會展營銷怎么贏？

選擇展覽會要慎重

近年來，國內國際各類展覽會、博覽會、展銷會、訂貨會、交易會日益繁多，讓很多企業不知所措。一些展會會前吆喝得甚是猛烈，辦得卻如同雞肋，讓人棄之可惜、食之無味，企業投入大量人力、物力、財力和時間，不但沒有達到展示形象、實力、新產品、簽單、促銷的目的，換來的卻是付出與收獲不成比例，還有一腔吐不出的苦水。我們沈青·金必德品牌營銷集團經過會展實踐，認為企業在選擇展會參展時，應該銘記以下幾點：

一是了解展覽會主辦方的資質，選擇權威性的展會參展。甄別主辦單位的資質，要了解其辦會歷史、資格、知名度與美譽度，看其是否有經濟實力、有固定辦公地點，是否證照齊全、有相關批文允許。一些行業的權威性機構組織主辦的展會，有的在業內已是名牌，有信譽高、專業性強等特點。在這類名牌展會上，新產品、新技術、新成果多，信息全面、權威，普遍受到業內人士的認可。企業可以在此類展會上有針對性的獵取行業最新動向，借助展會平臺與同行間進行深入的交流，更重要的是觀察競爭對手的新舉措，以備盡早提出應對方案，以免在競爭中的處于被動狀態。

二是弄清展會承辦地與企業的產品市場之間的關系。該展會是否覆蓋了企業的（部分）消費市場？是否是企業有待開發的市場？這至關重要。否則，企業在展會上熱鬧一通，對產品的銷售并無益處，這樣勞民傷財的事誰也不愿意做。

三是展會的舉辦時間要適合企業產品的消費特點。對于一些有季節性消費特點的產品來說，所參加的展覽會的舉辦時段，最好能夠對產品的銷售起到推動的作用，而且，輔以廣告宣傳及促銷活動也是必須的。就目前在中國已成功舉辦60多屆的全國糖酒會來說，在春季，多年來都以“水戰”、“飲品之戰”著稱，而秋季 “酒戰” 則為一大特色，而且白酒最甚，這與產品的季節性消費不無關系。

另外，企業還要做到“一查二看三評估”。即要調查感興趣的展會的檔次、規模及專業性，關注展會的宣傳報道，看其宣傳力度如何，參展費用是多少，業內人士的反映如何。綜合以上意見，評估展會的質量，以降低參展的風險。

展覽展示要出特色

一個頗具規模的展會，有成千上萬的展位，幾萬乃至數十萬的參展商擁擠其中，如何讓他們關注你、記住你，形成注意力經濟，與你建立起合作關系，這確實需要精心策劃。會展營銷是一個系統工程，它涉及廣告學、營銷學、市場經濟學、消費心理學、公共關系學等領域，要讓會展營銷真正做到贏，以下幾點一個都不能少。

一是創意要新、定位要準、效果要好。縱然頓頓鮑魚，食之過五也會生厭，因此，要充分利用好有限的展位，讓展位生輝，魅力四射。別的參展商做忙著做時尚，你就做復古；別人走復古路線，你就中西合璧；別人在地面做文章，你就在空中出新意……一定要形成差異營銷，在差異營銷中讓企業脫穎而出。

如果企業做的是大型的戶外展，要利用好每一寸土地，每一個景點都要成為一道獨特的風景，整體效果更要和諧、大氣。而且，創意所產生的展示物要和企業產品、參展商（消費者）有直接關系，給他們一個意外的驚喜。

沈青·金必德營銷傳媒集團在為四川華潤藍劍做“藍劍精品純生主題公園”時，在景點之外，組織了數場世界上最大的廣場多米諾表演，6萬多平方米的廣場上，7萬多名經銷商、消費者共同體驗營銷，廣場上人滿為患。策劃專家讓50多萬張骨牌上面都印上產品名稱和企業標識，并精心設計骨牌推倒后的圖案文字，讓其呈現“華潤藍劍、精品純生”8個大字，將產品與消費者熱衷的活動結合起來，讓企業在萬眾矚目的展會上贏銷到底。

