信息產品的定價策略

傳統的經濟學理論認為，在完全競爭的市場上，企業產品的價格等于其邊際成本，市場達到帕累托有效率；而在壟斷競爭的情況下，企業采取成本加成定價法，市場價格等于邊際成本加成，而加成量取決于消費者對商品的需求彈性。通常，企業在定價過程中要考慮的因素有產品的成本結構、市場結構以及消費者對產品的需求和使用的行為模式等。

信息產品的成本結構和市場結構

信息產品的成本結構的典型特點是高的固定成本（沉沒成本）、低的可變成本，或者說高的生產成本、低的復制成本。其邊際成本趨近于零，而平均成本呈一直下降趨勢，有別于傳統產品的平均成本先下降后上升，這使得信息產品具有很強的規模經濟性，甚至具有“自然壟斷”的性質。

產品的成本結構決定其市場結構，對于信息產品，只有兩種可持續的市場結構形式。

一是只有“第一把交椅”（即成本領先戰略）。信息產品的規模經濟性、網絡效應（隨著使用人數的增加而價值增加）以及鎖定效應（高的轉移成本）使得“先行者優勢”格外明顯，搶先占領市場者將能穩坐“第一把交椅”，對于潛在的市場進入者他能以趨近于邊際成本甚至免費贈送的低價進行威懾。比如微軟幾乎控制了全球桌面電腦的操作系統市場。

二是“差異者生存”（即差異化戰略）。正如美國加州大學伯克萊分校的著名經濟學家瓦里安所說：“不要讓你的信息產品成為一種平庸的商品”。路透集團面對美聯社和道瓊斯等新聞機構的激烈競爭，很好的實施了差異化戰略，從而獲得了營銷優勢。它把特定行業感興趣的新聞包裝起來，并提供信息過濾和搜索服務等，為原始信息產品增加了價值。

滲透定價和市場最大化

信息產品的成本結構決定了傳統的以邊際成本為基礎的定價法已經不適于信息產品，而應該以消費者的“認知價值”和“價格敏感度”為基礎。因為信息產品相對于傳統的有形產品來說，消費者的“認知價值”差異性更大。一條股票信息對于一個股民或基金公司來說價值很大，而對于一個農民來說一文不值。

信息產品的市場結構決定了信息企業的經營目標是“市場最大化”，而不是過去的“利潤最大化”，盡管在有些情況下兩者是統一的：不會到處游說保護知識產權，而是對盜版表現出“理性的冷漠”；定價策略是“滲透定價”，最大限度的占領市場，而不是“撇脂定價”，急于賺取超額利潤。

當然微軟的成功是一個特例，它很好的利用了信息經濟剛剛出現、而社會上尚流行工業經濟規則的時間差，實現了40%以上利潤率的高額積累。因為在工業經濟時代，自然壟斷領域如自來水和電力公司等必須接受政府的價格管制，一般資金利潤率不得超過12%，軟件等信息產品雖然不屬于自然壟斷領域，但是具有更明顯的自然壟斷性質。將工業經濟的競爭規則套到信息經濟，注定要有暴發戶的出現，不是比爾·蓋茨也會有其他什么蓋茨，這是一個偶然也是一個必然。

個人化定制和差別定價

瓦里安認為，要從信息產品中獲得最大價值，方法有兩點：“首先，對產品進行個人化定制，使它對顧客具有最大的價值；其次，建立能從這種價值中獲取最大利潤的定價機制。”個人化定制現在有個時髦的叫法：“一對一營銷”，而獲取最大利潤的定價機制就是“差別定價”，廠商實行“個人化定制”和“差別定價”的基礎是低的邊際成本和差異性很大的顧客認知價值，以及網絡提供的互動的交易空間。消費者可以定制一張只包含自己喜愛的歌曲的CD，也可以按照自己研究的需要購買統計數據，甚至可以量身定制一件牛仔褲。未來市場的主流將是“趣味經濟”和“商品的民主作風”。

