２００３年著名品牌平面媒體廣告投放透視

品牌是一個成功企業的形象，體現著企業的知名度和價值，一些強勢品牌在一定程度上甚至已經可以主導著市場的走向。而要提高品牌的知名度、維護品牌形象，在大眾傳媒上進行廣告宣傳則是必不可少的手段。那么，中國市場的著名品牌是通過怎樣的廣告策略來建設品牌的呢，依據北京慧聰媒體研究中心對全國1100種報紙和期刊的廣告監測數據，我們選取2003年報刊廣告投放額的前50個品牌作為分析對象，期望得到一葉落而知天下秋的效果。

報刊廣告支出整體上浮 五大行業壟斷九成席位

根據慧聰媒體研究中心的監測，2003年全國平面媒體上共有5.2萬個品牌投放廣告，其中前50位的品牌的投放總額為56億元，占總量的9.7%，與去年同期相比，增長24.44%。

在廣告投放排名前50位品牌中，聯想、IBM、HP、DELL、SAMSUNG和TCL六個品牌的投放量超過1.8億元，組成第一集團，聯想繼續位居各品牌之首，投放額接近3億元；松下、中國移通、NOKIA等16個品牌形成第二集團、廣告投放費用在1-1.5億元之間；在6000萬元至1億元之間的28個品牌組成了第三集團。其中第一、第二集團的投放達34.2億元，占50強的61%。少量的品牌壟斷大部分市場，在廣告投放中也是如此。

前10位品牌中，位次提升較大的是IBM和松下；而MOTOROLA則是去年十大品牌中跌幅最大的，從第4位跌至第19位，廣告額下降了8000余萬元，這也從一個側面反映出了企業經營的狀況以及營銷戰略的調整。

對比2003年和2002年的數據，可以看出2002年第50名品牌索芙特的廣告費用是3704.31萬元，而2003年第50位品牌北汽福田的投放費用則已經增至6494.76萬元，2003年50強的進入門檻幾乎比2002年提高了將近一倍?？梢?，隨著我國入世后市場競爭愈發激烈，各企業也更加重視自身品牌的推廣和宣傳，加強了廣告投放的力度，因而廣告費用的整體增長是一個必然趨勢（見表1）。

對前50位品牌所屬的行業做進一步分析，可以看出汽車、計算機、通訊、綜合電器和醫藥保健五大行業的品牌占據主導地位，五個行業共有46個品牌進入廣告投放的前50名，合計投放廣告52.59億元，占前50個品牌廣告投放總量的93.87%（見表2）。

汽車行業和計算機行業著名品牌的廣告投放額在50強中處于領先地位，投放費用分別達到16.57億元和13.59億元，這也印證了2003年汽車業的井噴式發展以及IT業的復蘇跡象，但二者不同的是，汽車業品牌進入前50位的雖然數量眾多，但卻沒有廣告量特別突出的品牌，而計算機行業雖然著名品牌數量不足汽車行業的一半，但其單個品牌的投放量卻較高，2003年廣告投放的前4個品牌均屬于計算機行業，若考慮到綜合電器類中包括的一些計算機產品廣告，計算機類的廣告費用實際上還要更高一些。綜合電器是指一個品牌的產品線覆蓋了若干行業，如家電、通訊、計算機、電子等，該類別的投放量雖然不及汽車、計算機和通訊行業，但平均每個品牌1.6億元的廣告支出顯示了這些品牌的強大實力，并且不斷延伸的產品線也反映出品牌的影響力使得這些企業在多個領域都有了較大的擴張。

通訊行業在2003年也得到迅速發展，在眾多手機廠商以及主要運營商激烈競爭的環境下，廣告量一路攀升，該行業著名品牌在2003年共投放了11.74億元的廣告，位居第三大行業。而醫藥保健行業2003年能有7個品牌進入前50強，則很大程度上應該“歸功于”SARS，一場突如其來的病癥使得老百姓的健康保健意識有了空前的提高，這就給了這些醫藥保健企業很大的市場空間，因而在廣告宣傳上自然是不惜重金。

