在網絡游戲中淘金

炙手可熱

“十一”國慶，在北京工作的程元回到老家四川成都，發現自己上中學的侄子和他爸爸經常一下午一下午地守在電腦前玩一種名為《奇跡》的游戲。令他大惑不解的是，他們往往在電腦上掛上一種名為“外掛”的作弊器之后，剩下的時間就是盯著屏幕。在這個老游戲迷看來，這簡直是再乏味不過的一個游戲——如果你不知道與此同時還有幾十萬人也在其他地方爭奪土地的話——而這正是網絡游戲所創造的“奇跡”。

《奇跡》并不是惟一一款風靡全國的網絡游戲。在它之前已經有《傳奇》、《魔力寶貝》、《大話西游》等。它們正在以越來越快的速度占領著中國家庭和公共網吧里的電腦屏幕，同時也為網絡商家們創造著數以億計的財富。

“投行的朋友為了搶我們這個項目，頭都快打破了。”奔波于內地與香港的閻炎心情正好：作為軟銀亞洲信息基礎投資基金總裁，他及時搭上了新一輪網絡投資潮的首班車。

今年3月，閻炎操盤的軟銀基金以4000萬美元投資上海盛大網絡發展有限公司（以下簡稱“盛大”），也就是《傳奇》的引進者，預期投資回報“在七年后達到10倍”。但剛過半年，他的目標已經接近實現：這家成立兩年、估值為16億元的網絡游戲公司被多家投行認為可能在首次公募（IPO）時賣出25倍的市盈率——世界最大的網絡游戲公司NCsoft過去一年間在韓國市場的市盈率也只維持在此一級別上下。閻炎相信，不出意外的話，盛大將于明年在美國Nasdaq或香港上市。

越來越多的公司加入到了網絡游戲的運營商和開發商的角色中來。2003年10月，連光線傳媒這一電視公司也大手筆進入，一口氣連推數款網絡游戲。一切仿佛在重返互聯網公司最風光的激情年代。

如果回顧一下盛大的成長史，網絡游戲在中國卷起的淘金熱就顯得理所當然。2001年6月，公司創始人陳天橋以50萬美元的啟動基金代理韓國一款名為《傳奇》的游戲的國內運營。沒有任何技術背景，沒有門戶支持，甚至沒有銷售渠道，白手起家的盛大最終取得了國內市場60％的市場份額，在2002年收入已達4億元。業內人士預計，2003年其收入將可達到10億元，對此陳天橋不置可否。

雖然最終的上市時間表甚至究竟選擇哪家投行承銷還未敲定，但觀察人士普遍認為，沒有什么可以阻止盛大成為互聯網泡沫后國內第一家海外上市的IT公司。

同樣嘗到網絡游戲甜頭的是一度面臨退市危機的網易。借助網絡游戲和手機短信兩項業務，從今年年初起股價節節攀升，目前已升至每股70美元的高位。在今年《財富》進行的全球40歲以下富豪排名中，擁有公司56％股份的丁磊以8億美元的賬面資產名列第14位。從丁對于網絡游戲的兩句概括——“世界上投資最少的產品”、“每天睡覺都可以有成千上萬的收入”——即可看出他的得意之情。

有盛大和網易的成功在前，這個行業正在一片大干快上聲中迅速膨脹。過去的十個月間，國內運營的網絡游戲由不足100款變為250款左右。

但在此時，精明的陳天橋對外宣稱：“就像中國股市不可能重復當年發行原始股時的景況，網絡游戲行業的暴利時代已經結束了。”在接受《財經》采訪時，陳稱：“這個行業正從競爭的第一階段進入第二階段，我們自己也在不斷討論、思考下一階段盛大的核心競爭力在哪里。”

運營商門檻

互聯網之后，從來沒有一個高科技行業如此熱絡：它似乎沒有任何進入門檻，無需技術或政策層面的突破，但它的平均利潤率高達50％以上。它正處于持續的高增長之中：2001年其市場總值為3.8億元，2002年即狂增187％達9.1億元，今年則有望翻倍到19億元。國際數據公司（IDC）預測說，到2006年，中國網絡游戲市場總價值將達到83.4億元。

網絡游戲與短信業務一起成為了電信增值業務領域最為強勁的增長點，同時，它比短信更多地帶動了周邊產業的發展。據相關統計，2002年網絡游戲帶給國內電信業務的直接收入是68.3億元，帶給出版和媒體行業的直接收入達到18.2億元，而包括服務器在內的IT行業則因為網絡游戲收入32.8億元。

這一拉動能力有可能輻射得更遠，在中國市場上，擁有強大品牌影響力和資金實力的網絡游戲公司將有機會在未來成為中國娛樂業的龍頭，這也意味著在影視、音樂、玩具等周邊領域獲得話語權與利潤。

