讓世界亮麗起來

企業在營銷過程中注重幫助消費者增加對有關產品的知識、重建產品概念，進而促進消費者對新產品的需求，從而達到銷售商品、開拓市場的目的。這種被世界500強企業廣為采納的銷售方式——知識營銷，其核心是通過宣傳普及知識來銷售產品和創造市場需求，寶潔公司堪稱是這一營銷方式成功的實踐者，并稱得上是高手。

〔序〕1989年進入中國市場的寶潔公司始創于1837年，是世界最大的日用化學消費品生產公司之一，2001至2002財政年度，寶潔公司在全球的銷售額高達469億美元。在美國《財富》雜志“世界500強”排名中，2001年列61位，2002年列89位。飄柔、海飛絲、潘婷、佳潔士、舒膚佳等著名眾多品牌的寶潔產品為廣大的中國消費者所熟悉。寶潔公司在全球率先推出品牌經理制，實行一品多牌、類別經營的品牌策略，在自身產品內部形成競爭，使寶潔產品在日用消費品市場中占有絕對的領導地位。從某種意義上講，寶潔公司的成功就是其品牌文化的成功，品牌攻略的成功。

創造特性——產品命名精雕細琢

寶潔公司對品牌的命名非常講究，他們已深刻認識到產品命名對品牌的培育和塑造所擔負的意義。深諳一個貼切而絕妙的品牌命名，能大大減少產品被消費者認知的阻力，能激發顧客美好的聯想，增進顧客對產品的親和力和信賴感，并可大大節省產品推廣的費用。

先看看我們耳熟能詳的“護舒寶”衛生巾——其中文名“護舒寶”形象生動地講述了衛生巾的功用和利益點，而同時標注的英文“whisper”有“耳語、私語、密談、低聲說”的意義，聯系到產品使用的私密環境，你就會發現這個品牌名與其意境是多么吻合。再如嬰兒用品“幫寶舒”——中文意思是“幫助寶寶舒服”，產品功用表達得恰如其分，其英文名“Pampers” 的意思是“嬌養，縱容，使滿足”，把媽媽們對嬰兒的那份憐愛、嬌寵之情體現得淋漓盡致。寶潔公司在品牌命名上還非常注意品牌名稱的當地化，如其旗下的飄柔洗發水在美國名為Pert—Plus；而在亞洲地區改名為Rejoice；在中國則是“飄柔”。為達到最佳的傳播效果，寶潔公司在中國的品牌命名通常采取的是音譯和意譯相結合的策略，如海飛絲（Head Shoulders）、舒膚佳（Safeguard）、激爽（Zest）、佳潔士（Crest）等。從以上例子，不難發現寶潔產品品牌命名的特點——對英文名字（單詞）的精確選擇或組合，準確體現產品的特點和要塑造的品牌形象及消費定位；中文名字與英文能協調貼切地配合，包括在意義和發音上，有時中英對照，妙趣橫生，還能產生很多美好的品牌聯想。品牌的名字是品牌形象的\"實體\"，殫精竭慮塑造的品牌形象和品牌文化，最終還要落實在品牌的名稱上。消費者是通過認知品牌名稱來感受品牌的魅力和號召力，最終實現購買。因此品牌的命名必須要勝任、承載和擔當品牌形象和品牌文化、甚至企業文化的重任，正如孔子所曰：\"名不正，則不言順，言不順，則事不成\"。

提升品牌價值——實施知識營銷

企業在營銷過程中注重幫助消費者增加對有關產品的知識、重建產品概念，進而促進消費者對新產品的需求，從而達到銷售商品、開拓市場的目的。這種被世界500強企業廣為采納的銷售方式——知識營銷，其核心是通過宣傳普及知識來銷售產品和創造市場需求，寶潔公司堪稱是這一營銷方式成功的實踐者，并稱得上是高手。

