新聞集團的星空燦爛嗎？

對于新聞集團來說，分享市場的份額越多，面臨的市場不確定性和所承擔的市場風險也將越大

每天早晨，對于吳彥璋來說，走進那座文化積蘊與外觀同樣顯赫的榮氏老宅里辦公，是一件多么愜意的事。作為默多克新聞集團所屬的星空衛視的臺長，他與他的上司和下屬們正試圖在中國這塊尚未完全開放的衛星電視市場里找到進一步拓展中國市場的鑰匙。自從星空傳媒集團（STAR Group Limited）在上海的代表處搬進了它的新家后，他明顯感覺到新聞集團開拓中國市場的步伐正在加快。

“繁星遍布的天際，帶來無盡的創造空間，燦爛的星群互相輝映。”他的上司星空傳媒集團(中國)總裁戴杰明所描繪的美景時刻浮現在他的眼前，這種景象在印度已經成為了現實，默多克已經開始從他連續投入巨資的南亞次大陸收割他成熟的果實。那么在中國呢，何時才是收獲的季節？

戰略意義大于商業意義

對于默多克來說，中國市場是塊大蛋糕，這是肯定的，不然他不會千里迢迢跑到中國來，耐心的公關、溝通并尋求長久的合作。

但對于默多克和他的新聞集團來說，中國畢竟還是塊特殊的市場。長期的計劃經濟和不同于西方的意識形態，使得中國的媒體市場相對封閉和排斥外資，這個剛剛開放的市場雖然空間巨大，誘惑力極強，但還是被很多境外媒體視為畏途。

默多克憑借他商人特有的嗅覺還是先于別人聞到了來自中國這塊特殊市場上的味道：“我們期望在中國能扮演積極的角色，當然不是在政治方面。這實際上是一場商業競爭。在文化娛樂領域，不論播放音樂、體育、抑或電影，也不論我們是否喜歡，媒體正在日益全球化，傳輸技術日新月異，我們不做，別人會來做。你必須非常謹慎地邁進中國。”

“進入中國市場，就等于有可能擁有世界最龐大的受眾群體。”吳彥璋告訴《商務周刊》，“中國市場確實很有影響，實際存在的潛力已經證明了一切。”

在剛剛過去的一年，對于星空傳媒來說，似乎形勢也格外好，其取得的成績令人側目。

在北京東方廣場新聞集團駐北京的代表處，新聞集團（中國）副總裁劉香成坐在他寬大的辦公室里顯得更是信心十足。這位英文說的遠遠比中文流利的資深媒體人士，剛從廣州參加完星空衛視在珠江三角洲落地一周年的慶祝活動回來，臉上還洋溢著興奮。

“一年的時間里，我們走完了別人要用四五年走的路，”劉香成說，“星空衛視從在珠三角落地到今年3月1日被廣電總局批準在全國三星級以上酒店及涉外小區落地，只用了一年時間，我們的步伐很快，而且在廣東的收視情況令人滿意。”

吳彥璋也認為，星空衛視在中國已經得到了越來越多的接受和認可。“我們在廣東的節目受到了好評，下一步就是尋求更多的用戶群。已經開通的一系列節目都得到了很好的市場反映。”

吳舉的例子包括《人小鬼大》、《勇闖美人關》，這些娛樂性游戲欄目在廣東是相當成功的節目。“節目本身和觀眾的反映是市場接受我們的最大資本。” 吳彥璋說。

2003年中國國家廣電總局批準落地的30家境外頻道中，新聞集團獲得的“蛋糕”遠遠超過了境外同行。在30個頻道中，與新聞集團有關或直接屬于新聞集團的頻道就占到了9個：星空衛視、星空電影臺、星空衛視體育臺、Channel[V]、國家地理頻道、ESPN、鳳凰中文臺、鳳凰電影臺、鳳凰資訊臺。

當眾多的境外電視在為獲得一張進入中國的入場券而著急時，忽然有一天我們才發現，默多克在中國不知什么時候已經編織成了一張巨大的網。

在劉香成看來，這是新聞集團得以在中國發展的巨大資源平臺。在這個平臺上，每個頻道的定位和觀眾分層與其他頻道都少有沖突，這些頻道囊括了中國幾乎所有年齡段的觀眾——這個平臺使得資源整合與資源共享得以順利實現，新聞集團也因此為下一步拓展中國市場奠定了其他進入中國的境外媒體巨頭不具有的良好基礎。

然而，不論是對于吳彥璋還是劉香成來說，他們也承認，到目前為止，新聞集團在中國的推廣和布點仍處于市場培育期，總體來看，戰略意義大于商業意義。“盡管我們沒有對市場做細致的預期，我們絕對相信前期的規劃。” 吳彥璋說，中國市場完全處于啟動期，如果要爭得世界上最龐大數量的觀眾群，“我們必須采取長期策略”。

