企業培育品牌新模式

對品牌的兩種理解

對品牌是什么的理解，人們有兩種觀點。一種是“品牌標識論”，該觀點認為，品牌是產品的標識。例如，美國營銷協會就持這種觀點：“品牌是一種名稱、術語、標記、符號或設計，或是它們的組合運用，其目的是借以辨認某個銷售者或某群銷售者的產品和服務，并使之與競爭對手的產品和服務區別開來。”這種觀點由于被菲利普·科特勒在其名著《營銷管理》中采用，所以在國內流傳甚廣，是一種居于統治地位的觀點。另一種觀點是“品牌本體論”，即品牌不僅是產品的標識，而且有自己的內容，是其本身內容的標識。可以這樣定義品牌：品牌是代表特定文化意義的符號。我持后一種觀點。

品牌本體論不是對品牌標識論的替代，而是對它的涵蓋。品牌標識論是傳統經濟中人們對品牌的理解和認識。在傳統經濟即工業經濟中，消費者對產品的要求主要是質量可靠。年齡大一些的人都有體會：在上個世紀80年代以前，人們選擇購買消費品的標準是該物好用不好用，結實不結實，能用多久。當人們沒有能力在技術上了解產品的質量時，品牌就成為產品質量的保證，在這種條件下，品牌僅僅是產品的標識。

然而，現在許多人購買某一品牌的產品已經不再僅僅是求得質量的保證，而是為了獲得品牌所包含的某種文化意義。例如，購買“勞斯萊斯”，不僅僅是為了得到一輛交通工具，更重要的是為了彰顯事業有成和顯貴的身份；購買“萬寶路”不僅僅是為了吸食一包香煙，更重要的是為了獲得粗獷、豪放的男子漢氣概；購買“星巴克”不僅僅是為了喝一杯咖啡，更是為了享受一種生活格調。品牌就是上述這些文化意義的符號。

品牌內涵的這種進展是由兩方面的原因促成的。一方面是競爭使然。在企業把價格競爭、質量競爭和服務競爭都運用到了經濟上的極限而無進一步運作空間的條件下，自然要尋找新的競爭策略；另一方面，也與人性和時代條件有關。人是具有精神的動物，他要追求自己存在的意義。“尋求意義，并在任何具體形式中賦予價值意義，是人類內心最深沉的呼喚”（查爾斯·漢普登·特納：《國家競爭力》第8頁）。消費是人類生活的重要內容，因此人對意義的追求不能不體現在消費行為之中。當社會處于物質匱乏時代，人們的消費行為只是為了維持生存，從而只注重產品的實用功能。但是，一旦超越了短缺經濟時代，人類進入到物質產品豐裕的社會，消費行為追求人的存在意義和價值的性質就會凸現出來。因此，人們會把自己的消費活動當作展現某種意義的舞臺，把消費品當作展現某種意義的道具。于是，消費及消費品就成為某種文化意義的符號。“在消費社會中所有的商品既有實用價值也有文化價值。...... 每一種消費行為，也都是一種文化生產行為，因為消費過程總是意義的生產過程”（約翰·費斯克：《理解大眾文化》第33、43頁）。雖然消費行為和消費品可以代表某種文化意義，但是從經濟學的角度看，企業在迎合消費者的意義需求時并不會將文化意義做在產品上，因為如果把某種產品培育成為特定意義的符號，那么生產同類產品的企業都會受益，即經濟學所說的“免費搭車”，培育者無法獨享其生產的收益。所以企業會把特定的文化意義做在其獨自擁有產權的事物上，而品牌正是這樣的事物。因此品牌注定要成為特定文化意義表征物。結果就成了現在這個樣子：人們買汽車會考慮哪一個品牌更有利于解讀自己的社會地位和身份；買服裝要選擇哪一個品牌更能體現自己的個性和生活品味，等等。所以在當代社會，品牌不再僅僅是產品的標識，它有自己的獨立內容，是某種文化意義的符號。

培育品牌的新模式

如果我們確認了品牌本體論的理念，那么在如何培育名牌產品方面就會形成一種新思路：不再僅僅圍繞產品質量做文章，把品牌僅當作好產品的標識來做，而且更上一個層次，向品牌中注入某種文化意義，使消費者一接觸到這個品牌就會聯想到某種意義。簡言之，將品牌做成意義的表征或符號。這一套做法被稱之為“意義管理系統”。

意義管理實際上是營銷模式的轉變，即變“物——物”營銷模式為“信息——信息”營銷模式。

在傳統經濟即工業經濟中，營銷模式是加工物質原材料生產物質產品，企業取得競爭優勢的關鍵是加工物質的技術能力，看其能否制造出高質量的產品，而品牌不過是產品的標識。在這個過程中信息雖然也是重要的，但它只起到了一個支撐作用。在意義管理系統中，企業將信息直接作為原材料進行加工，生產出新的信息，即：搜集顧客對某種意義的思考、認同、信任和信仰等方面的信息；然后對這些信息進行加工；創造出與某種特定意義有關聯的、消費者一接觸就會產生意義聯想的新信息；并把這些信息注入到品牌中去。在這個模式中，信息取代了產品實體而成為核心產品，實體產品雖仍然是必要的，但它只是作為信息的載體而存在，只是一種“前提產品”或“基礎產品”。

