Ｂ．價格戰，何時是個休？

爆料，新飛電器宣布其旗下15款主銷型號冰箱實施降價。今夏，冰箱三巨頭也要集體“武斗”？

4月4日，河南新飛電器有限公司在廣州宣布：從即日起，對其旗下15款主銷型號冰箱實施降價，同時推出涵蓋高、中、低不同價位的三大系列30多個品種的新款冰箱，強力反擊競爭對手的降價動作。

去年年底，海爾自導自演了一出“悄悄地進村，打槍的不要”的好戲，不事聲張地將30多款冰箱大幅降價。今年3月初，科龍電器緊隨海爾，大張旗鼓地將旗下三大品牌80余款冰箱降價，震驚市場。一時間，中國冰箱市場上硝煙升騰，殺機四伏。

如今，原本不動聲色的新飛也加入了降價的行列，掌控冰箱市場大半壁江山的三大巨頭——海爾、新飛、科龍——全部登臺“武打”，使本就極度緊張的局勢繃緊得有如一根欲斷的弓弦。

戰爭的導火線

這些年來，家電業的彩電、空調等品種價格戰打得炙熱如火，一浪高過一浪，惟有冰箱業如世外桃源般平穩如水。現在一下子來個180度大轉向，硝煙升騰，要爆發“5年來最嚴峻的價格戰”。對此，人們在驚詫之后很自然地就想追問：是什么因素讓海爾、新飛、科龍這三大巨頭突然性情大變的呢？尤其是一直以“品牌形象至上”為準則，從不輕言降價的海爾，怎么會基因突變為一只“降價出頭鳥”的？

習慣從大處著眼的人士對此給出的解讀版本是：這是冰箱業深層次矛盾久積成疴后的集中爆發。據統計，中國冰箱業的年產能有2500萬臺之巨，而國內市場年容量卻不足1000萬臺，加上出口——按企業自報數合計為550萬臺，仍有高達1000萬臺的產能無法消化，造成設備閑置開工不足，折舊費用居高不下，廠家們都想降價上量攤薄折舊來降低成本。同時由于產品同化和外資品牌的壓力，以及“新軍”們低價沖擊市場，巨頭們無法安之若素，等來等去終于按奈不住。而海爾一先下手為強，另兩家巨頭就更是沒有瞻前顧后的必要了。“新飛冰箱去年強勁的表現，尤其是新飛A+、A++冰箱系列獨領風騷才是主要誘發點。”一位業內人士說，從前年開始，新飛趁著國家大力提倡節能家電的背景，在大家都還猶猶豫豫之時，像當年大推無氟冰箱一樣賭注節能產品，結果一賭而成功。于是，2004年一些大品牌也紛紛跟風，把自己的產品提高能效等級推出新款節能冰箱，也命名為“A++系列”，并拉低市場價格。

春天里的一股“逆流”

然而，盡管冰箱業有發動價格戰的千般理由，但今年爆發的冰箱價格戰給人的感覺仍然像是一股春天里的“逆流”。

去年年底以來，由于中國旺盛的投資需求，鋼材、石化產品等原材料價格大幅上漲，而冰箱的制造成本中，鋼材和化工原材料的采購成本占了相當大的比重。據一位冰箱制造專家估算，僅僅由于鋼材和化工原材料漲價，目前每臺冰箱的制造成本就要比去年同期增加40元左右，雖然各大冰箱巨頭紛紛采取各種相應措施努力消化這種壓力，但是原材料漲價帶來成本的上升已成定局。

另一方面，中高端冰箱市場正在向“超級節能”和“精確控溫”、“分類保鮮”等技術方向發展，其研發投入和制造成本都在不斷上升。冰箱業早已是微利行業，現在，成本上漲的壓力高罩，冰箱產品卻在大打價格戰，這中間的強烈反差使人不能不擔憂整個行業的未來。

一位家電業專家指出，過度的價格戰尤其是目前市面上出現的一些所謂“超低價冰箱”，對行業發展和消費者的長期利益至少存在兩大危害。

首先，過度的價格戰削弱了中國家電企業的可持續發展能力和國際市場競爭能力。超低的價格帶來的必然是超薄的利潤，中國家電企業“缺乏核心技術——壓低價格——利潤微薄——無法進行技術創新”的惡性循環怪圈就是這樣形成的。中國冰箱業有幾家曾經赫赫有名的企業，長期實行低價策略，結果現在有的被收購，有的半死不活。

國內家電企業之間的惡性競爭，不但削薄了廠商的利潤，容易掉進西方國家反傾銷的陷阱，長此以往也必然在價格下降的同時帶來品質的下降，從而影響中國家電品牌的國際形象。

對于消費者來說，過度價格戰以及超低價產品帶來的危害更值得警惕，因為超低價家電的危害具有隱蔽性，空調業便是前車之鑒，據近年來的大量媒體報道，超低價家電要么是簡化功能，要么是放松對產品品質的控制，由此帶來大量的安全隱患和質量隱患——據統計，2003年中國消費者協會接到關于家電的投訴共15.53萬件，包括空調15242件，冰箱7283件，其中大部分投訴均與超低價產品有關。

價格戰何時是休？

當下，對冰箱產業鏈條上所有利益相關者——不管廠家、銷售商還是消費者——而言，最關心的事情首先莫過于正在進行的價格戰究竟會不會演變成一場欲罷不能的消耗戰。

在冰箱業一些資深人士看來，由三巨頭發動的這次價格戰無疑將對行業格局產生重大的影響，不僅對為數不多的區域性品牌形成了巨大的壓力，將進一步加速其被淘汰的過程，同時，價格戰也將進一步封殺“冰箱新軍”們本已有限的生存空間。

但是，不論這場價格戰的真正誘因是什么，如果期望通過這次價格戰一舉徹底顛覆冰箱業的行業格局，顯然不太現實。

業內資深人士指出，價格戰對企業提高銷量、擴大規模有利，但在行業整體產能嚴重過剩的背景下，盲目擴大規模追求所謂的“規模經濟效應”很容易掉進規模經濟的陷阱，因為一個企業的經濟規模是有區間的，也就是說在企業規模的某個地方存在一個“拐點”，在此之上，企業規模越大可能反而越不經濟。

不僅如此，即使企業的規模處于經濟規模的區間，龐大的產能如果不能轉化為實際的銷量，非但不能幫助降低成本，反而會增加企業的成本負擔，巨大的設備折舊費用很可能就成為壓垮企業的最后一根稻草。

三大巨頭目前都已達到了冰箱業公認的經濟規模，對于他們來說，能夠進一步擴大市場占有率固然值得歡迎，但是保持基本的贏利能力也就是可持續發展的能力可能更為重要，而這恰恰是價格戰這把雙刃劍的另一面所不能相容的地方，所以，可以斷言的是，冰箱三巨頭的價格戰不會無休止地打下去。