制勝的法寶

僅僅在一年多前，新聞集團在中國還被認為是失敗的典范。去年3月份，默多克親自來中國開展其廣泛的公關活動的時候，星空傳媒在中國得到的回報依然是負數。有媒體分析，默多克仿佛在中國陷入了一個自己不愿承認的“滑鐵盧”。

新聞集團承認，要建立一整套電視的市場運作機制是非常困難的事情，很多問題需要大量的時間解決。“一個數據顯示，做好一家電視臺需要8年的時間，”吳彥璋說，“現在市場競爭非常激烈，我們等不起8年。所以最關鍵的問題是要建立一套適合星空衛視的商業模式，使星空衛視成為中國人自己的電視。這是星空努力的方向。”

目前在中國內地，星空傳媒除了擁有北京、上海兩個代表處以外，另有成都和廣州兩個辦事處，共有員工130多人。“我們員工都是中國人。” 吳彥璋說，“只有中國人才能符合中國人口味。”

吳彥璋承認，他們做的很多節目的創意是從國外拿過來的，但他認為，他們是經過創意后，與中國本地制作力量合作出品，力圖使之符合中國人的口味。

在中國，星空衛視是專門為中國市場打造的綜藝、娛樂頻道，第一年一共提供了750個小時全新制作的娛樂節目。《星空熱舞俱樂部》、《勇闖美人關》、《星空不夜城》和《拍案驚奇30'》等被認為內容具有獨創性，又基本符合中國觀眾的興趣。這樣的特制節目約占星空衛視每天黃金時間節目量的60%。

“要想在中國市場有長遠的發展，就必須做中國人喜歡看的節目。”劉香成也認為，對于新聞集團來說，帶來的只能是“中性”的資金、技術和管理經驗，而不是美國文化或其他異質于中國的東西。所以就要請中國人來做制片、主持、演員，“從內容來說，應該是百分之百的、原汁原味的中國節目”。他強調，星空衛視更大范圍地落地后，仍將著眼點放在了本土化上面，其大部分節目將與國內制作公司合作。

“不能想象，新聞集團到美國的哈佛去請一個中國問題專家來星空做電視節目，他不可能知道中國的老百姓在想什么，他們想看什么樣的節目，我們不想拿自己的投資打水漂。”劉香成說，“我們希望最終達到這樣的效果：觀眾坐在電視前看我們的節目，不會想這個頻道背后的資金背景和國際背景，他只知道這是中國人愛看的節目。”

星空衛視的構想其實在印度已經成為了現實。在印度，50個最受歡迎的節目中有42個是星空傳媒的，而這42個節目卻全部是由印度人自己制作完成的。

“我們推出的節目已經得到很大的市場反響，所以本土化不再是夢想。”吳彥璋說。

尋找利益的共同點

對于本土化，劉香成還有進一步的理解。“這也是取得中國信任的基礎和前提，” 劉說，“我們通過本土化，會逐漸消除中國對我們的擔心和疑慮，因為我們會讓中國明白，我們來到中國，與可口可樂、大眾汽車進入中國一樣看重的是中國的市場和商業意義，我們不會把意識形態的東西帶進來。”

一個很好的例子說明，新聞集團一直在尋找與中國政府的共同點，以在長期的合作中建立良好的信任關系。為了獲得中國的信任，默多克取消了衛視臺向北京廣播的英國廣播公司（BBC）的節目。

這件事情就是后來很多西方人質疑默多克的原因，但另一方面，默多克只是一個商人。“進入中國市場一定要獲得中國政府的支持，明確在中國市場的作用。”吳彥璋說，“我們要尊重中國的法律環境、本土文化，我們決心做成中國的星空衛視。我們與中國政府沒有拉關系的嫌疑。”在他看來，他的老板更多遵循的是商業原則。

政府關系是中國市場非常敏感的問題。“星空衛視是較早進入中國傳媒領域的國外機構，越是這樣，越要處理好與中國政府的關系。” 在吳看來，新聞集團在中國其實沒有特別的公關訣竅，只是告訴中國政府和合作伙伴們，他們會為中國市場帶來哪些益處，會為中國與世界市場的接軌做哪些有益的工作。

可以明顯感覺到的是，星空衛視一直在做娛樂和游戲節目，憑借小心和謹慎，他們與中國的互惠互利式的合作一直在有條不紊地進行著。

對于政府公關與溝通，劉香成有著更直接的發言權。從2000年9月加入新聞集團開始，他就一直負責全面協調公司在中國的政府關系和媒體關系。連他的名片上都很明顯的注明了他的業務范圍——政府事務和公共關系。到目前為止，新聞集團被認為是境外媒體與中國政府合作的典范。

“我的經驗就是在與政府官員對話時怎樣爭取說話的空間，很關鍵的是，這種對話空間應該建立在互信、互利的基礎上。” 劉香成說，與中國的官員打交道，要充分了解中國的政治、文化，并且要有耐心。