新模式的操作步驟

新模式可以通過三個步驟實施：獲取顧客思想、提取意義原型、進行意義轉移。

1、獲取顧客思想

實施“信息——信息”的營銷模式首先要獲取顧客的思想，即他們對“意義”的思考、認同和信仰等方面的信息。這些信息包括能夠用語言表達的和不易用語言表達的兩類。對于前者，最好的方法是一對一的個人會談，通常采用“搭梯子”的對話方式，層層追問，直到了解到其內心深處對某種意義的想法。下面是引自保羅·彼得所著《消費者行為與營銷戰略》一書中的一個“搭梯子”對話的案例：

研究者：你說一種鞋的系帶方式對你決定買什么品牌的鞋有重要影響，為什么？

消費者：間隔的系帶方式使鞋更貼腳、更舒適。

研究者：為什么更貼腳對你很重要呢？

消費者：因為它給了我很好的支撐。

研究者：為什么更好的支撐對你重要呢？

消費者：這樣我可以奔跑而不用擔心傷到腳。

研究者：為什么在奔跑時不用擔心對你很重要呢？

消費者：這樣我可以放松和享受跑步的樂趣。

研究者：為什么放松和享受跑步的樂趣對你很重要？

消費者：因為它可以擺脫我在工作中積累起來的緊張的情緒。

研究者：為什么對你來說擺脫工作中的緊張情緒是重要的呢？

消費者：這樣當我下午回去工作時，我可以表現更好。

研究者：為什么表現更好對你很重要呢？

消費者：我對自己的感覺更好。

“感覺更好”是一種成就感，接近于“英雄”原型。

對于不易用語言表達的信息，要靠營銷人員參與到消費者的生活和工作中去體會和揣摸。具體來說有以下幾個途徑：

第一，實行關系營銷，建立與顧客長期合作關系。在這種關系的持續過程中，雙方會加深認知了解和情感交融，企業將從中察覺、體驗和了解到顧客的真實思想。

第二，實行互動營銷。一方面，企業人員要直接參與到顧客的生活中去，以體驗和了解顧客思想。如美國“哈里——戴維森”摩托車的研發人員參與該車的“車手俱樂部”舉辦的各種活動，從中體驗車手們的情感和要求、人——車的互動關系、車手自己對車子的改裝和裝飾等等信息，最終把該車塑造成了象征“美國自由精神”的一種符號。另一方面，可邀請顧客介入到企業中來，如美國一家公司開展了每年一度的“公開參觀”活動。邀請顧客參觀工廠，與雇員們交談，這一方法使得企業能夠深入地了解顧客的購買動機。

第三，顧客和企業共同生產，如個人化定制（如李維牛仔褲）、

2、提取意義原型

這實際上是信息加工過程的一部分。從消費者那里搜尋來的信息尚有一些“缺點”，如它們具有模糊性和不確定性，有時很難憑此判斷消費者追求的是什么意義；購買同一種產品時消費者追求的意義可能多種多樣，這也使企業在賦予品牌何種意義時面臨困難。另外，企業制造出來的意義又不能過于具體和個別，否則沒有足夠規模的消費者接受。提取意義原型的工作就是為了解決這些問題。所謂“意義原型”是指人們在長期的文化熏陶下，內心形成的對生命存在的基本狀態的信念結構或概念結構。這種概念結構往往通過一些我們喜歡的人物表現出來。美國學者卡羅-皮爾森概括出12個意義原型的人物形象，包括：創造者、照顧者、統治者、弄臣、凡人、情人、英雄、探險（索）者、智者、天真者、亡命徒、魔法師。任何人總是或希望依存于其中一種生命存在狀態。盡管有時有人沒有明確意識到，但原型仍然在其潛意識中發生作用。提取原型是信息加工的第一步，即根據搜集到的信息確定品牌應用哪一種原型。

3、實施“意義轉移”

這是信息加工的第二步和傳播信息，即怎樣制造符合原型的信息并將其注入到品牌中去。概括來看，“意義轉移”的手段有如下幾種。

（1）產品（包括包裝）設計。產品設計不僅要注重技術設計，而且還要注重符號設計。前者是指對產品從技術原理出發對特定性能、功能和目的的設計；后者是指從人文和文化的角度出發對產品的款式、造型、形狀、色彩、線條、體積等感性、視覺效果和體驗方面的設計，使之能夠體現特定的意義。

（2）廣告系統。廣告的目的就是使品牌變成代表某種社會意義的符號，或是讓消費者在品牌和某種意義之間取得習慣性聯想，以至一見到某種廣告中出現過的品牌，就聯想到它代表的意義。這樣，廣告就以特定的方式生產了品牌的意義。

（3）時尚系統。時尚系統通過時尚（創造者原型或探索者原型）的傳播，將文化意義轉移到特定的產品中。麥克拉肯認為，時尚系統通過三種不同的方式發揮意義轉移作用：第一，通過時尚雜志傳播作用，把文化意義轉移到特定商品，這種作用類似于廣告。第二，通過時尚領導者（如影視明星、高級白領、藝術家等）進行消費創新并賦予時尚商品以某種文化意義。第三，一些激進的時尚發明者則以極端的或反叛的方式來進行商品的文化意義的發明，如嬉皮士。

（4）企業還以可利用或制造一些外部事件向產品或品牌注入文化意義。例如“美體小鋪”是英國的一個著名化妝品品牌。長期以來該品牌在社會上積極參與和組織環保活動，而且搞得有聲有色。通過這些活動，“美體小鋪”向品牌內注入了以環保為核心內容的文化意義，建立起一個“環保俠客”（英雄原型）的品牌形象，從而使自己與傳統的化妝品區別開來，受到具有相同價值取向的消費者的喜愛。