臺灣地區銀行卡的啟示

銀行卡作為當今世界上普遍使用的金融工具，在中國日益受到人們的關注和歡迎。如今，銀行卡已經成為金融業調整經營策略、拓展服務領域、推動業務增長的最重要手段之一，銀行卡業務在銀行業的經營收益中也將占據著日益重要的位置。在未來10年內，中國銀行卡市場規模將迅速擴大，必將成為國內外銀行的競爭焦點。

臺灣地區銀行卡起步較早，且與大陸銀行卡的發展過程相似，此外，由于血脈相通文化相同，兩岸居民在消費觀念和消費心理上均相近，因此，臺灣銀行卡的發展狀況適宜作為預測大陸銀行卡發展前景的重要依據。

我們匯集了1988年至1998年與宏觀經濟和居民消費相關的35個指標數據以及發卡數、流通卡數和簽賬金額等與信用卡相關的數據。其中，簽賬金額作為銀行卡有效性的重要體現，是發卡行盈利的重要來源；人均持卡量是銀行卡市場深度的主要衡量指標；流通卡量是衡量現有市場份額的重要指標。

運用SPSS統計分析軟件，我們對上述35個指標數據進行了經濟增長和價格水平的主成分分析。分析表明，簽賬金額、人均持卡量是與宏觀經濟增長呈同步增長趨勢，但與價格指數無關，它們不隨物價的波動而波動。按照國際經驗，人均GDP一旦超過3000美元，個人消費信貸就會突飛猛進，而上海市1999年年底人均GDP就已超過4000美元，這無疑為信用卡真正發揮其信用屬性、實現健康發展提供了有力的市場內在驅動力。

我們的分析表明，銀行卡消費作為居民消費的組成部分，與居民消費密切相關，二者具有相同的變化趨勢。近來，政府一再提高居民收入，以啟動消費市場，促進消費結構的提升。隨著居民消費的穩中有升，作為支付手段之一的銀行卡，尤其是具有消費信貸功能的貸記卡將受到人們的青睞。這說明，目前銀行卡市場的發展具備良好的外部條件。

但是，僅有外部推動力是不夠的，關鍵要依靠銀行要對其銀行卡產品進行有效地營銷。

分析臺灣地區的簽賬金額和流通卡量、發卡量和特約商戶量的相關性，可以看出保有一定的市場份額是增加簽賬金額的保證，也是提高銀行盈利水平、增強競爭力的有效措施；增加發卡量不僅能夠拓展市場，而且能夠增加簽賬金額繼而增強銀行的盈利能力。特約商戶是銀行卡消費的場所，其作為銀行卡發展的重要組成部分，支撐著持卡人、特約商戶和銀行這一“金三角”。特約商戶數量的增加必然會引起消費金額的增加。

那么，銀行拓展銀行卡市場的著力點在哪里呢？

對銀行卡的服務內容進行分析，首先要理順借記卡、準貸記卡和貸記卡的關系，明確其市場定位和發展方向。借記卡作為大眾卡，應具備“一卡多用、一卡通用”的特點，通過提供各種代收代付業務使其服務范圍深入到人民生活的各個主要方面。而信用卡則要突出自身“信用”的特色，充分發揮其消費信貸的功能。只有根據不同人群確定發卡種類，根據市場需求確定服務內容，我國的銀行卡業才能切實地提高盈利能力，增強競爭實力。

根據我國居民消費的分類情況，對具有類似分類的臺灣地區各項居民消費額與信用卡簽賬金額分析表明：

簽賬金額與人們生活消費的各個方面呈現出較強的相關性。其中，衣食作為基本生活消費，對銀行卡消費具有一定的影響。尤其是衣著消費影響較大，應作為銀行卡市場的發展重點。

租金及水電費對銀行卡消費具有一定的貢獻。因此各發卡行針對我國的實際情況，可以增加對持卡人水電費的代收代付業務，從而使銀行卡的服務深入到人民生活的各個方面。

家庭器具及設備也應是銀行卡消費的一個方面。隨著我國住宅消費的上升，以購房、裝潢、設計、采購建材、室內裝修、更新家具、添置布藝等為特征的居住型“消費鏈”將會加快形成，并成為市民消費熱點。因此，各發卡行應順應形勢，加強對居住方面的消費信貸服務。

家庭管理在臺灣已經成為了居民消費的一個重要組成部分，其對信用卡消費有一定的貢獻。在我國大陸地區，家庭管理作為一項新興的消費項目，正在逐步走向人們尤其是高收入家庭的生活。因此，開辟銀行卡對家庭管理費或物業管理費的代收代付業務，是各發卡行業務的一個新點。

隨著醫療及保健消費額的增長，簽賬金額呈現較大的增長。在我國，醫療保健市場方興未艾，因此，開發銀行卡有關醫療保健的支付和消費信貸的功能是各發卡行創新的一個方向。另外，隨著最近醫療保險政策的出臺，各發卡行還可以與保險公司合作推出新產品。

娛樂消遣教育及文化服務作為居民消費的重要組成部分，越來越得到人們的重視，其對信用卡消費有著不可忽略的促進作用。根據我國居民日益重視精神消費的實際情況，各發卡行可以一方面在各種文化娛樂場所設置POS，方便人們持卡消費，一方面增加信用卡對娛樂消遣教育及文化服務的消費信貸功能，如開展對學費的代收代付業務、發放旅游貸款等。

從簽賬金額與各類消費品的關系上看，由于信用卡消費信貸業務自身固有的小額、分散、流動、手續簡單等特性，因此其發展對象應以對半耐用品、非耐用品及服務為主。從模型分析可以看出，臺灣居民半耐用品、非耐用品和服務的消費對信用卡消費均具有一定的貢獻。我國的各發卡行也應根據上述分析，擴大銀行卡在耐用消費品以外的領域的應用，以不斷有效地拓展銀行卡市場，提高盈利能力。

在我國宏觀經濟增長、居民消費水平提高，以及銀行有效營銷的共同作用下，我國銀行卡市場規模將迅速擴大。隨著消費結構的不斷升級，人們愈來愈注重生活品質的提高，我國各發卡銀行應有步驟、分層次地拓展信用卡市場，以適應居民消費升級的趨勢，從而增加我國銀行卡業的利潤，增強其競爭實力。