策劃的原則——真實適度的炒作

〔編者按〕 近年來，咨詢策劃公司如雨后春筍，企業請人搞企業文化、廣告創意、以及各種活動策劃的也日漸增多。“我為企業搞策劃”系列文章是作者的經驗之談，我們將陸續發表，一來為咨詢策劃企業提供借鑒，二來供企業請人咨詢策劃時參考。

眼下，許多人對“炒作”二字存有強烈的逆反心理。似乎炒作必然是名不副實，非要把鯽魚“炒”成鱖魚；或言過其實，非把保健飲料“炒”成包治百病的靈丹妙藥。也難怪，不是確有一些上市公司虛報業績，令股民大破其財，最終自身也受到嚴厲查處嗎？不也確有把僅具一分功能的保健儀，通過鋪天蓋地的廣告，“炒”成具十二分神奇功效、使患者大上其當，自身也被推上了被告席嗎？類似這種虛假過度的炒作，其結果必然是以害人開始，以害己告終。

然而，潑污水不能將孩子一起潑掉。真實而適度的炒作不但能引導消費，而且也使自身獲益匪淺。記得海爾公司前幾年把自己的洗衣機定位于“靜靜地洗，洗得凈凈”，準確地宣揚了洗衣機兩大功能，增強了消費者的親和力。而海爾公司出口英國的手機以不怕磕碰著稱，于是在簽約時拿起幾個手機拋向天空，落地后又讓記者撥號試驗，這一“炒作”又具有多大的沖擊力！高手與庸才的確不能同日而語，他們之間的差距不在于誰能炒誰不能炒，差就差在烹飪大師能把小鯽魚“炒”成色、香、味、形俱佳的酥魚、糖醋魚、鯽魚湯，而一些庸才沒有絕技卻又總想高人一籌，于是只能耍邪技，想把鯽魚炒成鱖魚，最后難免貽笑大方。

有一次，幾位文友相約在一家頗有名氣的歐陸風情餐廳小聚。當服務員小姐給每人斟上一杯藍帶啤酒時，友人問我：“如果讓你給藍帶啤酒策劃廣告，主打廣告語你將如何定位？”我望著金黃透明、上面漂浮著細膩白沫的啤酒，耳邊響起輕柔舒緩的音樂，環顧四周，幾乎全是西裝紳士和白領麗人在娓娓細語，而絕無市井的喧嘩、暴食和豪飲。于是，我信口拈來：“系藍色黃色領帶——高雅；飲藍帶啤酒——瀟灑。”友人稱妙，我亦自得。確實，那種拿個板凳當街一坐，左手一根蒜腸，右手一瓶啤酒的街頭客，大多是不會去飲藍帶啤酒的。因此，這個廣告定位是準確的、真實的，而且是比較美的。

2001年新世紀第一個春節剛過，一家廣告影視公司邀我為湖南酒鬼股份有限公司搞一個廣告策劃和一項活動策劃，目的是進一步提高“酒鬼”的名牌品位和文化特色，從而促進營銷，提高競爭力。

伴隨著我對酒鬼酒生成的自然環境的了解，深厚的文化底蘊的挖掘，奇妙的芬芳香淳的體驗，準確的消費群體的分析，使我對酒鬼酒的定位有了比較清晰的認識。酒鬼酒是一種高檔酒、禮品酒、宴會酒、文化酒。它的泥罐包裝古樸典雅，它的生成歷史久遠綿長，它的釀造工藝獨特老到，它的生產原料選自天成。這些特點既決定了酒鬼酒自身的不俗品位，也決定了飲用者的高雅品位。它決不是酒徒嗜酒如命、每餐必喝二兩的貪杯酒，而應是文人墨客吟詩作畫的助興酒，至愛親朋逢年過節的團聚酒。

飲酒鬼酒非酒鬼，酒鬼難品酒鬼酒，酒仙聞之下凡來，一品“酒鬼”猶仙游。為此，我為酒鬼酒擬定了主打廣告語：

“品位酒鬼，酒仙品位——湘泉酒鬼”。

這一廣告語彰顯了酒鬼酒的品位，同時又提升了飲用者的情趣，合轍押韻，朗朗上口，較易為消費者接受和傳誦。

酒鬼公司是湘泉集團的骨干子公司，湘泉集團亦想借“酒鬼”名牌，帶出一批名牌產品，因此在集團麾下又推出了武陵王酒、德川大曲等頗具品位的好酒，但結果卻不盡如人意。經分析，我認為，這是品牌缺乏內部聯系，難以互動造成的。在市場上要推出一個品牌，除品牌自身必須具有唯一性、權威性、排他性的特點之外，還必須具備良好的產品品質、服務和信譽。當然，還有一點也是不可或缺的，那就是以資金實力用廣告開路。

