露露臉、談?wù)勄椤⑸倩ㄥX辦大事

正一堂創(chuàng)始人，現(xiàn)任正一堂品牌顧問公司首席顧問、策略/創(chuàng)意總監(jiān)，多家知名企業(yè)品牌戰(zhàn)略顧問，國內(nèi)知名品牌實戰(zhàn)專家。2002年中國十大營銷案例獲得者，對快速創(chuàng)建強勢品牌和有效激活老品牌有精到研究，主持過新大洲、森達(dá)、《中國經(jīng)營報》等企業(yè)的整合品牌規(guī)劃，在多家知名報刊上發(fā)表文章近百篇。出版了《品牌核變——快速創(chuàng)建強勢品牌》等著作。

中國營銷人士在為農(nóng)夫山泉能從眾多水飲料品牌中獨辟蹊徑成功突圍而感慨時，往往會狹隘認(rèn)為農(nóng)夫山泉的成功在傳播方面很大程度上依賴廣告的作用，從而忽視了另外一個傳播手段——活動贊助在農(nóng)夫山泉快速創(chuàng)建品牌中所起至關(guān)重要作用的現(xiàn)實，其實，農(nóng)夫山泉通過贊助奧運會、贊助希望工程而獲得的品牌價值其實遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了單純通過廣告建立品牌的實際效果。

下面我們將對贊助策略進行詳細(xì)的探討，目的是為了明確如何運用贊助策略來樹立品牌形象以及如何使這種觀念轉(zhuǎn)化實際有效的贊助活動。這些系統(tǒng)的探討將會使我們明確贊助是非常有別于廣告的一種更具創(chuàng)新力的品牌創(chuàng)建手段，更需要在品牌傳播過程中相應(yīng)的管理和運用。

何謂贊助？

贊助擔(dān)負(fù)著品牌與特定事物之間的商業(yè)聯(lián)系，是通過出資保證活動的正常運行的一種商業(yè)行為，如運動賽事、一支球隊、一項事業(yè)、藝術(shù)、文化活動、公益、道德行為或是娛樂等。因此，它不僅限于對體育賽事的贊助，也不僅僅是冠名那么簡單，還包括其他很多方面，例如：波導(dǎo)對遼寧足球隊的贊助，或是農(nóng)夫山泉對希望工程的贊助。

贊助這一策略被企業(yè)運用已經(jīng)有很長時間了。當(dāng)然我們無需去考證最早的贊助起于什么年代或什么形式，無論怎樣，近幾年來尤其是中國的企業(yè)在看到國際性品牌運用贊助創(chuàng)建品牌帶來極大好處后，已經(jīng)開始運用贊助這種方式，并且也取得了一些成效！

在國際性品牌的傳播中贊助到底占有怎樣的地位？我們從國外的一個報告中就可以看出一點端倪，報告稱：根據(jù)芝加哥IEG的關(guān)于贊助活動的報告，2000年北美用于贊助活動的金額估計超過70億美元，其中大約67%用于體育運動，還有19%用于娛樂觀光和節(jié)日或是商品交易會等活動，8%用于事業(yè)贊助，剩下約6%用于贊助藝術(shù)活動。全世界用于贊助活動的費用估計約為北美的3倍。另外，已報道的為絕大多數(shù)的贊助活動在與之相關(guān)的廣告、促銷以及其他方面所獲得的利潤可能是其費用的1到3倍。

由于廣告對于人們的生活有一定的侵入性，而且顯然它是一種公開地利用謀略勸服公眾或是改變公眾態(tài)度的已付費的信息。相比而言，贊助則可以成為人們生活中的一部分。廣告善于傳播產(chǎn)品的特征并闡述產(chǎn)品的功能性利益，而絕大多數(shù)靈敏有實力的品牌還要強調(diào)情感性和自我表現(xiàn)型利益，要展現(xiàn)品牌個性，在無形中將自己和其他品牌區(qū)分開來，要完成這樣一個目標(biāo)，單靠廣告肯定是完不成的，而贊助就可能發(fā)揮作用。贊助除了表現(xiàn)產(chǎn)品的外在特征，在拓展品牌方面也十分有效，因為贊助強調(diào)的是使人們能夠更深層次地、更徹底地了解品牌，強調(diào)品牌的現(xiàn)代感以及品牌與消費者之間的聯(lián)系。由此說明，贊助不僅僅是借助它的廣告?zhèn)鞑プ饔茫\用于品牌創(chuàng)建中更有其更獨特的優(yōu)點。

