你會做市場營銷調研嗎

在新產品推出之前，我們要進行一系列的市場營銷調研。沒有調查就沒有發言權。西方營銷的一個基本而顯著的特點是：注重理性分析，以實證數據為基礎。由于市場研究技術的進步，營銷人員今天不再憑直覺與經驗做出決策。“垃圾調研法”也許讓你的眼前一亮，原來分析垃圾也能寫出調研報告，看來即使是垃圾也能發揮一下余熱的。

“X師傅”方便面是中國著名的產品，但多年來也一直受到一些攻擊，比如在制造面碗的材料的環保問題上。現在，假設“X師傅”要更換一種面碗，既能解決環保問題，還能在微波爐中加熱，可謂一舉兩得。

在新產品推出之前，我們要進行一系列的市場營銷調研。西方營銷的一個基本而顯著的特點是：注重理性分析，以實證數據為基礎。由于市場研究技術的進步，營銷人員今天不再憑直覺與經驗做出決策。

不應該的概念混淆

邁克爾·波特的競爭戰略理論認為，市場是由消費者構成的，與之相對的概念是行業，而行業是由生產商組成。市場調研是針對市場的構成主體即消費者而進行的，目的是了解消費者的有關情況；而市場營銷調研主要是針對市場對等者即產業或行業進行的，目的在于掌握競爭對手的營銷動向與策略以及可以為己所用的營銷工具，如渠道、媒體等等。

美國營銷協會（AMA）對市場營銷調研的定義是，在營銷過程中，為了提高確認和解決營銷問題和營銷機會的決策水平，進行系統的、客觀的信息確認、收集、分析和傳播。市場營銷調研把消費者、客戶、大眾和營銷人員通過信息聯結起來，這些信息用來辨別和界定營銷機會和問題，產生、改善和估價。

雖然人們都在大量地、頻繁地使用“市場調研”和“市場營銷調研”這兩個名詞概念，但是，絕大多數人對市場調研(market research)和市場營銷調研(marketing research)這兩個概念是混為一談的，就如同營銷和銷售常常被混為一談一樣。人們之所以會對這兩個概念有所混淆，是因為很多教科書中對這兩個概念也不是交代得很清楚。由于營銷學是從西方傳入的，所以在教材的翻譯上，很多人都是這樣解釋的：市場營銷調研(marketing research)，也叫市場調研、市場研究。

態度決定一切

一般來講，市場營銷調研研究的內容包括：市場需求和變化趨勢的調研、購買動機的調研、產品調研、價格調研、分銷調研、廣告調研、市場競爭調研、宏觀環境調研。具體到“X師傅”的案例上，我們需要了解的特定信息是：目前經常消費方便面者的人口分布、經濟狀況和生活方式；顧客吃方便面的方式；零售商對新包裝的反應；消費者廚房和食用方便面處的微波爐數量；消費者對新包裝的態度；對新包裝和現包裝的產品銷售量的預測。總之，顧客對商品的態度決定一切。

是“垃圾”總會發光

垃圾調研法，就是分析消費者的垃圾，從而掌握消費者行為的調研方法。市場營銷調研的方法有許多種，一般常用的有：觀察性調研、問詢性調研和實驗性調研等，每一種方法又都有若干種更為細致的方式。這里所說的清理垃圾調研法，就是觀察性調研中行蹤分析的一種常用方法。原來分析垃圾也能寫出調研報告，看來即使是垃圾也能發揮一下余熱的。

起源于美國的一個案例，湯櫥濃湯（Campbell）公司是美國著名湯類公司，一直是行業領袖品牌。總體上，湯櫥濃湯以湯類專家的形象出現，幾乎沒有遇到什么對手，在消費者心目中的地位相當穩固，哪怕是在市場總體衰退的前提下，湯櫥濃湯依然以強有力的廣告宣傳保持了良好的銷售業績，其著名的廣告主題“從不低估湯的力量”膾炙人口，經常讓人脫口而出，影響力頗強。

柯的斯出版公司是美國乃至世界上首先設立市場調研組織的企業，在上個世紀初期，柯的斯試圖向湯櫥濃湯公司推銷其《星期六郵刊》的廣告版面。但對方說《郵刊》不是一個好的廣告媒體，因為《郵刊》的主要讀者是工薪階層而調配好的湯則是以高收入家庭購買為主，工薪階層家庭主婦為了省錢往往湊合著自己燒湯，只有高收入家庭才愿意花10美分買調配好的湯。

