２００４，保健品在曲折中前進

作為市場營銷大家庭的一員，有幸體會了2003年的眾多酸甜苦辣，剛剛在戰斗中完成一年的任務，又將迎來新的起點，或許有些氣喘，或許更關心下一個年度的銷售。這個行業永遠充滿變數，我們細心辨聽當事者對市場的看法，精心準備來年的策略，包括個人、企業的發展。看醫藥保健品市場，要看市場運作下的整體發展優勢、憂慮，也要看到前進中的閃亮與暗淡。從以下四個方面來看，2004年醫藥保健品市場的前進步伐有什么特點呢？

藥健字完全退出 OTC全面介入

隨著2004年的一聲大吼，一刀切地把保健品歸納在食品當中，與藥品進行明顯的區別。保健品的正確定位就是食品，冠以“保健”兩字，將開啟新一輪的健康食品營銷競爭。藥健字的完全退出，許多保健品已經轉化成為食品，有的轉化成為藥品。從藥效的技術層面上來看，不會再出現關于宣傳功效上的差別，消費者也在這段時間里有了對產品消費上的理性認識，保健品的市場運作開始轉化成一種面上的推銷，也就是我們熟悉的功效宣傳，從而使保健品的推廣更加具有大眾化，更加適應于消費者。

2004年保健品的推廣，對藥健字的退出影響不會產生較大的波動，常規的營銷理念也從傳統的醫藥保健品當中脫離出來，市場將會難以適應這樣的宣傳口徑，也就是在保健品功能完全一樣的前提下，如何跳出來？如何彌補“藥健”的宣傳空缺將變得非常關鍵。在2004年當中，越來越多的保健食品將提前上市、強行占據市場空間并進行消化，這是保健品運作的必然選擇。我們知道有太多的廠家已經積蓄了許多產品等待上市。

OTC市場將對保健品市場有非常強大的沖擊，現在的非處方藥品在藥店零售當中，采用保健品的經營手法，雖然在宣傳上有了許多限制，但在傳統營銷上仍然具有比較大的優勢。一方面，OTC產品通過包裝與媒體廣告的結合，打出療效牌沖擊保健品的空間與禁區；另一方面，采用保健品的促銷與推廣手段，努力提升產品的品牌，通過強力的視角感官來吸引消費者。OTC市場的全面介入，將對保健品的規模化經營帶來不少麻煩，2004年，保健品與OTC在零售領域里互相競爭是不可避免的。

企業轉型初具模型 競爭出現新格局

隨著市場轉型期的結束，保健品企業已經從市場的角度，建立了保健品的經營渠道與經營模式，也匯集了保健品經營者的智慧，大膽采用市場營銷的特殊手法。擁有比較合理的市場布局，在區域銷售與通路建設上更加注重把握時機，可以發現，2004年的保健品銷售將在現有固定模式的基礎上，戰術會更加貼近實際情況，從而迎來保健品建立品牌的時代。

目前保健品市場上建立起來的經營模式主要有三種：一是媒體廣告下的招商，并通過招商解決企業產品多元化后的出路問題，積累資金，也為企業開發新產品與提高科研能力提供支持；二是廠商聯營，通過與比較大的區域經銷商合作，在區域內全面合作，包括促銷宣傳、形象代理、品牌提升等，廠商聯營的局面將在2004年有一個比較大的突破，廠家既可以節約資金與提高效率，又能夠盡快占有市場，商家也能夠在駕馭渠道與網絡的基礎上，盡可能賺取最大的利潤，同時也能夠保證經營行為的多方位發展，比“守株待兔”式銷售有百利而無一害；三是自主經營模式，保健品從2002年開始摸索自主經營以來，已有了長足進步，也有了比較客觀的經營環境，幾個運做比較好的企業比如大連珍奧等一大批以直銷專賣的形式出現，大大擊活了保健品市場。

結合實際情況，企業確定自己的經營模式如何發展，如何更加有利于市場的發展要求，將有不小的壓力。從市場競爭來看，2004年要防備的也是以前的一些老問題，比如不了解其中一種模式的精華，盲目經營。新的競爭格局，主要就是不同模式上的競爭，保健品經營不像以前只有一種模式，你做廣告我也做廣告等簡單的重復競爭，浪費了極大的市場資源與經營成本，2004年的主要結構已經分化。從轉型這個角度分析，我們無須為幾千家保健品的存在而擔心，因為模式的不同，經營的目標與方式也將隨之改變。

拼客戶的時代來了 營銷觸及最底層

營銷迎來了溝通時代、一對一時代，保健品營銷始終站在時代的前沿陣地。從2003年的營銷來看，溝通時代也好，一對一時代也好，客戶時代將是最終的結局。

我們熟知的現在的消費者是越來越難以侍侯了，原因是我們的消費外部環境發生了較大的變化，消費者需要更多實物以外的消費需求，需要獲取更多的附加值。這也給我們提出了新的經營方向，原來的產品推銷已經不能夠讓消費者滿意，需要準備更多產品以外的知識性東西。從關注健康這個角度分析，消費者需要知道產品的實際功能、療效、副作用、產地、企業品牌、價格比較、售后服務與保障、能夠提供什么便利、能夠產生什么長期利益等等。由于消費者的迅速進步，給我們從事健康行業的人帶來全新課題，我們需要在學習的基礎上，迅速提高，并能夠迅速應用到實際中去。

無論你以何種形式營銷，只有抓住客戶，你的產品才可以銷售出去，拼客戶就是營銷領域的主要目標。觸及到客戶就是到達營銷的最底層，只有真正解決了這個層面，我們的營銷才能完成使命。如何做好這個層面的客戶工作，是保健品經營者必須要面對與思考的問題，這幾年，營銷人員創造了許多種方法，比較常用的就是讓消費者填寫服用感受，通過有獎的方式執行；其次是給消費者提供更多的健康教育機會，我們熟悉的會議營銷，活動營銷，通過各種方式讓消費者體驗;另外就是通過回訪的辦法，建立消費者檔案，經常拜訪與聯絡感情，建立長線的消費行為，所以客戶工作已經在各種形式下慢慢展開，逐步遞進，局部發展。

拼客戶 、拼服務、 拼經營技巧是保證經營銷售行為的非常措施，在強大的客戶面前，做好服務與提高建設性的經營技巧是2004年的營銷機會！

安全與療效齊頭并進

2004年新監管體系的推出，將對醫藥保健品行業產生不小的作用，保健食品將納入藥品監督管理局的統一管理，對促進市場秩序有比較大的幫助，那么保健品在這樣的環境下如何規范經營，如何在現有的基礎上發揮作用，如何來提升保健品的市場經營行為，都將是一個考驗。

保健品在新監管體系下主要是規范銷售行為，防止以假亂真、價格欺詐等，為此，保健品仍然需要從產品安全上，從產品的實際使用效果上做到準確，同時在價格體系上，更多地讓利于消費者，建立普遍的健康消費群體才是整個行業的發展所在！2004年，保健品行業需要有更新的營銷突破，需要提供更好的優質服務，為我們的健康事業增添力量！