廣告人：市場秘密的偷窺者

市場是一間密室，這間房子里裝著許多秘密，充滿神秘，讓你敬畏，誘惑著你偷偷地靠近它，像個偷香竊玉的夜行人，倒掛金鉤，用舌尖點破密室窗戶紙，把眼睛靠上去，偷窺個夠……

廣告人的宿命

廣告人的責任，說的好聽點是使命——廣告人就是幫客戶賣貨的，賣得多了他高興，賣得少了他不干；最好能長久地賣，賣個滔滔江水綿綿不絕——這就要求你幫他做品牌。

這是廣告人的宿命，客戶花了銀子，不是想滿足你的表現欲，而是要你幫他賺錢。覺得委屈是吧？那就干別的去。奧格威說得更直接：“廣告如果不為了銷售，那什么都不是。”

同志們，廣告不為銷售服務，就等于客戶花錢買來的導彈、迫擊炮，到頭來發現是美麗的煙花，對奪陣地毫無幫助，他能不氣憤嗎？你只能夾著尾巴從客戶旁邊安靜地走開。

就在前一段時間，一位同行的高層管理者接受采訪，說（他的表情看上去很崇高）：“我認為好廣告就是要讓人感動，得到共鳴。”如果奧格威聽到了，不知作何感想——客戶花錢不是來買消費者的感動，如果產品堆在貨架上積滿了灰塵，哪怕你把全世界的人感動得痛哭流涕也沒用。

當然，我們提倡廣告為銷售服務，并非反對創意，只是反對創意崇拜。真正偉大的“創意”，是最有實效的創意。創意的價值，就在于是否有效，是否幫助客戶賣貨并長久賣貨！只要你真正洞察社會人心，就能打破任何規范和程式，用創新的手法做真正實效的廣告。

市場秘密的偷窺者

要做個好的廣告人，首先要做市場秘密的偷窺者。

偷窺，是一種隨時隨地的行動。在公交車上，你常常會用一種不太會被發現的方式觀察人，一邊看一邊揣摸這個人的性格、心理。

另外一種偷窺是市場調查，這是正大光明的事情。

如果把一批調查問卷交給一批大學生，然后把一些數字統計、分析，翻來覆去地折騰就叫市場調查的話，不如什么都別做，躺在家里睡大覺好了。正如克勞德·霍普金斯所說，花了百萬美元讓人去調查，調查結果是驢子長了兩只耳朵。

靈諾不反對規范嚴謹的市場調查，但對精心統計出來的調查數據，卻不免懷疑。英國首相堤士累利有一句名言：“謊言有三種：謊言、可惡的謊言、統計學。”理論上萬分正確的統計學，在應用中并非經常靠得住，所以，有的調查統計結果是驢子長了三只耳朵六條腿，你一旦根據這樣的調查結果給客戶做廣告，肯定輸得很慘。

據說海王牛初乳在市場啟動前也搞了調查，找了個很專業的市調公司，調查結果是：80%的調查對象知道牛初乳是什么玩意——錯誤的數據導致了錯誤的策略，最后全盤皆錯。

在靈諾，最簡單卻最有效的調查方式這樣的——帶著特定的目的，和營業員聊天，和目標消費者聊天，和經銷商聊天，與各種類型的消費者開座談會。從這種調查中窺見市場的秘密和消費者心理。

要偷窺到市場真正的秘密，要了解調查對象的真實想法，除了需要技巧，還要虛心。看毛澤東是怎樣搞調查的：“這些干部、農民、秀才、獄吏、商人和錢糧師爺，就是我的可敬愛的先生，我給他們當學生是必須恭謹勤勞和采取同志態度的，否則他們就不理我，知而不言，言而不盡……”

當然，高明的偷窺者需要高明的洞察力，更需要想象力，你看到了密室的一角，要能大致推斷出整個密室的擺設和結構。而想象力的豐富與否和先天有關，就不多說了。