值得注意的是，近年來投放報刊廣告最多的房地產行業卻沒有一個品牌入圍前50名，究其原因，主要是與房地產行業的地域性特點有很大關系。房地產品牌的營銷范圍一般只局限在某個地域，因而其不必像計算機、通訊等行業進行大范圍的廣告宣傳，所以雖然品牌數量眾多，但每個品牌的廣告量并不是很高，形成了“大行業小品牌”的特征。

產品、促銷、形象三大類型廣告是投放重點

數據顯示，前50位品牌在報刊上投放廣告的形式主要為產品廣告、促銷廣告和形象廣告，這三大類型廣告占50個品牌廣告總量的93%，其中產品廣告投放額達到27.2億元，占48.57%；促銷廣告和形象廣告費用分別為18.63億元（33.25%）和6.29億元（11.23%），其它類型的廣告所占比例只有7%。由此可見，通過產品廣告表現產品的優良性能來吸引消費者的注意，并加以促銷廣告和形象廣告來配合銷售和提升企業形象，是這些著名品牌廣告策略的一個大致寫照（見圖1）。

在前50個品牌中，既有國內各行業的領先企業，也有許多國際知名的跨國公司，進一步研究可以發現，兩者在廣告投放類型的選擇上既有相同之處，也有很多不同之處。國際品牌和國內品牌投放的產品廣告比例相差不大，均在45～50%之間；國際品牌投放的形象廣告的比例接近20%，促銷廣告占30%左右，而國內品牌則更傾向投放較多的促銷廣告（42.83%），形象廣告則只占國內品牌廣告投放量的6.37%。很明顯，國際品牌比國內品牌更注重企業形象的宣傳，而國內品牌則把更多的精力用在產品銷售上。這些國際品牌在營銷理念與中國企業有較大差別，他們更看重自己的品牌、產品在消費者心中的形象好壞，因而支出的形象廣告費用較多；而國內品牌則可能受價格戰的影響，習慣上喜歡用各種讓利活動來吸引消費者，因而投放了較多的促銷廣告。國際品牌畢竟在廣告營銷上要成熟許多，他們的一些廣告投放策略應該值得國內品牌所借鑒。

除了品牌的土與洋以外，不同行業品牌投放的廣告類型也有所差別。在前50大品牌所屬的主要5個行業中，機動車和醫藥保健行業投放廣告中的半數以上都是產品廣告，計算機和綜合電器行業對促銷廣告有不同程度的側重，而通訊行業的品牌則對產品廣告和促銷廣告并重。由于機動車和醫藥保健行業產品的技術性相對較高，投放較多的產品廣告可以讓消費者更好的了解產品；而計算機和綜合電器類產品目前已經逐漸普及，投放更多的促銷廣告可以增強對消費者的吸引力；通訊行業則由于包含產品眾多，其特征介于上述兩種情況之間，因而從總體上看該行業著名品牌對產品廣告和促銷廣告的投放都較重視（見圖2）。

著名品牌更青睞地方性媒體

從投放媒體的選擇范圍來看，前50個品牌明顯傾向于地方性媒體。50強在地方性媒體上共投放46.03億元，占投放總額的82.19%，在全國性媒體上只投放了9.97億元，占17.81%。

從國際品牌和國內品牌來看，國際品牌對全國性媒體的重視程度要高于國內品牌，在全國性媒體上投放了廣告總額的27%，比國內品牌要高17個百分點。相比之下國內品牌更喜歡將廣告投放在地方性媒體上，將近90%的廣告投放在地方性媒體上（見圖3）。

從行業角度分析，五大行業的品牌中，在地方性媒體上的廣告投放量均高于全國性媒體，其中汽車、通訊、綜合電器和醫藥保健行業在地方性媒體上的投放費用都占這些行業廣告總費用的85%以上，汽車和醫藥保健行業的這一比例更是超過了90%，表明這兩個行業的品牌的廣告投放對地方市場的針對性尤為明顯；而計算機行業的品牌相對來說對全國性媒體的重視程度則稍高一些，該行業著名品牌40%的廣告投放在全國性媒體上，其原因可歸納為計算機行業的消費群分布更加廣泛，受地域限制較小，因而讀者覆蓋范圍廣的全國性媒體就最受到了計算機行業廣告主更多的關注。