磨礪你的營銷武器

《遠東經濟評論》 2003年2月13日

1989年柏林墻倒塌時，營銷傳播公司Grey Global Group的Eric Rosenkranz和他的同事們感到機會來臨。他們接到一筆業務——在波蘭市場推銷一種新的洗衣粉。從品牌、包裝到廣告，一切看起來完美無缺。于是產品進入市場開始銷售。可是，廣告投放后，銷售卻開始下降。廠家只得重新審視廣告策略，但他們從中找不出任何錯誤。

“一定是媒體投入不夠。于是我們將投放增加一倍，但銷售卻下降更多。我們將廣告開支增加兩倍，銷售跌得更厲害了。實際上，我們發現，廣告開銷的增加和銷售的下降存在直接聯系?！?0歲的Rosenkranz說，他現在是Grey Global Group亞洲運作總裁。

通過一些營銷實驗，Grey發現了其中的文化教訓：在波蘭，人們認為只有“低劣產品”才靠廣告銷售。Rosenkranz說，這個教訓讓他開始留意廣告策略的文化差異。

“如果要我總結，我認為，和西方人相比，亞洲人對廣告的免疫力更弱一些，他們的情緒更容易被一項廣告調動起來，而西方人會說，‘這不就是一種洗發水嘛’，”Rosenkranz說，“但另一方面，我們也發現一些共同點。比如，我們正研究一種瘦身產品的全球營銷。在西方，女人一般有兩個關鍵時刻決定是否要減肥：一是在試穿結婚禮服時，一是在冬季過后第一次穿上泳衣時。而亞洲女人的關鍵時刻也是一樣?！?/p>

Rosenkranz認為，文化發展歷程在廣告營銷中體現為四個階段：

當一個國家和外界絕緣時，它的廣告行為非常局域化，比如17和18世紀的日本、20世紀50年代的中國和二次大戰后的東歐；第二階段，消費者會花更多的錢購買國外產品，只為獲得購買進口貨的榮耀，即便它們比本地產品要差，比如一次大戰后的美國、1862年后向西方開放的日本、柏林墻倒塌后的東歐、兩年前的上海；隨后是一個逆向反應階段，消費者回過頭來擁抱國貨，這正是今日中國大部分城市所處的狀態；最后一個階段，人們能夠比較好地權衡進口貨和其廣告之間的關系，同時也了解本地產品。這個階段，廣告開始以一種幽默態度對待本土文化。他預計，中國很快就會進入這個階段。