完美風(fēng)暴：長(zhǎng)虹背投普及策略

編者按：

2003年4月8日，一場(chǎng)名為“長(zhǎng)虹背投普及風(fēng)暴”的促銷活動(dòng)，在全國(guó)各地公開上演，彩電業(yè)舉座震驚，從而引發(fā)了一系列聲勢(shì)浩大的降價(jià)行動(dòng)。長(zhǎng)虹背投不僅搶先掌控了2003年中國(guó)背投市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)，市場(chǎng)占有率處在行業(yè)領(lǐng)先位置，還打破了長(zhǎng)期以來(lái)由跨國(guó)彩電巨頭把持中國(guó)背投市場(chǎng)的尷尬局面。

背投彩電有巨大市場(chǎng) 有關(guān)調(diào)查資料顯示，從2002年到2003年3月，背投彩電銷量呈現(xiàn)出持續(xù)增長(zhǎng)的趨勢(shì)，尤其是在大型城市，背投彩電正以5%的月均速度持續(xù)發(fā)展。有關(guān)專家預(yù)測(cè)，中國(guó)將成為僅次于美國(guó)之后的第二大背投市場(chǎng)，至2005年背投電視市場(chǎng)將達(dá)到350萬(wàn)臺(tái)，市場(chǎng)價(jià)值高達(dá)350億元。背投彩電將成為繼黑白電視、彩色電視以及大屏幕彩電之后新的主流消費(fèi)產(chǎn)品。

然而，2002年以前，中國(guó)背投市場(chǎng)的前三甲，卻長(zhǎng)期都被東芝、索尼、LG等跨國(guó)企業(yè)占據(jù)，僅這三家就占據(jù)了50%以上的市場(chǎng)份額。同時(shí)，相對(duì)于國(guó)產(chǎn)背投產(chǎn)品線單一、功能簡(jiǎn)單、外觀傳統(tǒng)等特點(diǎn)，索尼、三星、東芝等跨國(guó)背投的產(chǎn)品卻明顯含有特質(zhì)，光是時(shí)尚的外觀就令不少中國(guó)消費(fèi)者心醉。

但洋背投也有“軟肋”，因?yàn)榛趯?duì)技術(shù)和利益的考慮，跨國(guó)家電巨頭們選擇了差異化的產(chǎn)品投放策略，即在不同的市場(chǎng)采取了不同的策略，在發(fā)展中國(guó)家里，他們銷售的仍是第一、第二代背投，中國(guó)正是他們?nèi)驊?zhàn)略中，淘汰老背投產(chǎn)品的“傾銷地”。同時(shí)，跨國(guó)企業(yè)對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)的重視程度也遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，最終使中國(guó)背投市場(chǎng)的推廣速度過(guò)于緩慢，背投普及時(shí)期被迫延遲，以至于相當(dāng)多的消費(fèi)者無(wú)法購(gòu)買早已中意的背投電視。

在中國(guó)，大部分背投產(chǎn)品都在萬(wàn)元以上，但如果這個(gè)門檻能降到“塔腰”附近，就意味著將會(huì)有400-500萬(wàn)中國(guó)消費(fèi)者可以擁有背投電視。可以說(shuō)，如今的長(zhǎng)虹已經(jīng)具有了技術(shù)、產(chǎn)品、成本、規(guī)模、市場(chǎng)、價(jià)格、服務(wù)等六大優(yōu)勢(shì)，正是掀起“普及風(fēng)暴”的最佳時(shí)機(jī)。

采用聯(lián)動(dòng)式營(yíng)銷戰(zhàn)略 2003年4月8日，長(zhǎng)虹執(zhí)行總裁王鳳朝鄭重宣布，所有現(xiàn)供市場(chǎng)的“精顯王”背投彩電全部大幅度降價(jià)銷售，平均降價(jià)幅度為25%，最高降幅達(dá)40%。圍繞“背投普及”，經(jīng)精心策劃，長(zhǎng)虹進(jìn)行了周密的部署，尤其是在渠道、行動(dòng)、促銷、傳播、服務(wù)等五方面，不僅事發(fā)突然，而且來(lái)勢(shì)兇猛、準(zhǔn)備充足，所以很快就形成了一股強(qiáng)勁的、席卷全國(guó)的“長(zhǎng)虹背投普及風(fēng)暴”。