但這一切都不意味著這是一個唾手可得的金礦。據不完全統計，目前市場上250款網絡游戲中盈虧平衡者不足一半，剩下的多數則勉力維持。具體到考量收入的硬指標——“平均同時在線人數”——超過10萬人的游戲不足10家：《傳奇》、《奇跡》、《傳奇3》、《傳奇世界》、《大話西游》、《魔力寶貝》。鑒于此，一位投資業人士評價說：“這個市場上除了前十名，后面的基本都是泡沫。”

“明年年初就要大洗牌，行業門檻會相應提高”，聯眾電腦技術有限責任公司前任總裁謝文認為，如果沒有特殊的基礎，現在至少需要投入3000萬才能入場。

但資金還不是最重要的門檻——

目標軟件有限公司總經理張淳認為這是一個“誠實”的行業：所有游戲都有兩個月左右的試玩期，這就讓玩家在付費前對游戲水準有了充分體察，單純依靠廣告等方式制造購買沖動是不夠的。“一款好的網絡游戲不等于一款成功的網絡游戲。”

張淳正在率隊開發自己的第二款網絡游戲《傲世在線》，并將首次嘗試運營，他坦言這有不小的壓力：以前賣掉一款游戲就完了，現在需要不斷地給玩家提供后續服務。一般而言，一款游戲擁有2萬在線人數即可突破收支平衡的臨界點，但有不少運營商在玩家剛過2萬即開始收費，結果經常玩家數量折去大半。

新浪網與韓國的NCsoft的合作曾被視為一次天作之合：這兩家中國最大的門戶網站與全球最大的網絡游戲廠商以51:49的比例成立合資公司，共同運營在韓國業績火爆的《天堂》。但大規模的市場宣傳過后，卻最終成績慘淡。業內人士評論說，關鍵在于新浪在運營過程中控制不力。

在一次官方舉辦的“紅襪子”活動中，每個玩家在規定時間內把一個新人物練到規定等級后可得到一雙“紅襪子”，用它可以領取一張對武器施加祝福的卷軸。但由于籌劃時沒有限制一個人只能領一次，最終導致過多卷軸流向有限玩家，造成系統內的不平衡。新浪采取了一個極端的解決辦法：收回放出的卷軸，并將相關玩家賬戶封停。但令其喪失信譽的是，對于封號中的高級玩家，新浪又予以放行。而對于游戲中經常出現的偷盜賬號情況，新浪又采取置之不理的態度，最終導致大量玩家集體離開。

網絡游戲的風險也是顯而易見的。由于失敗的網絡游戲很難再次聚攬人氣，所有進入收費期而收獲寥寥的運營商注定血本無歸。在單機版游戲代理發行方面富有經驗的奧美電子（武漢）有限公司是失敗的先行者之一。2002年10月底該公司推出的《孔雀王》在公開測試時發生程序故障，開局不利。收費后市場反應平淡，終于在今年6月停止運營。不僅70萬美元的版權費和上千萬元人民幣的市場推廣費用掙不回一個零頭，為了維護公司形象，奧美還不得不回收已售出的游戲點數卡。

相對于曾經叱咤韓國市場的《天堂》，盛大代理的《傳奇》并不特別優秀，連陳天橋本人也承認，這只是一款“二流作品”。根據韓國游戲門戶gamemeca.com的統計，它只擁有整個韓國市場1％的份額。但由于中國市場的拓展，現在同時在線人數達到六七十萬人，已成為全球最大的網絡游戲。個中落差，更增加了盛大成功的傳奇性。

在2001年代理該游戲之初，因為渠道商并不看好而拒絕下單，盛大只能自己開辟銷售渠道。陳天橋沒有太多的資金來建立復雜的營銷渠道，他把精力集中于與各地網吧進行合作。陳天橋的精明之處在于：以往網絡游戲的收費模式是游戲玩家在報攤或銷售網點購買存儲一定游戲時間的點數卡，而陳則免去銷售終端這一環節：玩家在網吧玩游戲后，將上網費和游戲本身的費用一起交給網吧，而盛大再與網吧分賬結算。

通過這種銷售模式，盛大甚至將市場擴展到了原有渠道覆蓋不到的地區，比如區縣地區。陳自稱，在北京、上海等競爭激烈的區域，《傳奇》并沒有太多優勢，但在區縣級網吧，《傳奇》占領了80％的市場。現在這一營銷方式已被廣泛模仿，但仍少有對手比盛大的渠道挖得更深。而盛大在游戲紅火之后又得以進入點數卡銷售領域。

