摩托羅拉、中國移動、寶馬上錯花轎嫁錯郎

在007系列電影中，詹姆士邦德駕駛炫酷的寶馬汽車、佩帶時尚的歐米茄手表、使用科幻化的移動通訊工具、戰斗在世界的每一個角落，捍衛正義，給人留下難以磨滅的印象，影片中的產品和品牌得到了很好的傳播。去年的賀歲大片《手機》繼《英雄》、《無間道》之后再一次把商業電影發揚光大，其票房價值高達5000萬人民幣，尤為可喜的是《手機》在拍攝之前就已經把1500萬元的成本收回，《手機》本身的商業運作可謂非常成功，而我們審視《手機》主要贊助商——摩托羅拉、中國移動、寶馬汽車在這次商業贊助中無疑是品牌傳播行為失敗中的經典。

《手機》作為媒介的優勢

《手機》能夠吸引世界通訊巨頭——摩托羅拉，汽車中的奢侈品牌——寶馬，中國最大無線通訊營運商——中國移動加入其贊助商的行列，《手機》的吸引力來自哪里？

第一、票房保證。馮氏慣有的黑色幽默風格以及對商業電影的駕馭能力，國內娛樂界明星大牌葛優、張國立、范冰冰、徐帆的票房號召力，成為各大電影院線的上座率保證。第二、廣告融入性。以“手機”命名成為該片制勝的砝碼，手機生產商，電信營運商，能夠非常自然的融合到電影中，《手機》的情節比較簡單，但反映的焦點是非正常的男女關系，淪喪道德的搞笑喜劇，屬于社會熱點題材，贊助商在電影中的發揮展示空間較大。第三、傳播的持續和持久。馮小剛的電影最特色之一就是能夠創造流行詞匯，在電影放映一段時間之后，還能成為談資是贊助商達到品牌傳播效果的理想之選。

事實上，《手機》也完成了贊助商事前預測的傳播效果，《手機》票房高達5000萬人民幣，音像版權售出800萬，上座率和傳播率都非常理想；還創下了2004年流行詞匯和“不流行”的流行歌曲；更讓人不可料的是：央視名嘴原《實話實說》的主持人崔永元炮轟《手機》事件。電影的熱播，VCD的熱賣，形成強勢的后勁，摩托羅拉、中國移動、寶馬的品牌傳播應該說非常成功，但恰恰相反，三家公司在《手機》中傳播品牌栽了個大跟頭。

三大品牌的失敗傳播

摩托羅拉公司贊助費用400萬人民幣，中國移動贊助費用80萬人民幣，寶馬汽車贊助費用120萬人民幣，僅僅從數字上看，贊助投入是比較小的。相對大眾傳媒——電視而言，是非常合算的廣告投資。三家公司的品牌、產品也巧妙的融入電影情節中，避免了帖片廣告的生硬。三家公司的傳播意圖非常明顯。其表現形式如下：

摩托羅拉：劇中男女主角統一使用摩托羅拉公司提供的最新款MOTOA760，演職員表設計成為MOTOA760手機記事薄，一分鐘左右的演職員表介紹讓MOTOA760高度曝光，摩托羅拉意在傳播其引領未來的先進科技和強大的技術優勢。

寶馬：3系寶馬成為男主公嚴守一的座駕，一部炫酷、張揚的寶馬車時刻陪在嚴守一左右，寶馬汽車在為華晨寶馬上市吹響號角同時傳播寶馬非凡的品牌價值。

中國移動：中國移動通過MOTOA760大屏幕顯示，成為 《手機》中“指定”的無線通信運營商，在影片播放過程中出現了一次全屏幕的“溝通從心開始——中國移動通信”圖像以及配音，在另一場景中“溝通從心開始”成了電影中的“旁白”，中國移動意在推廣“溝通從心開始”的通訊理念。

從品牌與影片嫁接處理上講，廣告與劇情之間并不過份，而導致傳播失誤在何處呢？情節。《手機》的故事情節導致了三家公司在品牌傳播過程中的失敗。《手機》主要講述主播嚴守一，制片人費墨的婚外戀游戲，通過手機的“技術操作”、“話術表演”去完成無聊、肉麻、庸俗的婚外戀游戲，平衡老婆與情人之間的關系，搞笑的焦點集中體現在男、女主角操作手機的細節，從而通過手機去折射出男、女主角那丑陋的內心世界。

那么，在品牌傳播上就造成了錯位，不自主地損害了三家公司的品牌形象，手機（摩托羅拉品牌）成為這種無聊游戲的犧牲品，成為男、女不道德關系的橋梁，電信運營商成為圓謊者，當顧客選擇MOTOA760手機和選擇電信服務商時，就會有嚴守一結局的陰影，影片結尾部份男主角嚴守一把MOTOA760手機在火中付之一炬，更是對廣告商的嘲弄和無情的拋棄，一直以來倡導引領未來先進科技的摩托羅拉品牌肯定留給消費者太多的負面聯想；“溝通從心開始” 對習慣了電視畫面的觀眾而言，不僅破壞了電影畫面，在此時滑稽的情節中突然出現，引起觀眾哄堂大笑，這與中國移動長期打造的“移動通信專家”形象是多么的不和諧；寶馬的命運似乎要好得多，3系寶馬無時無刻陪伴男主角左右，其品牌傳播，產品展示的目的也已達成，故事情節與寶馬沒有聯系，只是作為交通工具出現，《007》中的寶馬形象和《手機》中的寶馬形象有有本質的區別，前者的寶馬足配英雄，而《手機》中的寶馬卻載偽君子，世界級的奢侈品牌無疑自毀形象。

品牌娛樂推廣要點

那么，品牌要通過電影做娛樂傳播與推廣需要從以下幾個方面進行考慮，真正完成其推廣價值。

影片的期待指數。影片的期待指數來自：制作班底、演員陣容、影片投資、商業運作手法、電影的故事情節等，企業應該綜合以上因素，對影片有一個大致的評估，在決定贊助前，對電影的上座率有一個理性的認識。千萬不要被迷信明星、大腕的表面所迷惑。

影片的氛圍與品牌個性符合。這就是摩托羅拉、中國移動、寶馬在本次傳播活動中失敗的根源，品牌推廣是件嚴肅的工作，需要科學、認真、專業的精神。因此，企業應該避免搞笑類、恐怖類、情色類電影，電影在觀眾頭腦中留下印象的同時，品牌的負面記憶同時保存，電視廣告片一般經過上百次的反復創意、推敲而成，即使有弊病在試播過程中還可以進一步調整、修改，而電影確不可能，根據劇情的需要，在經過導演天馬行空般改編后，最后可能已經面目全非，而沒有修改的余地。

在整個活動中運用整合營銷傳播策略的可能性。與電影收入來自熒屏之外一樣，品牌傳播主要價值來自電影之外，上映前的造勢、熱播中的見面會、上映后的附屬（精神、物質）產品推廣，一定要使用整合營銷傳播技法進行推廣。

品牌要通過電影娛樂化推廣，還得方方面面考慮，千萬別付廣告費還自貶形象。