“普及風(fēng)暴”最顯著的特點(diǎn)就是采用了聯(lián)動(dòng)式營(yíng)銷戰(zhàn)略，所謂聯(lián)動(dòng)式營(yíng)銷戰(zhàn)略是指一種基于互惠互利基礎(chǔ)之上的，行為雙方或多方之間的聯(lián)合互動(dòng)式營(yíng)銷戰(zhàn)略，表現(xiàn)在實(shí)際行動(dòng)上就是協(xié)同合作、全員參與，這之中包括了長(zhǎng)虹與上、下游原材料供應(yīng)商、經(jīng)銷商以及媒體之間的聯(lián)動(dòng)，長(zhǎng)虹內(nèi)部人員之間的聯(lián)動(dòng)。

創(chuàng)造多贏的產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)機(jī)制 目前，在稍有實(shí)力的家電經(jīng)銷店里，都要擺上長(zhǎng)虹背投，因?yàn)樗呀?jīng)成了經(jīng)銷商提升自身形象和檔次的標(biāo)志。與普通彩電相比，背投帶給經(jīng)銷商的利潤(rùn)也更豐厚，因此，長(zhǎng)虹背投的降價(jià)普及消費(fèi)，直接為上游供應(yīng)商和后端的經(jīng)銷商創(chuàng)造了更大的綜合贏利和拓展空間，這樣一來(lái)，他們就與長(zhǎng)虹形成了一個(gè)利益共同體，每次的降價(jià)普及，也就成為了長(zhǎng)虹、上游供應(yīng)商、經(jīng)銷商的聯(lián)合行動(dòng)。

而為了確保背投普及風(fēng)暴的順利開展，在活動(dòng)開始前兩個(gè)月，長(zhǎng)虹營(yíng)銷總部就派出了8個(gè)工作組分別奔赴華南、華東、華北、東北、西北、西南、中南、中原等八大區(qū)域進(jìn)行渠道梳理、整頓及拓展工作，借鑒80/20顧客原則，使長(zhǎng)虹在全國(guó)的大型直屬特許經(jīng)銷商數(shù)目增加至5600家，而銷售網(wǎng)點(diǎn)數(shù)目卻調(diào)整壓縮至1萬(wàn)個(gè)，大大提升了“普及風(fēng)暴”執(zhí)行終端的綜合競(jìng)爭(zhēng)力，為活動(dòng)順利開展提供強(qiáng)有力終端保證。

同時(shí)，為保證活動(dòng)開始后的貨源供應(yīng)充足，有計(jì)劃地增加各分公司庫(kù)房背投產(chǎn)品存量，并在物流方面建立起“綠色快速反應(yīng)機(jī)制”，對(duì)活動(dòng)期間的外運(yùn)背投產(chǎn)品實(shí)行優(yōu)先快速發(fā)運(yùn)原則。此外，長(zhǎng)虹還針對(duì)洋品牌的銷售渠道稀疏的實(shí)情，充分利用自身在二三級(jí)市場(chǎng)的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，通過(guò)對(duì)這些區(qū)域原有銷售網(wǎng)絡(luò)的梳理和建設(shè)，在活動(dòng)前大大增強(qiáng)了長(zhǎng)虹精顯背投銷售渠道的密集度和通暢性。

完美風(fēng)暴策略：聯(lián)動(dòng)式活動(dòng) 和所有類似活動(dòng)一樣，“普及風(fēng)暴”由營(yíng)銷部門負(fù)責(zé)人親自掛帥，負(fù)責(zé)督促指導(dǎo)各分公司則以分公司經(jīng)理為活動(dòng)責(zé)任人，全面負(fù)責(zé)活動(dòng)實(shí)施，要求親自參與策劃落實(shí)。由于和原材料供應(yīng)商、經(jīng)銷商達(dá)成了共識(shí)，“背投普及風(fēng)暴”采取的是突然襲擊法，即在活動(dòng)開展前數(shù)月長(zhǎng)虹就已經(jīng)開始悄然布局，但直到活動(dòng)當(dāng)天才突然宣布；活動(dòng)力度也往往是在全國(guó)范圍內(nèi)進(jìn)行，并且降價(jià)幅度驚人，從活動(dòng)執(zhí)行之日起，就已經(jīng)置競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手于非常被動(dòng)的局面，要么跟風(fēng)降價(jià)，要么就眼睜睜地看著長(zhǎng)虹背投火爆銷售。

