曼聯(lián)的足球生意經(jīng)

現(xiàn)代足球，是一門龐大的生意，球場是金礦，球迷是搖錢樹，是最忠誠的消費者。迄今最會打足球生意經(jīng)的球會就是在全球擁有5000萬球迷的英國\"紅魔\"曼聯(lián)隊。

曼聯(lián)去年公布的營業(yè)額1.29億英鎊，較前年1.16億增加12%。曼聯(lián)在倫敦交易所的市值，已由1991年上市時的4000多萬鎊，飆升到現(xiàn)在超過4億英鎊！

盡管表面看起來，西班牙的一些大球會，像巴塞羅那隊、皇家馬德里隊也很風(fēng)光，可曼聯(lián)的業(yè)績，卻令他們嫉妒，因為他們的繁華是建立在不斷虧損之上的。有人說，曼聯(lián)早已不是一支足球隊，而是一架“印鈔機”。曼聯(lián)以漂亮的市場運作和管理策略，贏得了眾多企業(yè)艷羨的目光，也成為全世界球會的效仿對象。

他們的經(jīng)營魔棒是怎樣揮動的呢？

球迷就是上帝

曼聯(lián)的行政核心，位于曼聯(lián)主場老特拉福德球場東翼，曼聯(lián)大型品牌商店樓上。辦公室采取開放式設(shè)計，落地玻璃窗外，球迷動態(tài)盡收眼底。這對曼聯(lián)來說相當重要，因為球迷就是顧客，顧客就是上帝，他們的喜惡，就是球會生意的指標。

曼聯(lián)球會的市場總監(jiān)彼得·德拉伯說：\"我們經(jīng)營的是一盤生意，很多人覺得難以理解，足球何以與生意融為一體。我們最大的挑戰(zhàn)，是把球迷變成顧客。曼聯(lián)的成功，毫無疑問是以顧客為主的概念。\"

曼聯(lián)的球迷遍四海，這話一點都不假。根據(jù)2002年的統(tǒng)計，曼聯(lián)在25個主要國際市場上，共擁有5000萬名球迷，其中18.6%來自英國本土，英國每5個人當中，便有1個曼聯(lián)的追隨者。中國、馬來西亞、日本、荷蘭、澳大利亞等地，均有龐大的支持者。

事實上，曼聯(lián)總會去\"拉攏\"這些球迷。比如他們常常會趁賽季的間歇，率隊出訪這些曼聯(lián)球迷多的地區(qū)。比如近幾年的遠東之行——到泰國、馬來西亞、中國、日本等地，和當?shù)厍蜿牨荣悺Ｆ鋵嵑瓦@些水平差幾個檔次的球隊比賽，效果還不如曼聯(lián)的一堂訓(xùn)練課，可對加強球迷的忠誠無疑是最好的方法。

為了培養(yǎng)忠心不渝的球迷，曼聯(lián)可謂煞費苦心。他們突破英國球會的傳統(tǒng)，主動進行問卷調(diào)查，了解球迷對球會的滿意程度。兩年前成立的球迷論壇，每年舉辦4次，球會的行政總裁彼得·肯也會出席，向球迷解釋球會的政策。

有一次，曼聯(lián)與牙膏制造商合作，推出一支曼聯(lián)兒童牙膏，馬上引起部分球迷不滿，認為球會沒有慎重考慮，把曼聯(lián)的品牌字樣胡亂印在與足球毫不相干的產(chǎn)品上，會貶低曼聯(lián)的形象。彼得·德拉伯這樣解釋：\"這是我們的判斷，你也許不喜歡曼聯(lián)的牙膏，卻未必不適合其他球迷。如果售牙膏既可以使球會賺錢，又可鼓勵人們清潔牙齒，何樂而不為？\"

曼聯(lián)產(chǎn)品都是最好的

其實曼聯(lián)為了保護自己的品牌，在選擇商業(yè)伙伴和贊助商時萬分謹慎。在所有球會中，曼聯(lián)是惟一向商業(yè)伙伴提供\"企業(yè)形象指南\"的球會，指南中具體說明了應(yīng)該如何正確使用其形象標志及相關(guān)內(nèi)容。曼聯(lián)多么注重自己的企業(yè)形象，由此可見。

曼聯(lián)的產(chǎn)品豐富多采。在曼聯(lián)總部的專賣店，曼聯(lián)紅黃搶眼的標記不但印在球衣、圍巾、文具上，還有毛拖鞋、健康飲品、學(xué)生練習(xí)冊、飛碟、手機機殼、絨毛玩具，甚至生日蛋糕上。

形形色色的商品，大多以小孩為吸引對象，因為英國球會都相信，小孩比成年人更容易迷上足球。一個人越早迷上足球，他作為一個\"足球消費者\"的生涯也就越長。

曼聯(lián)一直堅持嚴把產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)。彼得·德拉伯說：\"我們重視的，是產(chǎn)品的質(zhì)量，我們不會把垃圾帶進市場。曼聯(lián)的鉛筆，不會是每用兩秒就斷的鉛筆；我們的生日蛋糕，也必定是最好的生日蛋糕！\"

