也談品牌

讓產品真正成為一個行業的領袖，讓言者必稱之、道之，打造一個為人稱道和向往的品牌，更是許多企業家的夢想。一個真正的品牌，其價值是無法估量的。著名體育運動用品品牌——“阿迪達斯”的產品是每個體育運動愛好者都希望擁有的，阿迪達斯的品牌價值也以十億美元為單位計，位列全球最有價值品牌前一百名之中；中國的海爾的品牌價值則以530億人民幣成為2003年中國最有價值品牌。海爾在國際上的品牌位置幾乎已經成為中國的代表，也許拿海爾來談品牌給人的印象就是——大企業的事！

其實不然！

想想二十年前，海爾只是青島的一個瀕臨倒閉的電冰箱小廠，如果你神游到1984年，你會理直氣壯地說“這是一個大企業，這是一個國際品牌”嗎？這個問題是非常值得商榷的。然而，今天，站在全中國乃至全世界的高度，說出這句話，我們都可能會毫不猶豫！

品牌是做出來的。張瑞敏帶頭把76臺有質量缺陷的冰箱全部砸爛，傳播出的是海爾不會讓有質量缺陷的冰箱存活在市場上；王振滔一把火燒出了“中國名牌產品”——奧康皮鞋……也許十幾年前的這些行動就能非常有效地傳播出一個企業對品牌的追求。

隨著越來越多的品牌的出現，要迅速在消費者中打出一個響亮的品牌，已是非常之難。傳播什么，選擇什么媒介、什么時機來傳播品牌成為企業研究的一個重點。在美伊戰爭期間，統一潤滑油在央視打出了“少一點摩擦，多一點潤滑”的經典廣告，品質加上適時有效的品牌傳播，統一潤滑油已成長為一個真品牌、名牌！而去年年底借助賀歲片《手機》來傳播品牌的摩托羅拉、中國移動、寶馬卻似乎是“嫁錯郎”了。

如何讓你的品牌之路走得更順利？做好品牌管理就成為企業不能不考慮的問題，企業該如何規劃品牌發展戰略，設計品牌發展之路，如何去執行品牌發展計劃，理所當然被提上議事日程。無論大小品牌，真正做好自身的品牌管理，那就是向真正的品牌邁出了一大步，企業才會向品牌企業、強勢企業的方向前進。

企業發展到一定的階段，成就了一個品牌，企業的老板們很自然地就會考慮：市場空間這么大，是不是該多做幾類產品，多占領幾個級別的市場呢？做吧，于是有了活力28生產礦泉水、娃哈哈生產關帝酒，但他們卻不能不接受市場殘酷的懲罰。不是企業不能做品牌延伸，關鍵在于你該朝什么方向、怎么去延伸。海爾以冰箱起家，向同類別的白色家電延伸，再以白色家電為核心，向相關領域擴展，找出準確的關聯性，合理延伸，海爾已占據越來越重的市場份額。品牌的延伸必須與品牌的核心價值相一致，品牌的核心價值才是品牌的精髓，是一個品牌最中心、不受時間限制的要素。

中小企業如何做品牌、做名牌；大企業如何帶著品牌走向國際化……

這些應是我們所有人都在極力探索的問題：品牌營銷——營銷品牌！