即便如此，贊助卻出人意料地不被人們重視。大多數(shù)公司都有通過廣告及促銷活動接觸媒介的強大需求，也對于廣告創(chuàng)建品牌的作用認(rèn)識深刻，另外，即使媒介選擇也已為人們所熟知，但對于贊助的正確認(rèn)知以及運作卻十分陌生，因為贊助策略的選擇和運行已經(jīng)成為一門藝術(shù)，它需要某些破除常規(guī)的新思路，這對大多數(shù)組織來說并不是一件容易的事。

豐富品牌聯(lián)想

贊助要想獲得成功，最重要的便是在贊助中是否能豐富品牌聯(lián)想，豐富品牌聯(lián)想通常

也是創(chuàng)建強勢品牌的最主要的作用，它就是在目標(biāo)群體中發(fā)展品牌聯(lián)想。這也是之所以贊助能作為快速建立品牌的一種重要方式的原因，要想建立起所期望得到的品牌聯(lián)想，則要依靠3個環(huán)節(jié)的力量：

（一）與被贊助項目建立相關(guān)的聯(lián)想

確定品牌聯(lián)想可以用量化和質(zhì)化的技術(shù)來進行衡量，由此確定與被贊助的項目及其實力有關(guān)的聯(lián)想。對于重要的贊助活動來說，在進行贊助前應(yīng)對被贊助項目在目標(biāo)群體中的形象有一個深入的了解，這對最大限度地發(fā)揮贊助的作用非常重要。

和品牌一樣，一個接受贊助的活動項目與外界有著各式各樣的關(guān)系。有些活動（例如保齡球比賽）相對要少一些，而另外一些活動（例如文藝、晚會演出）則相對要多一些。有一些是歷史較為悠久的，而另一些則較為年輕。有些被認(rèn)為適合男性同胞（如賽車、拳擊），而另一些則十分女性化（如女子花樣溜冰）。同樣，這些項目都有其各自不同的特色：滑雪比賽令人興奮，足球隊叫人為之狂熱，一個選美比賽則可能很復(fù)雜。

在贊助作為快速創(chuàng)建強勢品牌必要手段時，有這樣四種聯(lián)想是值得注意的，他們對于很多品牌來說都很重要，而贊助在產(chǎn)生這幾種聯(lián)想的過程中起著特殊的作用。第一種是由被贊助的活動其本身功能上的特點所決定的。比如，一場全國模特大賽與比賽模特、相關(guān)服裝以及模特選拔的大賽特性都有很大的聯(lián)系；一般一場比賽都要進行形體、服裝的模特展示，一個內(nèi)衣制造商或服裝制造商就可以從這些關(guān)系中獲得益處。對于急迫想快速建立強勢品牌的中國公司其余的3種聯(lián)想是許多品牌所追求的組織化特性，不過不易得到，即品牌領(lǐng)導(dǎo)地位、地方性特征以及社會化責(zé)任。贊助也常常為建立這幾種聯(lián)想發(fā)揮著獨特的作用。

領(lǐng)導(dǎo)地位：許多品牌在各自的行業(yè)中明確地處于領(lǐng)先的地位，這通常意味著它們是富于創(chuàng)新精神的、成功的、可信的。然而，如果企業(yè)自吹自擂甚至自己宣稱第一畢竟有些不便，而且效果也不好，消費者也不一定會買賬，因為“本品牌處于領(lǐng)先地位”這樣的話語通過單純的廣告向消費者進行傳播會讓人產(chǎn)生空洞、虛偽的感覺。但贊助就能完成這個責(zé)任。如：對體育賽事的贊助則可在幾個方面來幫助品牌鞏固其領(lǐng)先的地位。首先，很多活動本身給們的印象就是最好的或是最有聲望的——像各種項目的世界杯以及奧運會都屬于這一類型的。其次，因為所有的體育比賽都有獲勝者，因此與獲勝有關(guān)的聯(lián)系以及努力實現(xiàn)獲勝所需要的決心和才能都會在任何與比賽有關(guān)的事物上反映出來。