每到足球比賽日，就連在曼聯(lián)主場做生意的商販都會大賺一筆。每件成本4英鎊的球衣可以賣到8英鎊。為了支持自己的球隊，球迷們都舍得花錢。

把生意做到海外

贊助商和商業(yè)伙伴，一直是曼聯(lián)市場推廣的重要元素。

曼聯(lián)現(xiàn)在的主要贊助商Vodafone，是歐洲數(shù)一數(shù)二的電訊公司，曼聯(lián)也借Vodafone在海外的勢力，大大提高了在歐洲的知名度。

為了拓展北美市場，曼聯(lián)去年初宣布和美國著名的職業(yè)棒球隊紐約揚基隊合作，兩隊除了分享市場資訊外，共同爭取贊助商，聯(lián)合推廣計劃及售賣對方的注冊商品。揚基隊計劃明年安排曼聯(lián)到北美踢季前巡回賽，曼聯(lián)因此得以在北美市場邁開一大步。這宗世界體育史上最大的商業(yè)交易，涉及金額數(shù)以億鎊計，一度令曼聯(lián)股價飆升11%。

擁有全球強大銷售網(wǎng)絡(luò)的耐克，也將從今年8月起，斥資3.29億英鎊，贊助曼聯(lián)13年。耐克在世界市場上有很高的知名度，曼聯(lián)與這樣的超級體育品牌合作，可降低風(fēng)險，增加收入。

曼聯(lián)的傳播總監(jiān)說：\"我們現(xiàn)在傾向選擇一些世界性的品牌為合作對象，因為只有這樣，才有助于我們打開英國以外的市場。\"因此，下個賽季起，\"百威\"將取代嘉士伯，成為曼聯(lián)的贊助商及大賽指定啤酒。舍嘉士伯而取百威，就是看中百威在亞洲、歐洲及拉丁美洲的市場。

電視使曼聯(lián)進入中國

海外市場的拓展，媒體功不可沒。

彼得·德拉伯做了一個很形象的比喻：\"電視是曼聯(lián)的汽車，把我們運送到世界各地。\"

今天，曼聯(lián)的電視轉(zhuǎn)播收入仍然每年遞增。去年營業(yè)總額的20%多來自電視轉(zhuǎn)播，收入達3100萬英鎊。照這種發(fā)展趨勢，將來電視轉(zhuǎn)播的收入，將可能取代門票的收入，成為球賽最大的收入來源。

看準電視的潛力，曼聯(lián)早已和英國的電視臺合作，炮制曼聯(lián)的電視頻道MUTV。每天播映有關(guān)球賽的最新消息和花絮，這樣一來，肥水不流外人田，可進一步拓展曼聯(lián)的企業(yè)王國。

曼聯(lián)已成功和中國中央電視臺合作，每周在央視五套，播放4.5個小時的MUTV節(jié)目，作為曼聯(lián)打開中國市場的敲門磚。盡管效果如何還不知道，但中國這個廣闊的市場對曼聯(lián)來說，極具發(fā)展?jié)摿Α?/p>

據(jù)曼聯(lián)的調(diào)查顯示，僅北京、上海及廣州三地，現(xiàn)在共有533萬曼聯(lián)球迷。為了打開中國市場，今年9月，曼聯(lián)的中文網(wǎng)頁將正式面世。

球員薪金令他們頭疼

現(xiàn)在曼聯(lián)還有什么不順心的？

惟一頭疼的恐怕就是球員的薪金問題。曼聯(lián)完善的青年訓(xùn)練體系，使得它不怎么需要大量金錢購買球員。像貝克漢姆、吉格斯、斯科爾斯、內(nèi)維爾兄弟等都是正宗的\"曼聯(lián)出品\"。盡管這些自己培養(yǎng)的球員省下不少轉(zhuǎn)會費，但是這些球員的合約一到，受世界\"球員高薪\"的影響，他們都要求高薪。比如貝克漢姆周薪已由原來的2.5萬英鎊漲到現(xiàn)在的近9萬英鎊，和隊長基恩同為世界級高薪球員。

曼聯(lián)有時候不得不\"妥協(xié)\"，是因為這些大牌的號召力和實力。正是他們，球隊成績好了，吸引球迷多了，才有生意做。但是，這種妥協(xié)也不是無限度的。

彼得·德拉伯說：\"我們當然希望如球迷所想，把這些球員留下來，甚至買更多世界級球星。可是我們也得向股東負責(zé)，向我們的職員負責(zé)。為了平衡各方利益，我們把球員的薪金上限，定在營業(yè)額的50%，超過這個數(shù)，我們也得放棄。\"

說到底，這是一盤求取平衡的生意。在足球與企業(yè)中取得平衡、在球迷和股東中取得平衡。在球場和商場取得平衡點，是曼聯(lián)的取勝之道。