“我發現，中國的政府官員都是最優秀的維護國家利益的執行者，有時候并不是你有技術和資金就能解決問題的，”他說，“你要讓他們明白你進入中國在多大程度上能更多的符合中國的利益，你必須找到雙方的利益共同點。”

除了與政府保持良好的合作關系外，新聞集團在中國正在尋找更加長遠的合作伙伴。吳彥璋告訴《商務周刊》，不論在節目制作，還是銷售渠道，完善他們的商業模式都需要更多的合作伙伴。

星空傳媒的諸多頻道已經與中國內地近40多家電視臺展開了合作，比如Channel[V] 聯合中國內地30家有線電視臺推出的“全國有線電視音樂網”，與中央電視臺共同舉辦一年一度的《全球華語音樂榜中榜》，與國家地理頻道合作推出的《神奇的地球》、《狂野周末》也已經深入到5500萬個家庭。去年，國家地理頻道又首次與央視合作，使中國觀眾與全球同步收看了“埃及古墓揭密”直播特輯節目；ESPN和衛視體育頻道（ESS）則與中央電視臺、湖南衛視臺及20多個省市電視臺合作，向中國直播英超足球聯賽等世界頂級體育賽事。

吳彥璋透露，今后地方合作伙伴將是他們的首選，“通過地方型合作伙伴，你會更好地把握觀眾的口味，較好地找到目標市場和定位。我們的制作內容才更有價值。”新聞集團與湖南電廣及廣東省的合作都是成功推動市場的開始。

未來的合作將會涉及更實質性的內容，吳彥璋透露，整體將會圍繞電視節目的發行、制作、渠道等；建立一整套完全本土化的電視節目運作機制。劉香成也承認，將有一些更加具化的合作開展，但他拒絕公布具體情況。

未來的空間

未來的中國傳媒市場將不會風平浪靜。無論是誰，都有可能在這個市場中異軍突起，也可能折戟沉沙。來自國外分析師的擔憂是，政策層面以及競爭層面的無定數，使得沒人敢預言新聞集團何時能在中國打造它在亞洲的第二個“印度市場”。

與此同時，業內一直有消息說，美國在線時代華納等新聞集團的對手也在中國市場上給新聞集團造成了巨大的競爭壓力。

吳彥璋并不回避新聞集團目前在中國的處境。事實上，從高層到普通員工，新聞集團內部也眾口一詞，新聞集團在中國的戰略是長線戰略，“現階段新聞集團在中國的所有努力，戰略意義大于商業意義”。

這當然意味著，在短期內，新聞集團并不看好在中國的市場贏利，雖然新聞集團有超強的實力，星空傳媒在亞洲其他市場已實現了全線盈利。對于新聞集團在中國的投資情況以及剛剛過去的一年的經營狀況，劉香成也不愿談及，雖然他一再強調這并不涉及什么商業秘密。業內的看法也很一致，目前在中國內地落地的境外頻道沒有一家是贏利的，廣告回報都不理想。

但另一個顯著的動向正引起業內注意，星空衛視在廣告回報短期內難以有大的作為的情況下，正在把它的目光轉向另外一個市場空間，那就是星空傳媒正密切關注中國數字收費電視的最新動向，以尋找更大的商業機會。

根據中國的政策，中國發展數字電視的步伐正在加快，據估計，中國數字電視市場將擁有13.5萬億元的市場價值。

劉香成告訴《商務周刊》，最近，國家廣電總局的有關領導也頻頻透露消息，在中國很快就會開播收費電視頻道，雖然現在還有某些政策上的限制，但這一趨勢是必然的。

這一變化確實給星空傳媒在中國的發展帶來了新的前景。在英國，新聞集團的BSkyB成功實現了從電視模擬信號到數字信號服務的轉換和推廣，創立了規模巨大的全新市場——收費電視。這種新的贏利模式使BskyB有效地擺脫了對廣告市場的依賴。在這方面，新聞集團有著天然的優勢，其旗下的NDS有限公司是世界領先的數字壓縮和加密技術、互動電視技術、電視有條件接收系統的供應商。

新聞集團已經開始了這方面的動作。2002年年中，NDS公司與四川省廣播電視網絡公司合作，推出中國首例大范圍用戶的數字互動電視服務。最新的動向是，今年上半年，貴州的數字有線電視將通過NDS系統實現開通，NDS在北京的研發隊伍已經開始為貴州有線電視專門設計中文互動電子節目指南。中國第四大城市的有線電視提供商——重慶廣播電視網絡有限責任公司，也宣布選用NDS公司端到端數字廣播系統，以實現由模擬向數字有線電視廣播的轉移。

這一系列的合作如果順利的話，可以肯定將鞏固新聞集團在中國的領先地位。

但對于新聞集團來說，另一問題是，分享市場的份額越多，面臨的市場不確定性和所承擔的市場風險也將越大。

“的確，這就好比一場賭博。但這種市場帶給你的誘惑力是別人無法想象的，我們會信心十足地參與到這場賭博中去。”吳彥璋對中國電視市場從來就是信心十足。