如家以品牌決勝市場

“品牌和人一樣。我希望人們提到如家這個品牌時就象想起朋友一樣親切。象評價一個老朋友一樣的說，這個品牌，有信用、負責任、能給我們帶來價值”，季琦說。

中國酒店經營者都認識到了，世界酒店集團化、品牌化發展進程留給中國酒店業的商機和時間已經不多了，要在中國加入WTO后使酒店的市場得以保存，必須搞好連鎖經營，但是又有幾個做好了呢？而有一個人在思考著如何去做酒店連鎖，他和他的團隊把企業帶向了成功，他是如家和美酒店管理（北京）有限公司總裁季琦。

“我們就是要以品牌的力量勝出。”2004年4月15日下午，在一個陽光明媚的下午，季琦告訴了記者如家成功的秘訣。

品牌競爭才是最終競爭

2004年1月，一家建材連鎖企業的老總愁眉不展地對記者說，自己的品牌受到了損害，因為自己初期在做連鎖的時候，為了取得利益，忽視了對品牌的管理，導致下面的企業胡作非為，社會上罵聲一片。真的是品牌比利益更重要嗎？

專家分析認為，當市場發展到一定階段，品牌戰略會成為企業戰略組合的核心。市場競爭通常經歷初期競爭、混戰、優勝劣汰、勢力劃分和聯合競爭幾個階段。品牌戰略是企業處于優勝劣汰競爭階段時，贏得競爭和順利進入下一階段競爭，以強化自身競爭優勢、穩固自身競爭地位的有力手段。

季琦告訴記者，如今的酒店行業已進入優勝劣汰階段，品牌是同類產品間最具個性化和差異化的元素，最終，差異化競爭的重任很大部分落在了品牌身上。因此，品牌戰略成為獲得生存、并順利進入下一階段競爭的主要戰略。一旦自身差異化和個性化品牌定位和品牌形象得以形成，企業產品市場今后的發展就具有了明確和統一的方向。

事實上，如家曾經是走過彎路的，前期在做連鎖的時候，就是把自己的商標出售，其他方面沒有限制。致使連鎖店各自按照自己的意愿來進行經營，給如家的品牌造成了傷害。連鎖是一個“網”，一旦某個結點出現問題，這個“網”的其他結點都會受到影響。

因此，如家認識到雖然自己有一個好的品牌，但是需要自己成為一個強勢的品牌，就得放棄短期的利益。如家調整了自己的策略，把品牌競爭放在了首位，在選擇加盟店和招聘人才的時候，首要考核的是對如家品牌的認識。

品牌必須讓人“賓至如歸”

大家都知道，目前任何的企業產品銷售越來越直面銷售終端的今天，客戶的直面的體驗是最重要的。

季琦說，品牌定位是品牌戰略制定與實施的基礎和出發點。品牌管理作為一種戰略，它必須基于明確和統一的具有差異化和個性化的品牌定位，并綜合使用相關的配套戰略，才能收到理想的市場效果。在企業營銷戰略組合中，品牌戰略具有統領性，它應是其他配套營銷戰略制定的基礎、核心和出發點，在品牌定位和品牌戰略不明確的情況下，其他戰略都是沒有意義、無從下手和盲目的。如家給自己的品牌作了清晰的定位：“輕松享受，賓至如歸”。“賓至如歸”是如家追求的一個境界，它從管理、價格、 服務等多方面對產品提出了極高的要求。

季琦說，如家品牌戰略實施的最終目的是樹立、強化和推廣“賓至如歸” 這種具有明確差異性、個性化和獨特競爭優勢的品牌形象，而不是簡單的品牌知名度的提高。因為品牌知名度不能解決市場和消費者對品牌的認識、偏愛和忠誠問題，這些問題若不能得到解決，最終還是無法穩固地獲取市場。

如家建立了可“預見性”的銷售模式，讓顧客在本地的樣板店中去感受，如家的“家”氛圍，可以感知在目的城市如家所有服務，讓顧客取消了預定酒店不放心的擔心，有一個輕松的心態去自己的目的地。

讓品牌“人性化”

