通過品牌經營，提高企業競爭優勢

伴隨著經濟全球化的逐步深入，感性消費時代已經來臨，消費者日益看重商品對于自己情感、心理上的滿足，企業競爭優勢的獲取越來越依賴于品牌的經營。今天，消費者消費理念不斷變化，同行業產品出現趨同現象，使得品牌的競爭優勢成為企業勝負的關鍵，品牌經營也受到前所未有的廣泛關注。品牌經營不僅是強化企業與消費者關系的最佳途徑，更是企業參與國內國際競爭的有效工具。

一、品牌經營的內涵及特點

當今，學術界對品牌經營的概念眾說不一。筆者認為，品牌經營就是商品或服務品牌的創立、維護與管理，以品牌為資本，以提高企業競爭優勢為導向，以顧客忠誠為目標，通過對品牌核心價值的確定、形象塑造、理念提升、管理創新以及品牌延伸及整合等一系列活動達到外壯規模、內增效益、迅速發展的目的，使企業獲得較高收益。

品牌經營有以下特點：

1品牌經營以產品質量為基礎

產品質量是品牌經營長盛不衰的支柱之一?？v觀國際國內的成功品牌，無不是以卓越的產品質量作為后盾，質量是任何一個企業在品牌經營過程中不可忽視的因素，也是決定品牌無形資產價值高低的關鍵。

2品牌經營重在培養顧客忠誠

在市場經濟條件下，一個企業的經營與發展歸根結底取決于消費者對它的接受程度，因此培養顧客忠誠是品牌經營追求的目標。顧客忠誠的利益是巨大的，忠誠的顧客會使企業市場份額和收入增加、成本下降。據一項調查表明，企業每降低5％的顧客流失率，就會為企業帶來25%—85%的利潤。品牌經營正是通過培養顧客忠誠來不斷提高顧客資產份額，提升品牌價值，建立相對持久的競爭優勢。

3品牌經營圍繞品牌核心價值來進行

品牌核心價值有助于消費者的識別，消費者一旦認同某一品牌，其注意力就不容易被對手所吸引，并會持久的支持這一品牌。另外，品牌核心價值一經確定，不得輕易改變，品牌的一切營銷活動都要圍繞品牌核心價值來進行，以便在消費者心中留下鮮明的印記，從而強化消費者的品牌忠誠度。

4品牌經營以消費者信息為支撐

在一個市場動蕩、消費者需求多變的社會環境中，品牌與消費者的關系維系越來越困難，因此消費者信息成為品牌經營決策的依據，企業必須在經營中隨時收集與消費者有關的各種資料，針對消費者具體情況選擇品牌經營策略，最終使品牌形象深入人心，強化品牌與消費者的密切關系。

5品牌經營是一項長期工程

品牌的生命周期遠遠長于產品的生命周期，因此從品牌的創立一直到品牌的衰退至滅亡將經歷很長的時期?！懊啡滤埂捡Y”品牌創立于1883年，“可口可樂”品牌創立于1886年，“柯達”品牌創立于1880年，品牌經營至今已有百余年歷史且發展勢頭仍然強勁。因此品牌經營是產品經營基礎上的一項長期工程。

二、品牌經營與企業競爭優勢

企業的競爭優勢，是指企業在與同行業的競爭中所表現出來的相對于競爭對手的一種優勢，依賴于這種優勢，該企業可以獲得超過該行業正常收益率的回報。麥克爾·波特提出：盡管各企業獲得競爭優勢的方法不同，但最基本的獲得競爭優勢的方法為低成本優勢和差別化優勢，

1品牌經營可以創造產品差別化優勢

產品差別化優勢表現在企業產品的品質、功能、造型、品牌、價格、服務等諸多方面，它是通過為自己的產品塑造鮮明的特色和個性，確立獨特的市場形象來實現的，產品差別化是根據消費者對某些企業或品牌的偏好來影響其需求的。產品差別化是企業獲取競爭優勢的方法之一，隨著市場競爭的日益加劇，同一行業中各企業產品之間的差異化越來越難以形成，即使有些產品達到了高度差別化也會由于競爭模仿的日益增加而不能持久，因此，品牌作為企業一種難以模仿的無形資產，以其靈活多樣的經營方式而成為現代企業贏得競爭優勢的重要途徑之一，為企業帶來了差別化優勢。