但這一優勢并不足以讓陳天橋自滿：“光靠壟斷渠道是不可能保持長久成功的。”他表示當時以這種方式來打市場本屬無奈之舉，但具體的操作思路還是源于他對服務觀念的堅持，這才是盛大成功的根本原因。2001年10月《傳奇》開始收費，他將第一個月賺到的錢全部投入建設客戶服務中心，這在《傳奇》后來用戶規模繼續擴大時發揮了很好的調控作用。現在盛大擁有國內網絡游戲業最大的客戶服務中心。

這一規模及隨之得來的經驗都是競爭對手短時間難以企及的。目標軟件的張淳就對盛大的運營管理能力相當佩服：除了每天設計各種“節目”增加游戲的娛樂性，還有在運營方面的管理規范化：具體到游戲管理員（game master）怎么回答玩家的提問，如果有問題怎么反饋給技術部門，技術部門怎么解決，這些細節如同游戲系統一樣需要精密的設計和實施。

從運營商到開發商

盛大的成功造就了一大批模仿者，一時間，網絡游戲運營商風起云涌。然而這種靠代理海外網絡游戲而成功的單一模式今年以來正在遇到新的挑戰。金山軟件的子公司西山居、創意鷹翔等單機版電腦游戲公司已在向網絡游戲開發商轉型，以奧維軟件和天圖科技為代表的代理商和互聯網公司也在獲得風險投資后進入游戲開發領域。而已經在網絡游戲業內小有成就的網易和目標軟件已經開始尋找下一個利潤增長點，僅后者就將在明年上半年推出兩款新產品。運營商過多，開發力量偏少這個網絡游戲市場的“結構性泡沫”正在逐漸改變。

國產軟件一直尋找突破口，網絡游戲會是一個契機嗎？

韓國的經驗不乏說服力：韓國國家科技振興院從海外購買了一套游戲引擎，然后低價轉讓給各開發商。盡管這導致了多數游戲在客戶端的圖形表現嚴重趨同，但也讓這個行業迅速發展，去年即有近500款游戲誕生。現在韓國的網絡游戲產業已成為其一大經濟支柱。

謝文回憶1999年韓國游戲廠商找當時的聯眾代理其游戲時，曾主動要求付給聯眾代理費。考慮到當時的網絡質量和機器配置，謝文沒有接受。此一時彼一時，過去兩年間，韓國游戲開發商的授權費已經水漲船高，由最初的30萬美元上漲到如今的近100萬美元。除此之外，游戲運營中所獲利潤的分成更普遍達到30％以上。2002年12月，搜狐為簽下韓國網絡游戲《騎士》的中國運營權，給予對方的分成比例高達44％。這在業內并非最高的一筆交易。

雖然在技術及經驗方面國內開發商并無優勢，但自從上海盛大與韓國公司Actoz及Wemade的杯葛公開化，運營商及渠道商已經給本土開發商打開了方便之門。

9月20日，金山軟件股份有限公司在全國范圍內發行了《劍俠情緣》在線版。這款據稱耗時三年、斥資1500萬、后續研發費用和市場運營成本預算則分別達500萬和2000萬的高投資游戲尚未展開運營資金即已回收：8月26日連邦軟件以4000萬元人民幣的價格買得《劍俠情緣》點數卡的總代理權。而金山副總裁王峰透露，在之前一次代理商大會上，以網吧為銷售中介的充值方式“虛卡”，粗略統計亦有2000萬元的市場空間。

這是多數韓國游戲根本無法享受的頂級待遇。難怪公司總裁雷軍信心十足：“未來兩三年內中國網絡游戲將是本土廠商的天下。”

此次的優勢仍是本土的知識背景。在國內開發商進入的角色扮演類游戲中，限于國內玩家年齡集中于14至18歲這一較低層次，傳統游戲的“砍殺－升級－購買武器”模式無法改變。但在網易的嘗試中，《大話西游》豐富了交談與社區的功能，更符合國內玩家的需求。

目標軟件則在于2003年初推出的《天驕·秦殤世界》中加入了“陰陽五行相生相克”的參數，這使整個系統變得相當復雜，也增加了游戲玩家的忠誠度。對于這個由規模較小的局域網游戲升級而成的網絡游戲，能夠保持兩萬人同時在線的成績，在一定程度上依賴于這一“需要鉆研”的系統——早已升到頂級的玩家可能只是為了尋找一件道具而堅持繼續游戲。

但在開發《傲世在線》時，張淳希望在保持游戲復雜度的情況下做到深入淺出。據不完全統計，《秦殤》的玩家集中于20歲到40歲之間，這大大高于其他韓國游戲玩家的年齡層，張淳認為這也是《秦殤》口碑不俗但在線人數并不太多的原因。《傲世在線》基于《三國演義》的基礎開發，但張傾向于淡化三國概念，“這樣會讓產品受眾層次偏高”。