長(zhǎng)虹背投普及風(fēng)暴的基本策略就是：以精顯王高檔背投普及為由、以媒體炒作和廣告宣傳為途徑、以各級(jí)賣場(chǎng)為戰(zhàn)場(chǎng)、以現(xiàn)有DP/HP精顯王背投為武器、以分公司為組織實(shí)施平臺(tái)、以價(jià)格為手段，迅速在全國(guó)范圍內(nèi)掀起長(zhǎng)虹背投銷售狂潮。

全員營(yíng)銷與體驗(yàn)式促銷 為建立起一個(gè)最好的、最能帶來(lái)盈利的客戶發(fā)展長(zhǎng)期關(guān)系，長(zhǎng)虹背投營(yíng)銷部門深刻地認(rèn)識(shí)到，必須同時(shí)與那些有能力而且愿意為客戶提供服務(wù)的員工發(fā)展長(zhǎng)期有效的關(guān)系。因此，長(zhǎng)虹營(yíng)銷部門果斷地采取了全員營(yíng)銷的策略，讓所有員工都成為其核心產(chǎn)品——精顯背投彩電的兼職促銷員，為其提供必要的背投技術(shù)、營(yíng)銷及服務(wù)知識(shí)的培訓(xùn)，將各地銷售分公司中最優(yōu)秀的促銷人員配備到背投專柜，并向背投營(yíng)銷人員提供更為優(yōu)厚的待遇和獎(jiǎng)勵(lì)，制定更為詳細(xì)靈活的考核激勵(lì)機(jī)制，及時(shí)兌現(xiàn)承諾，從而極大地調(diào)動(dòng)了商場(chǎng)促銷、直銷及服務(wù)人員的積極性，從根本上保證了精顯背投的終端銷售和服務(wù)力度。

此外，長(zhǎng)虹還挖掘、提煉出形式更新穎、效果更明顯的背投終端促銷模式。長(zhǎng)虹精顯背投產(chǎn)品，畫面清晰度高、幾乎看不見掃描線、沒(méi)有閃爍現(xiàn)象，為了把這種優(yōu)勢(shì)最直觀地展現(xiàn)在消費(fèi)者面前，也為了令消費(fèi)者對(duì)各品牌背投、各代背投產(chǎn)品的對(duì)比，有一種更形象的認(rèn)識(shí)，長(zhǎng)虹背投抓住消費(fèi)者對(duì)數(shù)字比較敏感的心理，推出了“2米真功夫”促銷模式，即在2米距離范圍內(nèi)，在背投播放PAL制信號(hào)時(shí)，屏幕上看不見掃描線、圖像無(wú)閃爍作為判斷背投好與差的唯一標(biāo)準(zhǔn)，讓消費(fèi)者親自對(duì)比背投產(chǎn)品的優(yōu)劣，使長(zhǎng)虹精顯背投從賣場(chǎng)中眾多產(chǎn)品中脫穎而出。

宣傳：空、地協(xié)同作戰(zhàn) 為了配合“長(zhǎng)虹背投普及風(fēng)暴”活動(dòng)，長(zhǎng)虹特別推出了“空中部隊(duì)”與“地面部隊(duì)”協(xié)同作戰(zhàn)的宣傳造勢(shì)攻勢(shì)，即集團(tuán)公司以“長(zhǎng)虹背投普及風(fēng)暴行動(dòng)”為主題，舉行新聞發(fā)布會(huì)，宣傳企業(yè)實(shí)力、產(chǎn)品技術(shù)、特價(jià)普及信息，并在全國(guó)性媒體和專業(yè)媒體投放一定數(shù)量軟硬廣告，掀起宣傳攻勢(shì)；各地分公司也在所在區(qū)域與家電賣場(chǎng)，開展大規(guī)模的新聞宣傳與售場(chǎng)終端促銷活動(dòng)。

主要是在如CCTV-1、中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)、新浪網(wǎng)等全國(guó)數(shù)十家知名省市級(jí)報(bào)紙上發(fā)動(dòng)立體、平面、網(wǎng)絡(luò)宣傳攻勢(shì)。從而達(dá)到這樣一種效果：在宏觀輿論上，重點(diǎn)宣傳長(zhǎng)虹的企業(yè)實(shí)力、技術(shù)優(yōu)勢(shì)、各類特價(jià)優(yōu)惠信息；在促銷終端，則根據(jù)統(tǒng)一制訂的調(diào)價(jià)信息，通過(guò)賣場(chǎng)裝飾布置，加強(qiáng)長(zhǎng)虹背投的展柜競(jìng)爭(zhēng)力，并結(jié)合自身產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)與價(jià)格優(yōu)勢(shì)，擠壓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手面臨淘汰的傳統(tǒng)背投產(chǎn)品。