2品牌經營可以提高企業成本優勢

企業成本是指企業為銷售商品、提供勞務等日?；顒铀l生的經濟利益的流出。它包括生產成本和非生產成本，非生產成本主要指營銷成本、管理費用、財務費用等。受市場競爭的影響，不同企業同一種產品的生產成本日趨一致，產品生產成本的差異程度大大減弱，企業只能將注意力轉移至非生產成本的降低。非生產成本中比較有伸縮力的是營銷成本，而品牌經營恰恰為企業提供了降低營銷成本的機會，通過品牌經營程度的不斷提升、深化以及品牌信譽的形成，單位營銷成本會隨著產品的銷售量的增加而大大降低。而且，品牌資產還可以自由地延伸到其他的產品或業務上，這樣企業往往只需對某一個主要產品投入營銷費用，其他產品或業務便會被帶動起來，從而節省了營銷成本，如廣告費用、供應商關系費用、中間商關系費用等等。

三、品牌經營探析

最近幾年，在我國企業界和理論界“品牌”成為熱點名詞。但是品牌理論作為20世紀90年代才逐漸完善的全新企業經營理論，還沒有完全為中國的企業家們認識和接受，而且在品牌的傳播過程中缺乏品牌管理的經驗，對于如何進行品牌經營仍然存在許多疑問。品牌經營是一項艱巨而復雜的工程，必須在市場、消費者及科學的原則指導下開展。品牌經營要做好以下幾項工作：

1品牌核心價值的確定

品牌核心價值反映的是目標消費者更深層次的心理需求，能夠提供給目標消費者更多不可量化的滿足。品牌核心價值是品牌向消費者承諾的功能性、情感性及自我表現型利益，它反映了品牌的精神，而且是與目標消費者取得共鳴的精神。品牌核心價值的確定是品牌經營的基礎，它的確定要立足于消費者需求，結合產品的特性來進行。

2品牌形象的塑造

品牌形象是消費者對品牌的評價和印象，這些評價既可以通過購買該品牌產品、服務而產生或者通過商標、包裝等視覺系統散發出來，也可通過各種新聞媒介的傳播來形成。因此，品牌形象的塑造不僅要注重商標的選擇、包裝的獨特等外在形象，還要把該品牌產品和服務的內在形象展現給消費者。這涉及到產品、營銷、服務等方面的工作，只靠廣告宣傳而不注重產品質量和服務信譽，最終的結果只能是自毀其路。

3品牌理念的提升

品牌理念是企業的基本精神和具有獨特個性的價值體系，是企業在生產經營活動中逐步形成的具有特色的競爭觀念、質量觀念、創新觀念等意識的綜合，是企業生產經營的指導思想和方法論。品牌理念并不是靜止不動的，在日新月異的今天，面對日益加劇的國際競爭和不斷變化的消費者品位，企業要進入國際市場，就要將自己的品牌理念與國際接軌并不斷提升才不會被市場所淘汰?！吧忌肌逼放粕钪O此道，他知道隨著消費者綠色意識的增強，綠色將成為消費的主流，及時提升自己的品牌理念，“綠色環?！背蔀槠髽I與消費者的共鳴點，從而成為中國服裝行業的著名品牌。

4品牌管理創新

所謂創新就是結合企業發展實際，時時把握和創造市場流行趨勢，最大限度地探求—發現并滿足消費者的需求，打破常規，著眼于未來的市場開拓，著手于構建市場競爭優勢，創立適合于企業的品牌風格和產品結構體系、產品價格體系等等。品牌管理創新就是在品牌的經營過程中，通過多種方式保持品牌持久的魅力，具體包括品牌標識的變化、品牌的再定位以及品牌宣傳方式等等。現代社會是一個不斷推陳出新的社會，消費者總是在不斷追求更好的、更新的產品，期待著功能更好更強的品牌。如果企業品牌管理方式缺乏創新，一成不變，其品牌也會因陳舊過時而被人們所拋棄。比如美國通用汽車公司豪華轎車的著名品牌“凱迪拉克”，其品牌標識幾十年來經歷了10多次的修改變化，從而也暗示著該公司“凱迪拉克”轎車產品不斷革新，產品質量永遠居于上乘地位。對于企業來說品牌管理貫穿于經營過程的始終，而創新則是企業品牌成功的法寶。