柯的斯要想辦法證實湯櫥濃湯廣告部對市場的這些觀點不正確。為此，他們選取了一條垃圾運輸路線，在每一個垃圾堆中收集垃圾。結果發現從富裕區收集到垃圾中湯料罐頭幾乎沒有，因為富裕家庭總是讓他們的仆人動手準備湯料，而大部分湯料罐頭是從藍領區收集到的。于是柯的斯推測認為對于藍領階層的主婦來說，節約做湯的時間以便更多地為家庭和孩子做衣服或其它掙錢的活，她們可能認為更值得。在擺出這些主要發現后，湯櫥濃湯很快成為《郵刊》的廣告客戶，直至雜志停刊。

垃圾調研法使用秘笈

看到這兒，讀者一定會認為“X師傅”也應采用這種垃圾調研法來做市場營銷調研，那就讓我們來看看，在“X師傅”此次調研時需要掌握的信息中，有哪些信息是可以用垃圾調研法得到的：“目前經常消費方便面者的人口分布、經濟狀況和生活方式”和“顧客吃方便面的方式”這兩個信息，可以完全采用“柯的斯”的方法來得到，調研的方式也可以完全采用“湯櫥”的方式。

垃圾調研法中的分析員通過清理、收集消費者的垃圾，并進行編碼，以確定人們常用哪些產品。這種無阻礙的市場營銷調研技術在人們不愿誠實地報告自己對某些產品的使用時特別有用，比如說對于那些諸如酒和避孕藥之類的敏感性的產品。實際上，垃圾調研法對于許多包裝類快速流量商品如牛奶、餅干、方便面等的調研十分有效，不僅準確而且快速。

但是，“X師傅”更換包裝的市場營銷調研所要掌握的其它信息，僅靠垃圾調研法是不能完全得到的，還需要與其它調研方法配合使用，才能最終得到完整的數據，為得出結論提供依據。

市場營銷調研要跳出程式化的框框，不要總是戴著鐐銬跳舞。垃圾調研法的誕生，是調研方法的大創意，而今天，在大量的調研工具和理論的支持下，更應該是創意層出不窮的時代。

調研結果的處理

好了，現在結果出來了，假設消費者對新包裝的價格不滿意，零售商則未置可否。“X師傅”的經理們將根據上述的信息來決定是否采用新包裝，此時的工作就是市場營銷調研中的市場預測了。

沒有調查就沒有發言權。市場預測是在調研的基礎上，運用科學的方法對市場需求和企業需求以及影響市場需求變化的諸因素進行分析研究，對未來的發展趨勢做出判斷和推測，為企業制定正確的市場營銷決策提供依據。市場預測的內容可以分成環境預測、市場潛量與企業潛量預測、市場預測與企業預測。市場預測的方法一般有定性預測法和定量預測法，其中定量預測是利用比較完備的歷史資料，運用數學模型和計量方法，來預測未來的市場需求。

市場預測的步驟一般為兩步，第一步就是我們剛才做的市場營銷調研，第二步則是要出結果。

包括進行預測、預測結果評價、預測結果報告等任務。預測結果的報告從結果的表述形式上看，可以分成點值預測和區間預測。點值預測的結果形式上就是一個數值，比如“X師傅”換了新包裝后的市場潛量預計達到1個億；區間預測不是給出預測對象的一個具體的數值，而是給出預測值的一個可能的區間范圍和預測結果的可靠程度，例如，85%的置信度下，“X師傅”新產品銷售額的預測值在4000萬元至50000萬元之間。

國際市場營銷調研

國際市場營銷調研程序同國內是一樣的，從確定調研問題及制定調研計劃直至解釋與匯報結果。不過，這類調研面臨的問題更多、更復雜，他們要面對的是許多不同國家的千差萬別的市場。這些市場在經濟發展水平、文化與風俗及購物方式等方面差別很大。

在許多國外市場，市場營銷調研人員很難得到有用的二手信息，而不得不自己收集原始數據。

這樣做時，又會面對許多國內不會遇到的問題。例如，就連確定有效的樣本都很困難。

不同國家的文化差異也給市場營銷調研人員帶來了更多的問題。語言就是最典型的障礙，比如問卷得用一種語言來準備然后要翻譯成所要使用的每個國家的語言，答案又必須再翻譯成原來的語言以便分析與解釋。這樣做使調查成本增加，并增加了出錯的概率。

各國的采購角色和消費決策過程差別很大，也使國際市場營銷調研更加復雜。而且，不同國家的消費者對待市場調查的態度也不相同，在有些文化習慣中，調查問題常被認為干涉隱私。而且發展中國家的中產階級經常做出虛假的回答，以便顯得更富有些。

盡管如此，要走向世界的中國公司別無選擇，必須進行這樣的調研。盡管國際調研的成本高、問題復雜，但不做調研的成本可能會更高。