地方性特征：對于很多品牌來說，由于中國市場區(qū)域較大的現(xiàn)實原因，第二個與組織有關(guān)的重要聯(lián)想是贊助地方性活動是建立起社區(qū)聯(lián)系的一種很好的途徑，由此可發(fā)展與地方的更為密切的關(guān)系。在一項調(diào)查中，2/3的被調(diào)查者表明對那些參與社區(qū)及基層群眾活動的公司更有好感，而僅有40%的人對贊助全國性活動的公司表示同樣的好感。

為了制造更大的聲勢及建立良好的協(xié)作關(guān)系，應(yīng)該將各式各樣的地方性贊助活動聯(lián)系在一起。在前面的章節(jié)中提到的，阿迪達(dá)斯街頭挑戰(zhàn)賽就是一個很好的例子（如：阿迪達(dá)斯會選擇在中國一些大型城市北京、上海、廣州舉辦各種比賽）。現(xiàn)在阿迪達(dá)斯公司每年都會在中國要組織很多活動，地方性比賽是在當(dāng)?shù)氐慕M織、運動俱樂部及零售商們的幫助下組織起來的。零售商也可以“租借”比賽或是另外舉行由他們自己主辦的活動。

社會化責(zé)任：對于一個品牌來說，通過贊助有利于社會公益的活動（也許可以通過改善環(huán)境甚至是社區(qū)條件的方法）可以向公眾表明該組織除了制造產(chǎn)品以外還有其他的社會價值觀和信念（比如，麥當(dāng)勞為迎接國際兒童日而進行贊助；由農(nóng)夫山泉贊助的希望工程；樂百氏贊助的“要的就是那點綠”的植樹造林活動；聯(lián)合利華贊助組織的“青山綠水活動”等等）。而這個價值觀可以與產(chǎn)品的特征和品牌核心價值相關(guān)聯(lián)（如：樂百氏的天然高品質(zhì)的品牌價值），也可以與品牌的目標(biāo)對象有關(guān)聯(lián)（如：麥當(dāng)勞針對兒童），也可以是為了避免產(chǎn)品所帶來的負(fù)面影響增加品牌的好感度（如：聯(lián)合利華回避環(huán)境污染）等等。

（二）將品牌與被贊助的活動項目聯(lián)系起來

一個品牌并不會自動地將自己與其贊助的活動聯(lián)系起來。事實上，也許贊助商們犯的最大的錯誤，就是沒有在品牌與被贊助的活動這兩者之間建立并支持某種聯(lián)系。

比如：2002年“腦白金”杯中國模特大賽，就是一個沒有將品牌與活動建立密切聯(lián)系的例子，腦白金這個品牌的個性與主張與活動的性質(zhì)甚至是活動的對象以及活動廣告?zhèn)鞑サ膶ο缶痛嬖谥镜牟町悾瑢τ诨顒拥馁澲詈笾荒艹蔀閺娀放浦鹊氖侄危@種知名度又沒必要通過這種方式進行強化，同時腦白金試圖通過這種帶有社會性質(zhì)的贊助建立品牌好感度的目標(biāo)也會由于傳播對象的錯位落空，綜合的效果肯定會大打折扣。

國外一個研究例子：從1984年開始，奧運會的102家指定贊助商接受了《贊助觀察》的跟蹤調(diào)查，據(jù)調(diào)查只有一半的贊助商在品牌與贊助的活動之間建立了成功的聯(lián)系，調(diào)查人員解釋說，至少有15%的人具有贊助商意識（并且比實力最接近的競爭者至少高出10個百分點）——但很難達(dá)到應(yīng)有的標(biāo)準(zhǔn)。換句話說，如果贊助的目的是為了提高知名度以及與奧運會建立良好的關(guān)系，那么基本上大多數(shù)贊助商們是白白花錢了。