對不同的人收取不同的價格是一種完全價格歧視，又稱“一級價格歧視”；把產品進行版本劃分，讓消費者自我選擇，這是“二級價格歧視”；針對不同的消費者群體設置不同的價格，這是“三級價格歧視”。完美的價格歧視能夠使廠商的利潤最大化，并且能夠最大限度的占有“消費者剩余”，消除“無謂的損失”。信息產品版本劃分是很常見的，一般劃分標準是“顧客認知價值”和“價格敏感度”，比如把新聞劃分為普通報道和深度報道，把軟件劃分為學生版和企業版等，學生版和普通報道收取低價（甚至免費以求“鎖定”），企業版和深度報道收取高價。與傳統商品差異化不同的是信息產品的高端版本并不比低端產品花費更多的成本，相反有時后者成本可能更高些，因為初期生產出來的往往是高端產品，而需要額外的成本來降級為低端產品。

由于心理學所謂的“極端轉移”：如果可樂只有大杯和小杯兩種，很多消費者會選擇小杯；而當增加一種特大杯時，更多的消費者會轉向大杯，所以在不知道設置多少版本時，最佳選擇是三種。特別的，有時候可以設置一個功能超出常規所需、價格/性能比相對較高的“黃金版”，以提高廠商主推的中級產品的“真正經濟價值”(True Economic Value)。

組合定價和拆零定價

網上期刊的出版銷售商可以只提供訂閱服務（純組合），也可以只提供單篇文章（純拆零），還可以同時提供單篇文章和訂閱服務（混合組合）。消費者認知價值的差異性導致了對拆零產品的大量需求。比如一個消費者可能會經常用到Word軟件，而很少用到Excel、Access和Powerpoint等，那么他就希望只是購買Word軟件，而不愿看到微軟的捆綁銷售。甚至，假如該消費者對于Word也只是偶爾使用，他覺得買下來不劃算，最好是用一次支付一點錢。而網絡所產生的低的分銷和交易成本，以及“微支付系統”的完善將使得這一交易成為可能。否則的話，微軟的捆綁銷售可能會導致失去部分消費者。

一本雜志實際上就可以看成多篇文章的組合。組合降低了消費者偏好的差異性，從而以一個價格向他們分銷商品。較低的邊際成本使得信息組合銷售對消費者更有吸引力，而廠商也可以獲得更多的價值。因為廠商增加提供一個信息，成本并未增加多少，而價格卻可以高出很多。

舉一個例子：假設現在有兩種信息商品G1和G2，兩個消費者C1和C2，C1對兩種商品的認知價值分別為（3元，3元），C2的認知價值為（4元，1元），G1和G2單獨銷售的價格均為3.5元，而組合銷售的價格為G1+G2=5.5元（一般廠商在定價時都是組合銷售價格低于單獨銷售價格之和）。這樣，若廠商純拆零銷售，只有C2會購買G1，廠商的銷售總額為3.5元；若廠商純組合銷售，C1會購買組合，銷售額為5.5元；若采取混合組合銷售，這樣C2會購買G1，C1會購買組合，總的銷售額為3.5+5.5=9元。而且，從理論上說，如果廠商能夠充分了解消費者的認知價值，他就可以把拆零價格定為4元（剛好等于C2對G1的估價），把組合價格定為6元（剛好等于C1對兩種商品的認知價值之和），消費者的購買行為不變，而廠商在三種定價策略下的總銷售額將分別變成4元、6元和10元。

固定費用和按使用量收費

所謂“固定費用”定價就是消費者在支付固定費用之后就可以沒有限制的使用信息產品，這實際上也是一種組合定價。信息產品的成本結構使得固定費用的定價模式變得更加可行。一個移動電話網絡一旦建成，在不發生“擁塞”的限度內，一個消費者多打一分鐘電話與少打一分鐘電話對廠商來說成本沒有區別；一個網站建成后多一個人瀏覽與少一個瀏覽也不會影響到網站的成本（反而會更有利）。國外大量研究表明，與按使用量來收費的傳統定價方式相比，消費者更偏愛固定費用。原因有三：（1）保險性，能避免突發性的大額繳費，比如學生放假回家后可能會打很多電話和同學聯系；（2）過高估計使用量；（3）焦慮因素，在按通話時間計費的電話收費模式下，我們可能經常為了控制時間而影響到通話的心情。總的說來，按使用量收費的定價模式抑制了消費者的使用動機，況且， 考慮到信息產品的規模經濟性、網絡效應和鎖定效應等，固定費用可能比按使用量收費更具有吸引力。中國移動和中國聯通已經開始推出固定費用定價項目，這是一個好的趨勢，也能避免兩家公司之間的惡性價格競爭。

（西安交通大學經濟金融學院 郝超）