金山軟件的王峰相信“韓國泡菜”模式將最終淡出國內主流：“那些虛幻的世界怎么會有成都、杭州給人的感覺親切？”

不過并非所有新進入者都局限于中國文化。奧維軟件正在開發一款跨越歷史、現代、未來的名為《時空》的網絡游戲，其商務部經理陳永進稱，據四川、上海、東北、廣東等七個省市對上千網吧內玩家的調查表明，現在流行的韓國模式依然最被認同：“即使這是一個文化問題，也必須由市場來決定究竟需要什么文化，不能因為我們的設計者玩過十幾年的游戲就對市場做主觀臆測”。

陳稱，中國傳統文化雖然深厚，但并不系統，對于玩家而言沒有清晰的基礎概念。之前成功的作品如《金庸群俠傳》、《大話西游》、《天驕·秦殤世界》分別擁有金庸小說、同名電影及成功的單機版游戲作為基礎。但即便如此，《大話西游》也是在推出第二代版本時才成為熱門產品。試圖以中國文化概念一舉取得市場成功的難度恐怕更勝于韓國模式的作品。

并沒有一條決定游戲成功的充分必要條件存在，但中國網絡游戲的拓荒者謝文認為，游戲的互動性、競技性以及娛樂性，始終是缺一不可的三個基礎要素。

競爭無極限

值得注意的是，與國內市場類似的臺灣已經出現縮水。今年夏天斥千萬新臺幣請歌星張惠妹做游戲代言的華義國際在今年9月裁掉了1/3員工，而松崗、雷爵等代理商亦紛紛推出裁員計劃。曾擁有20萬玩家的游戲如《天堂》、《仙境傳說》也因為市場分流不復當年風光。

對于平均生命周期只有18到24個月的網絡游戲而言，沒有任何游戲能滿足所有玩家需求。在市場迅速成熟的今天，希望復制《傳奇》以中檔游戲品質獲得高回報已成為不可能的任務。盛大如今手握7000萬美元的現金，但是卻需要尋找新的出路。陳天橋的選擇是多方面投資，試圖在從精品到大眾，從角色扮演到休閑型游戲中都占領一席之地。

“競爭只會越來越細”，博德威投資咨詢公司投資總監郭榮觀望游戲市場已有一年，但始終未涉足，“這個行業有很多不規范的部分，如果手機運營跟游戲運營一個水準，咱們的電話可能都打不了。如果誰把運營、技術保障、市場營銷手段、渠道這些不成熟的方面轉化為優勢，就抓到機會了。但這說起來很容易，做起來很困難。”

陳天橋認為這將可能出現在向橫向用戶挖掘、上下游整合以及與同行合作之中。但他拒絕將業務擴張到廣告、電子商務以及短信中去。“比爾·蓋茨最偉大的地方不是他做出了Windows，而是他專注于軟件領域，拒絕了其他行業的誘惑。盛大會考慮為不同層面的玩家提供游戲，但絕不會考慮進入其他領域。”

曾擔任過盛大一年顧問的謝文認為，即使已經稱得上實力雄厚，盛大仍有許多問題急需解決：“現在是《傳奇》的游戲品牌大于盛大的公司品牌，只有什么時候調換過來，盛大才真正成熟。”謝認為其中的關鍵是提高盛大旗下游戲的整體社區性，當玩家以盛大為目的，在眾多游戲中自由跨越，盛大的黏性才真正形成。

而依靠《奇跡》成為今年新貴的第九城市，已經著力于建立跨平臺的貨幣結算系統。在運作游戲之初，他們通過設計活動等手段給《奇跡》的玩家建立了一種新的硬通貨“寶石”，在游戲中一顆寶石可以用來交換30元的游戲點數卡。第九城市的董事長朱竣希望“寶石”這一硬通貨能在今后他們運營的多種游戲中跨越使用。

今年，中國電信和網通兩大電信運營公司亦將先后切入這一市場，這都使未來的競爭存在更多變數，但整個市場也將因此規模擴大幾倍。

“整個市場大了，誰做市場第一沒關系”，第九城市的朱竣表現得相當坦然——朱自稱以“貿易起家”完成原始積累，他被業界認為和陳天橋、丁磊一樣，是“不需要依靠網絡游戲也能成功的商人”。

陳天橋表示，他現在做得最多的工作是對行業前景的觀望，他以迪斯尼為例說，從默片時代到有聲電影，從黑白到彩色，從二維動畫到三維動畫，迪斯尼是伴隨整個電影產業的發展而創新的，“只有隨時保持這種敏感，公司才不會落后。”