“品牌定位是企業自己設定的品牌的核心競爭力，是理性的，甚至是上升到理論層面的。但消費者對品牌會有自己的感性認識。”季琦說。

在季琦看來，企業對品牌價值的認識和用戶的認識是不一樣的。企業更應在乎消費者的認識。而消費者認識一個品牌會象認識一個人一樣憑感覺。

作為一名接受中國傳統文化熏陶的企業家，季琦非常重視自己和公司的信譽。“誠信文化”也成為如家企業文化中最重要的一環。如家就是要讓自己的品牌也成為“誠信”的象征。

品牌運作是一項戰略工程，它具有長期性、持續性、系統性、全局性、統一性、全員性等戰略特征。違背這一原則來推廣品牌不符合市場營銷基本原理，在市場上必將無功而返。

如家為自己的品牌運作作了長期的計劃。在它的計劃里，3—5年在穩固基礎上，把連鎖店擴大到50家，努力提升并穩固成為全國經濟性酒店第一品牌，為其品牌國際化打下堅實基礎。

季琦說，如家在一開始公司的上下都已經在執行。

做有信用、負責任的品牌

記者：您希望消費者提到如家酒店會是一個什么感覺？

季琦：品牌和人一樣。我希望人們提到如家這個品牌時就象想起朋友一樣親切。象評價一個老朋友一樣的說，這個品牌，有信用、負責任、能給我們帶來價值。

記者：那您具體準備怎么實現呢？

季琦：比如講信用。我們承諾的事情一定去做到。我們企業有四個核心價值觀，誠信就是我們最基本的一個。作為一個品牌肯定有自己的特點和其客戶群，我們要做到的是真誠，無論對直接客戶還是合作伙伴，這就要求公司的運營和管理能力，如何讓員工實現這個理念，才是一個關鍵問題。要說有其它特別獨特的地方，我認為不存在，因為我們是做品牌，而品牌附屬在產品上，產品又講質量和服務，任何品牌都在做同樣的事情，關鍵看誰能做到。

記者：你將如何保證品牌建設的順利實施？

季琦：我們有一系列的措施來保證自己的品牌建設和維護的。首先我們的營銷模式是直銷為主，加盟為附的。這樣做的好處就在于自己的下屬店能很好的貫徹總店的理念，并能行之有效的執行下去，這樣如家的品牌純潔性和一致性就能保持下去。即使就是加盟，我們也是有嚴格的考核體系，最主要的是這個經營者的理念是怎么樣的，如果他是希望和如家一起來打造和維護這個品牌的話，我們就允許加盟；如果是想靠著如家這個品牌來做一些投機的事情，那么如家會堅決的說“不”。第二，就是我們的人才培訓做到位了。如家的發展很快，如果管理跟不上，那么就是白忙活。如家“未雨綢繆”，建立了自己的管理學院，培養出來一大批具有先進理念和實際操作經驗的管理者，把他們派往下屬分店，來執行如家的計劃。第三，管理的“中央集權化”。我們盡管有好多的措施在維護和建設自己的品牌，但是也難免有一些加盟點和直銷店做出不適當的舉動，因此我們就實行“中央集權”的管理方式，就是把客戶預定的權利控制在總部，我們根據客戶的需求進行酒店的推薦，把顧客分流出去。如果直銷店和家盟店不遵守如家的章程，那么他就會受到總部的處罰。這些措施能很好的保證如家的品牌建設和維護。

記者：你希望品牌最終給您帶來什么？

季琦：有了強勢品牌對企業自身的整體價值是有拉動的。中國市場是十分大，我們的一個省可能比世界的某一個國家大，如果我們能夠充分汲取這塊市場的營養，我們最終還是能夠做的和國際品牌一樣好，甚至能超過它。

記者：你認為品牌的核心價值中最重要的是什么？

季琦：品牌應該有社會價值。

記者：那您認為企業家和品牌有什么關系呢？

季琦：產品品牌的品質其實和企業家的品質是一致的。有什么樣的企業家，就有什么樣的企業價值，然后就會有什么樣的產品品牌。

記者：你能預測一下未來的經濟性酒店的形式嗎？

季琦：經濟性酒店現在是一個很好的機會，因為國際品牌和中國的大企業集團在做高端，目前還沒有時間和精力來照顧經濟性市場，再說高端的人群的基數很少，僅僅只能做單店。所以就給經濟性酒店留出來一個空檔，目前中國的經濟性人群基數大，市場容量很大，尤其是有利于開展連鎖經營的模式。