既要少投入又要高產出，為了解決這對矛盾，我把湘泉集團其他好酒的品牌，以酒鬼酒為核心進行了認真梳理和整合。由于酒具有交際功能，人具有感情色彩；又由于湖南的簡稱為“湘”，恰與“相”字諧音，因此擬定了湘識酒、湘逢酒、湘交酒、湘知酒，味道由淡漸濃，感情由淺至深，形成以酒鬼酒為核心的酒鬼系列酒。推廣這一系列品牌，所用費用相當于一個品牌的費用，起到了少投入多產出的功效。由于是系列品牌，更突出了文化色彩和人文色彩，而且使聚會勸酒時又有了新的“酒令”，送禮時既可整套銷售又可拆零來賣，勢必能起到促銷作用。

“品味酒鬼，酒仙品位——湘泉酒鬼”。

“湘識酒、湘逢酒、湘交酒，湘知酒——酒鬼系列酒”。

為了配合酒鬼酒主打廣告語和酒鬼系列酒的推出，以提高“酒鬼”的品牌美譽度和“酒仙”品位的認知度，我又開始了一項推廣活動的策劃。

首先，我考慮的是，這項活動必須營造出一種“酒仙”聚會的高雅的文化氛圍，使酒鬼酒深厚的文化底蘊得以充分的展示和張揚。為此，確定了這次活動的主題就是“酒仙會”。其次，圍繞“酒仙會”的主題展開，確定活動的規模、與會者、時間、地點、活動內容、紀念品等多項。既然是“酒仙會”，與會者當然應當是“酒仙”級的人物。歷史上堪稱酒仙者不乏其人，“斗酒詩百篇”的李白為其代表者。“數風流人物還看今朝”，當今的一些作家、詩人、畫家、書法家、藝術家、棋類國手等亦有不少堪稱“酒仙”之名家。邀請這些名家與會，本身就體現了這次活動的文化氛圍。為了使這種氛圍更加濃烈醇厚，我刻意策劃了這次活動的時間、地點。時間我選訂為農歷五月初五端午節。因為這一天正是偉大的愛國詩人屈原，在湖南投汨羅江的日子，在這一天開“酒仙會”，用湖南名酒“酒鬼”紀念屈原，是再恰當不過的了。地點，我確定為北海仿膳二樓三開間的餐廳。這是背倚白塔，面對北海，湖光山色，景致迷人；雕梁畫棟，雕花桌椅，環境優雅，古色古香；實在是在北京品酒賞景的極佳去處。菜肴以宮廷菜為主，兼備湘菜一二；酒從“湘識”開始逐次飲之“湘知”，服務員則特聘一些身著古代湘裝仕女斟之，同時，播放較為輕柔的金鐘玉磬之聲佐之。席間，詩人唱和，畫家即興揮灑，八仙過海，推波助瀾，使人人都受到這種高貴儒雅氛圍的感染而盡興寄志抒情。席散人歸之時，贈送的紀念品亦別具匠心，不落俗套。送上兩瓶“酒鬼”和一個“酒鬼”系列當然是必不可少的。而其他紀念品則因人而異，不求統一。如對圍棋國手，則奉上一套難求之“云子“；對書畫家則奉上湖筆、徽墨、宣紙、歙硯；其他的則有宜興紫砂，景德鎮茶具等備選。總之，要少些奢靡之風，而多些儒雅之氣。

關于“酒鬼“廣告和活動的策劃，說它是一種炒作，亦不為過，但都是實事求是基礎上的提升，而并非不著邊際的“美化”。說它是一種商業運作亦符合實際，但這種運作卻展示了作為文化酒的“酒鬼”的文化潛質，而絕少那種暴露無遺的“孔方”、“銅臭”。因此，我贊同在市場經濟社會的炒作，但這種炒作必須是真實而適度的。