“一對(duì)一”式貼心服務(wù) 背投彩電作為目前高檔彩電的主流，由于體形較大，安裝調(diào)試技術(shù)相對(duì)復(fù)雜，因此對(duì)售后服務(wù)就提出了更高的要求。在“優(yōu)異的產(chǎn)品質(zhì)量才是對(duì)消費(fèi)者最好的服務(wù)，零維修才是服務(wù)的最高境界”的“大服務(wù)”的觀念和“陽(yáng)光網(wǎng)絡(luò)”服務(wù)工程的基礎(chǔ)上，長(zhǎng)虹繼續(xù)“背投保養(yǎng)師”一對(duì)一全程貼心服務(wù)的全新模式。

“兵馬未動(dòng)，糧草先行。”長(zhǎng)虹在“背投普及”前就精心挑選了一的批優(yōu)秀的售后服務(wù)人員，聘請(qǐng)數(shù)十位背投影領(lǐng)域的專家和大學(xué)教授組成“背投保養(yǎng)師”智囊團(tuán)，并進(jìn)行“背投保養(yǎng)師”封閉業(yè)務(wù)培訓(xùn)。落實(shí)長(zhǎng)虹精顯背投“五化”服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)：精細(xì)化、專職化、規(guī)范化、可量化、親情化。此次培訓(xùn)非常嚴(yán)格，所有人員均是不但要求基本功扎實(shí)，而且在服務(wù)理念、服務(wù)規(guī)范、職業(yè)道德等方面都經(jīng)過(guò)認(rèn)真遴選，階段考核，層層把關(guān)，優(yōu)勝劣汰，最后才保留1/3的人數(shù)。在對(duì)隊(duì)伍的管理上，建立起內(nèi)部監(jiān)督與外部（經(jīng)銷商、用戶）監(jiān)督相結(jié)合的有效的服務(wù)質(zhì)量監(jiān)督方式，激勵(lì)和督促服務(wù)隊(duì)伍高效規(guī)范運(yùn)作。

長(zhǎng)虹圍繞精顯王推出的一系列新舉措，實(shí)際是在塑造一種全新的服務(wù)與營(yíng)銷模式，即“服務(wù)營(yíng)銷”，把服務(wù)也作為一個(gè)產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)來(lái)做，圍繞用戶的需求，由過(guò)去單向的信息傳輸、轉(zhuǎn)入到雙向的互動(dòng)交流。廠家對(duì)顧客不只提供僅限于產(chǎn)品本身質(zhì)量的單向靜止服務(wù)，而且提供雙向增值服務(wù)，把著力點(diǎn)由產(chǎn)品轉(zhuǎn)到顧客身上。圍繞顧客的視聽享受提供系列配套解決方案，“服務(wù)”與“營(yíng)銷”二者互為能動(dòng)、水乳交融。相比之下，國(guó)外背投品牌很難做到這一點(diǎn)，而且國(guó)外背投品牌對(duì)經(jīng)銷商的要求還有些苛刻，高門檻擋住了眾多商家。背投普及風(fēng)暴后，背投彩電的市場(chǎng)銷量更是呈現(xiàn)出爆發(fā)式增長(zhǎng)，以絕對(duì)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)名列行業(yè)第一，LG、東芝則分列二、三名。

總結(jié)與展望 長(zhǎng)虹背投的成功并不是偶然，而是來(lái)源于長(zhǎng)虹對(duì)于自身實(shí)力和背投普及時(shí)機(jī)的獨(dú)到把握。如果按照月均10%的速度發(fā)展下去，到今年年底長(zhǎng)虹背投很有可能占據(jù)中國(guó)市場(chǎng)50%以上的份額。普及風(fēng)暴還使長(zhǎng)虹探索出企業(yè)贏利的一種新型模式，即聯(lián)動(dòng)式營(yíng)銷模式，這將有利于其在中國(guó)建立起一個(gè)“以長(zhǎng)虹為核心紐帶的具有世界競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)業(yè)鏈”，這是一種“多贏”的企業(yè)發(fā)展格局。

同時(shí)，長(zhǎng)虹精顯背投還將繼續(xù)拓展其在美國(guó)、歐洲、澳洲、東南亞等海外市場(chǎng)的業(yè)務(wù)，而長(zhǎng)虹背投日益顯現(xiàn)的優(yōu)勢(shì)，也將給在這些地區(qū)銷售背投的跨國(guó)巨頭們，造成更加巨大的威脅和擴(kuò)張障礙。長(zhǎng)虹已不在滿足于“中國(guó)彩電大王”、“世界亞軍”等榮譽(yù)，還有更高層次的追求。