為什么達(dá)到目的的贊助商會如此之少呢？有3個主要原因。第一是這些奧運會贊助運動不包括在體育館及廣告中出現(xiàn)品牌署名（像世界杯所允許的那樣），所以想要建立起人們對贊助的意識并不容易。其次，在某些品牌與奧運會之間并沒有什么恰當(dāng)?shù)幕蚴翘烊坏穆?lián)系。第三，贊助商們可能并沒有在建立聯(lián)系上投資，因為他們的預(yù)算經(jīng)費可能已在贊助費用上花完了。

對于建立品牌與比賽的聯(lián)系，有一個直接的方法就是在比賽的電視轉(zhuǎn)播中插播廣告。這也是中國的企業(yè)經(jīng)常采用的方式，而這種方式證明是比較簡單但也是容易成功的。

同時，這種聯(lián)系所持續(xù)的時間以及它的緊密程度也是很重要的，因為對于一個不受時間限制的活動來說，這種聯(lián)系的影響力可能會由些而成倍地增長。

（三）贊助或改善品牌形象

被贊助的活動具有可視性，有期望的聯(lián)想，并且與品牌有關(guān)聯(lián)，因此最后一步措施就是要將這些聯(lián)系與品牌結(jié)合起來，從而使品牌形象得到改善或加強。其中有兩種過程是可以概念化的。

第一，人們希望品牌與贊助活動的協(xié)同一致，假設(shè)這是主要的動力。心理學(xué)家們發(fā)現(xiàn)，當(dāng)某個重要聯(lián)想（比如說層次較高）與被贊助的活動發(fā)生聯(lián)系并且反過來又與品牌結(jié)合在一起時，人們會傾向于加強“該品牌也是高檔次的，有品質(zhì)的”這一觀念，以便使自己在認(rèn)識上更為一致。

第二，在奧運會、世界杯這樣的氛圍下勸服人們相信某一品牌是有強大實力的，可能會容易一些，人們形成這種觀念的可能性也比較大，并且印象會十分深刻。

1．聯(lián)想需要恰好的吻合。

當(dāng)贊助活動的聯(lián)想與品牌聯(lián)想恰好吻合時，事情就變得容易多了，品牌與贊助的活動更容易聯(lián)系起來。結(jié)果品牌形象也很容易得到改善。下面就是個很好的例子：

人們通常把世界杯比賽看成是耐克與阿迪達(dá)斯的較量賽，因為每次世界杯兩家公司都會贊助參加世界杯足球比賽的隊伍（如：2002年韓日世界杯就各贊助了十幾家球隊），而最后奪冠的是那個品牌贊助的球隊這個品牌的價值就會得到自然提升。如2002年巴西奪冠，耐克就利用這個結(jié)果進行宣傳，大大提升了品牌價值，相反阿迪達(dá)斯就沒有那么幸運。錯過了這個有利的機會。

2．創(chuàng)立屬于品牌專有的活動。

對于企業(yè)而言，一年中非常適合贊助的理想的活動可能會不存在，也可能無法得到，高水平、高質(zhì)量的活動很少（比如：2001年被稱之為中國的幸運年，申奧成功、男足世界杯出線、中國入世，這種千載難逢的機會實在是給中國的企業(yè)創(chuàng)造了品牌傳播的好時機，而2002年雖然有足球世界杯、亞運會，但中國的企業(yè)卻都在感嘆沒有了好時機）。因此，我們可以自己創(chuàng)立并擁有一項活動，來解決這一問題。下面就是一些成功的例子：

耐克公司在其贊助的國家隊中舉辦了一系列的足球比賽，這些比賽就相當(dāng)于一次小型的世界杯。

喜力啤酒每年的夏天都會在北京舉辦“喜力搖滾音樂會”，主要的對象當(dāng)然是中國的年輕時尚的消費者，但他們會邀請來自世界以及中國本地的搖滾歌手參加活動，這個活動每年都會吸引很多搖滾愛好者以及年輕人參加，甚至已經(jīng)成為每年北京夏天年輕人熱切期盼的活動，這個活動無疑是傳播喜力品牌個性以及培養(yǎng)品牌忠誠度的大好時機。