寶潔公司在營銷過程中慣于打造一系列概念，特別是在洗發護發類產品中，這一營銷理念被應用到了極至。每個品牌都注入了知識、打造成一個概念，從而給每個品牌都賦予個性，提升其價值。“海飛絲”的個性在于去頭屑；“潘婷”的個性在于對頭發的營養保健；而“飄柔”的個性則是使頭發光滑柔順；“沙宣”則定位于更黑、更有生命力。在廣告宣傳上，知識、概念的運用也表現得淋漓盡致。先看看海飛絲的廣告——“海飛絲”洗發水，藍色的包裝，首先讓人聯想到蔚藍色的大海，帶來清新清爽的視覺效果，“頭屑去無蹤，秀發更出眾”更在消費者心目中樹立起去頭屑的信念；“潘婷”——“含豐富的維他命原B5，能由發根滲透至發梢，補充養份，使頭發健康、亮澤”，突出了“潘婷”的營養個性；“飄柔”——“含絲質潤發，洗發護發一次完成，令頭發飄逸柔順”的廣告語，配上美少女甩動絲一般頭發的畫面，深化了消費者對“飄柔”飄逸柔順效果的印象。不僅如此，寶潔還舉辦一系列活動向消費者普及知識、改變觀念，并派出“飄柔自信專家” 進入女性平日常生活和工作場景，以座談和聊天的方式給她們傳授美發護發、形象裝扮、自信心調整等方面知識。此外，寶潔公司人力資源部的專業培訓師還在全國各大城市主持巡回講座，并把全部教材在網上公布，供更多的消費者學習。寶潔的知識營銷，一方面有效地阻擊了競爭對手的進入；另一方面，賦予品牌以鮮明的個性，增加了品牌的核心資產，提升了品牌價值。

深化品牌理念——注重情感訴求

理性訴求是從品牌的功效來演繹概念；情感訴求則從與消費者的情感聯系中演繹概念。寶潔的廣告訴求很注重理性，如“佳潔士”與全國牙防組推廣“根部防蛀”的防牙、護牙理念；“舒膚佳”與中華醫學會推廣“健康、殺菌、護膚”理念，無一不是品牌的理性訴求。此外，寶潔重視以情感訴求來深化品牌理念，以“飄柔”為例，當飄柔剛進入中國時，其廣告強調的是“洗發護發二合一”，帶給人們方便及它具有的使頭發柔順的獨特功效，當時的廣告“空中小姐”篇，訴求點就在“柔順”上，后來把訴求點轉到了“自信”上。飄柔的自信理念不是一開始就非常明確的，是通過市場開拓和深入調查，發現消費者最迫切需要的是建立自信，因而近兩年飄柔開始強調自信的理念。在廣告策劃上不斷把自信作為品牌的訴求點推廣給消費者，從“飄柔吵架篇”、“誰說女孩子不能學飛機工程篇”、“飄柔老師篇”到現在的“飄柔指揮家篇”，飄柔廣告無不以自信作為品牌的訴求點。每一個廣告無不是在給消費者傳達著“飄柔就是這樣自信”的理念，只有真正樹立自信信念，將外在自信和內在自信結合一致，才能真正自信地展示最佳自我，享受美好生活，讓更多的人理解并實踐這樣的自信是寶潔始終不懈的追求。

飄柔的特點在于先創造一個“自信”的需要，然后為消費者提供各種機會去學習和了解自信的深刻內涵，以情打動消費者，讓消費者把這種“自信”的需要與寶潔產品的形象聯系在一起。從寶潔的成功可以看出，對一個企業來說，樹立品牌是至關重要的，但品牌還需經營，還需不斷演繹。只有這樣，一個品牌才會保持永久的活力。正如寶潔公司洗發護發類產品市場總監陸博濤先生所說，“飄柔”目前對于大多數消費者來說，已不僅是一個洗發水產品，更代表一種理念，當大多數消費者能清楚地說出飄柔是什么的時候，也正是寶潔的成功之處。