專家點(diǎn)評(píng)

一氣讀完這個(gè)案例后，大有感概，一貫以低價(jià)位彩電入市的長(zhǎng)虹，在背投產(chǎn)品上，雖然也是低價(jià)入市，但卻是低得最高明的。降價(jià)銷售好象是商家吸引消費(fèi)者的“殺手锏”。但不是所有的降價(jià)都是成功的，降價(jià)促銷也是雙刃劍，它對(duì)品牌的美譽(yù)度和尊嚴(yán)性往往是有傷害的。但長(zhǎng)虹背投低價(jià)入市，從策劃活動(dòng)開始，始終處于主動(dòng)狀態(tài)。從這個(gè)案例中，我們可以看見策劃者的幾個(gè)深層含義：

一、把地圈回來(lái)。國(guó)外電視進(jìn)入中國(guó)，一直處于品牌占領(lǐng)優(yōu)勢(shì)，誰(shuí)也不會(huì)否認(rèn)前幾年的“崇洋”心理，在2002年以前，東芝、索尼、LG僅三家公司就占了中國(guó)市場(chǎng)份額的50%，而中國(guó)又是繼美國(guó)之后的第二大市場(chǎng)，悲乎！哀乎！如果不將這個(gè)市場(chǎng)份額奪回來(lái)，中國(guó)背投市場(chǎng)或許還將繼續(xù)丟失，全被國(guó)外背投圈走。要把地圈回來(lái)，可不是件容易的事，難能可貴的是長(zhǎng)虹的策劃者們找到了圈回來(lái)的辦法，這就是再次運(yùn)用低價(jià)位入市法，并將其稱為“長(zhǎng)虹背投普及風(fēng)暴”。我認(rèn)為這個(gè)名稱取得很好，我們普及到家家都能買背投的程度，你國(guó)外背投產(chǎn)品運(yùn)到中國(guó)成本高、費(fèi)用大，這就是長(zhǎng)虹敢拼的原因，把地圈回來(lái)，讓國(guó)產(chǎn)品牌占領(lǐng)市場(chǎng)，有膽！

二、這是一次愛國(guó)行動(dòng)。長(zhǎng)虹的策劃者們將這個(gè)活動(dòng)譽(yù)為“完美風(fēng)暴”，我認(rèn)為也很有意思，把地圈回來(lái)，不但長(zhǎng)虹取得了完美的經(jīng)濟(jì)效益，也取得中國(guó)老百姓的贊譽(yù)，長(zhǎng)虹成了唯一進(jìn)入排名前五甲的民族品牌。因此，這個(gè)普及行動(dòng)，已不單單是長(zhǎng)虹賺得利潤(rùn)的問(wèn)題，而是長(zhǎng)虹為民族品牌又增添了志氣，而是一次愛國(guó)行動(dòng)，因?yàn)樵诩ち业母?jìng)爭(zhēng)中，中國(guó)人運(yùn)用智謀取勝了，這場(chǎng)風(fēng)暴才完美。

三、“第一”是策劃出來(lái)的。據(jù)專家預(yù)測(cè)，2004年，背投價(jià)格還將下降20%，價(jià)格下降了，企業(yè)未必利潤(rùn)就下降了，這個(gè)案例就是一個(gè)很好的例子，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)面前，只有競(jìng)爭(zhēng)，才能保住自己的“霸主”地位，同時(shí)給我們這樣的啟示，做好企業(yè)就應(yīng)該明白，“第一”是策劃出來(lái)的。當(dāng)然，降價(jià)是一種非常流行的、簡(jiǎn)單的傳統(tǒng)促銷方式，如果降價(jià)貫入一定的營(yíng)銷理念，有著深刻的含義，就是在平凡中見偉大，策劃就更了不得。同時(shí)，我們也要注重長(zhǎng)虹在這個(gè)活動(dòng)中的一系列嚴(yán)密的推廣活動(dòng)，在每個(gè)推廣中也有一些小創(chuàng)意和小策劃。

這次活動(dòng)，長(zhǎng)虹是勝者，但是未來(lái)背投市場(chǎng)絕不會(huì)就此平靜，低價(jià)位入市還靈不靈？長(zhǎng)虹的策劃者們還有何高招？我們拭目以待。但愿，中國(guó)長(zhǎng)虹永是勝者！