用情感強化品牌

強化品牌的顧客關(guān)系不僅依賴產(chǎn)品的功能效果，而且要不斷加深與顧客關(guān)系的情感傳播。

強調(diào)功效不一定能行

公司生產(chǎn)的產(chǎn)品成千上萬，有許多產(chǎn)品是無法強調(diào)品質(zhì)的。例如感冒藥，事實上，對于病毒性感冒，人類暫時沒有特效藥，再好的感冒藥都不能殺死流感病毒。對于這類產(chǎn)品，如果公司過分強調(diào)產(chǎn)品的品質(zhì)，向消費者提供物質(zhì)層面的功能性利益，將無法加強品牌的利益關(guān)系的建立。極端地認為強化品牌的途徑是在傳達物質(zhì)層面的功能性價值，卻忽視加強品牌建設(shè)的另一條途徑——情感關(guān)系價值，反而使品牌建設(shè)無功而返。強化品牌建立需要兩條途徑，利益關(guān)系和情感關(guān)系，利益關(guān)系強調(diào)的是產(chǎn)品的功能效果，情感關(guān)系強調(diào)的是消費者的欲望和對產(chǎn)品的喜愛。兩者是消費者和產(chǎn)品之間關(guān)系的總和。

長沙市的星級酒店特別多，五星級酒店面對的競爭壓力非常大，因為市內(nèi)三星級酒店入住率不高，顧客可以輕松找到任何一家三星級酒店入住，這導(dǎo)致五星級賓館入住率和利潤率都不高。如何才能提高高級賓館入住率和利潤率呢？高級酒店的功能效果和消費者訴求的關(guān)系處理上該如何側(cè)重呢？在一切滿足顧客需求的市場，如何才能既滿足顧客的需求又能滿足顧客的其他呢？我們知道賓館的功能主要就是為旅行者提供“吃住”。照此下去，酒店老板只要不斷強調(diào)“吃住”的功能效果就行了？酒店“功能”不可放棄，但過多強調(diào)就失去意義，可能還使顧客感到厭煩。該酒店入住率不高的根本原因就是酒店和消費者的情感關(guān)系沒有建立，特別是對一些產(chǎn)品和服務(wù)，傳播不僅要有功能信息，而且要有感情交流。

用情感強化品牌

品牌的核心價值是可以通過情感價值與消費者進行互換的。我們再來說說酒店這個例子，幾乎所有的酒店都有一塊牌子“賓至如歸”，但很少有人理解它的真諦，而只是做個樣子，鸚鵡學(xué)舌。營銷學(xué)上理解的“賓至如歸”恰恰是通過功能非常明顯的服務(wù)達到情感關(guān)系的交流，讓顧客有家的感覺。但情感是不易打動的，掛塊牌子是信息溝通，真功夫卻在具體的服務(wù)上是否處處讓顧客感覺到“家”。顧客感情是通過審美觀、快樂感覺、財富表現(xiàn)、學(xué)識素養(yǎng)、自我個性、生活品位、社會地位、生活習慣表現(xiàn)出來的。

顧客來酒店入住，酒店功能難道還需要更多溝通嗎？眼下讓顧客有更多的個性化體現(xiàn)是酒店的難題。但沒有酒店與顧客情感溝通，會有穩(wěn)定的忠誠顧客群體嗎？事實上，所謂的老顧客看中的就是與酒店的情感關(guān)系。情感關(guān)系指的是消費者在購買產(chǎn)品和服務(wù)過程中獲得的欲望滿足、個性的滿足。品牌成為消費者表達個人價值觀、財富、身份、品位的一種載體時，品牌的真正價值就完美地體現(xiàn)了。對于高級星級酒店來說，品牌表現(xiàn)的完美在于顧客感情對酒店傾注的完美流露。酒店是旅行者流露感情的家，對于許多習慣于五星級酒店入住的人，決不是“功能”的滿足，而是欲望的滿足。

我們理解了顧客的情感價值的重要性，我們就不難理解強勢品牌包含著無數(shù)消費者的傾注的情感，耐克運動鞋對于NBA喬丹迷來說是情有獨鐘，他們不穿耐克鞋就像丟了魂一樣，無精打采。酒店的服務(wù)大同小異，功能更是幾乎一樣。所以，我們要更多地利用情感關(guān)系，讓個性張揚的顧客體現(xiàn)個人的價值。消費的品位越高，張揚情感價值、自我表現(xiàn)的欲望就越強，形成的服務(wù)差異就越大。滿足了這些顧客的需求，企業(yè)離品牌也就不遠了。一個好的品牌的市場表現(xiàn)把功能利益和情感利益完美地結(jié)合在一起，最終使顧客的利益和品牌的利益形同一致，營銷的目的就真正達到了。