二是造型要奇、制作要精、花錢要省。企業展覽展示的產品，一定要突破俗套，無論是采用概念嫁接還是經典挪用，造型一定要出新出奇，外觀要雅致大氣，要具有強烈的視覺沖擊力。在制作上，要用料講究，做工精致，能夠完美的體現企業自身的實力、地位，產品的檔次。展出的產品包裝要鮮明，擺設也要別出心裁，聲、光、電的整體效果，影像、圖片說明的配合，都要做到一絲不茍，這樣有利于提高品牌的檔次、知名度和美譽度。

又要追求高質量，又要省錢，這對企業來講是件困難的事，有良好經驗的營銷策劃公司很會為客戶省錢。企業做展臺、戶外展示景點所用的材料，要從至少三套制作報價中選擇、估算，使用時間短的能租則租，技術含量高的要有專業人員把關，能夠不截開的材料最好保留原樣，這樣可以再利用，或在展覽結束時讓價賣出。對于企業來說，細處省錢最后算下來也不是個小數目。

媒體傳播要有策略

企業參加展會在做好展覽展示“落地”工作的同時，還要做好宣傳的“飛天”工作。企業每年的宣傳計劃應該考慮自身的參展計劃，把在參展地的宣傳提前做起來在，其中，媒體應多電視、電臺、報紙、路牌、公交廣告中選擇，根據各個媒體的特點進行組合，將宣傳效果發揮到最好。企業也可以贊助展會，借展會宣傳傳播企業，或利用展會專用的參展證、紀念品等做宣傳。

對于會展期間的宣傳，策略至關重要。企業宣傳的越密集，設計的懸念、賣點越多，參展商和消費者關注的越多，取得的整合傳播效果也就越好。

以春季全國糖酒會的幾個成功案例為例，沈青·金必德在執行四川華潤藍劍糖酒會策劃創意時，在會展前1個多月，便在報紙、電視等媒體展開了攻勢，在報紙上一邊“拋繡球”，對企業將要展示的景點及安排的系列活動欲說還休；一邊“火上澆油”，將宣傳一步步推向沸點，讓消費者從感興趣到期待。兩個月中，《成都商報》、《華西都市報》、《成都晚報》、《天府早報》等十多家媒體的對華潤藍劍的報道達100多次，形成了強大的新聞沖擊波。同時，在當地電視臺推出新產品的廣告片為展會助陣，借會展營銷讓新產品上市一鳴驚人。

沈青·金必德在策劃匯源果汁品牌形象代言人“野蠻女友”全智賢成都行時，在媒體組合上采用的則是電視臺、報紙加路牌的模式。會展期間的宣傳策略是在預熱卻不言明是哪位明星，把全智賢從北京飛成都路上的采訪權交給當地最強勢的報紙《成都商報》獨家整版報道，提高宣傳的檔次。在全智賢成都行當日，各大媒體從春熙路、川大到錦城藝術宮一路追訪，次日都以大篇幅做了全程報道，美女助陣匯源在展會上一炮打響。

展會促銷不可少

促銷也是會展營銷中的一環，企業可以根據各類展會的實際情況靈活運用。展會促銷多種多樣，如贈品促銷、活動促銷、現場演示促銷、抽獎促銷、特價促銷、聯合促銷等，選擇何種形式，依實際條件，按投入最小、效果最大為上。

做贈品促銷，贈品的設計要有吸引力、個性化，在日常生活中使用頻率高，并易于攜帶。更重要的是物美價廉，消費者很容量將贈品質量與產品質量聯系起來，劣質的贈品是對品牌的一大傷害。

做活動促銷，滿足的是人們的一種好奇心、好勝心，以表演活動為例，表演形式和制造氣氛的手法一定要創新，要給經銷商和消費者帶來新意。車展的香車美女，住交會的勁歌熱舞，糖酒會的人體彩繪、明星演唱會等，都是為品牌營銷服務，都是在做品牌傳播、產品推廣。熱鬧歸熱鬧，目的不要忘掉，在節目表的設計里，別忘了適當的將企業或產品的相關信息通過某種方式傳播出去，這些都是會展營銷怎么“贏”的心經。

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以上幾點只是會展營銷中的一個大的骨架，至于企業如何做會前準備？人員怎么培訓？如何做預算？怎么監管展會銷售？會間協調工作、服務工作等等這些血肉的東西，也是不容小視的。