汽車品牌知名度及購(gòu)買傾向調(diào)查

胡　昕

CBC（佳瑞）是一家國(guó)際性的專業(yè)市場(chǎng)調(diào)研公司，為了及時(shí)準(zhǔn)確地跟蹤千變?nèi)f化地市場(chǎng)信息，充分發(fā)揮CBC強(qiáng)大專業(yè)的電話訪問能力，CBC每個(gè)月都會(huì)對(duì)客戶關(guān)心的問題，主要品類的市場(chǎng)表現(xiàn)以及社會(huì)上的熱門話題進(jìn)行調(diào)研。最近CBC公司就汽車品牌知名度以及私人轎車擁有情況購(gòu)買傾向進(jìn)行了深入客觀的調(diào)研。

此次調(diào)研覆蓋了5大城市的居民（北京、上海、廣州、武漢、成都），每個(gè)城市有不低于500個(gè)不同年齡性別，不同收入水平的人接受了采訪。

第一部分：汽車品牌知名度

調(diào)研中，我們發(fā)現(xiàn)，對(duì)于高檔汽車，寶馬和奔馳的形象根深蒂固，明顯領(lǐng)先于其它品牌，是中國(guó)消費(fèi)者心目中最好的高檔轎車品牌。

人們對(duì)中檔轎車的評(píng)價(jià)多集中在合資品牌上，并且?guī)в斜容^明顯的地域特征。但沒有任何一個(gè)品牌占主導(dǎo)地位。奧迪在北京的受歡迎程度高于其它城市，12％的北京人認(rèn)為奧迪是最好的中檔汽車品牌，其次是本田和帕薩特。因此北京人心目中沒有一個(gè)品牌可以占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。而上海和廣州則不同，有27％的上海人鐘情于別克，17％的廣州人鐘情于本田。

由于小型/經(jīng)濟(jì)型汽車更多為國(guó)產(chǎn)/合資車，所以人們?cè)u(píng)價(jià)起來帶有更明顯的地域性北京沒有本地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)型轎車，所以沒有人們心目中優(yōu)秀的主導(dǎo)品牌(polo最高為11%，桑塔納其次9％)；而在上海，上海大眾和上海通用生產(chǎn)的汽車的比其它汽車明顯占優(yōu)勢(shì)，polo為最高為18％，桑塔納17％，賽歐別克11％)；成都和武漢都以本地生產(chǎn)的車(奧托，富康)為主。

同時(shí)我們還發(fā)現(xiàn)，大眾對(duì)于小型/經(jīng)濟(jì)型汽車品牌的知曉程度明顯低于中高檔汽車，其中廣州人似乎對(duì)小型/經(jīng)濟(jì)型汽車是最不關(guān)心的，其中有60％的廣州人在被問到什么是他們心目中最好的小型/經(jīng)濟(jì)型轎車的時(shí)候，60％的廣州人的回答為不知道/不清楚。

第二部分：私人汽車的擁有和使用情況

私人汽車在北京和成都的普及率較高，在那里大約有1/4的家庭已經(jīng)擁有私人汽車。 而汽車進(jìn)入上海家庭和武漢家庭的比率只有12％和10％。家庭收入越高，擁有私人汽車的比率也就越高。月收入在1萬元以上的家庭中，一半以上都擁有私人汽車。80％以上的家庭擁有一輛私人汽車，只有一小部分家庭擁有1輛以上。在北京仍然有18％的家庭擁有2輛汽車，其次是上海(15％)。對(duì)于目前擁有的私人汽車的品牌方面，在北京桑塔納和捷達(dá)的所占的份額大體相同(15％)處于領(lǐng)先位置，盡管這兩個(gè)品牌在北京所有機(jī)動(dòng)車統(tǒng)計(jì)中占有很大優(yōu)勢(shì)，但是在私人轎車中卻優(yōu)勢(shì)不大，北京私人轎車市場(chǎng)中沒有主導(dǎo)品牌；而在上海和廣州分別有其主導(dǎo)品牌-桑塔納和本田。成都雖然擁有私人汽車的家庭較多，但其中以?shī)W托等微型汽車為主。武漢擁有私人汽車的家庭在5個(gè)城市中最少， 品牌以神龍富康為主。在五個(gè)城市中，有11％的目前擁有的汽車在當(dāng)初購(gòu)買時(shí)是二手車，3/4的汽車在購(gòu)買時(shí)是新車。

第三部分：城市家庭購(gòu)買私人汽車的傾向

整體而言，所有5個(gè)城市的家庭將來購(gòu)買私人汽車的比率都在40％以上。其中以成都的購(gòu)買傾向性最高54%，北京其次49%；從家庭收入上看，家庭月收入在5千-1萬的家庭中，將購(gòu)買轎車的比率超過2/3；月收入在2千-5千的家庭考慮購(gòu)買汽車比率也有將近一半；而由于月收入在1萬元以上的家庭目前有一半以上擁有汽車，所以購(gòu)買傾向不是最高的；私人汽車市場(chǎng)的增長(zhǎng)空間巨大。

總體上， 在有購(gòu)買傾向的受訪者當(dāng)中，大約有10％計(jì)劃在未來一年內(nèi)購(gòu)買新車。 在北京，未來2-3年內(nèi)計(jì)劃購(gòu)買新車的人明顯比其它城市多，達(dá)到48％；多數(shù)人還是將購(gòu)買汽車作為一個(gè)比較長(zhǎng)遠(yuǎn)的計(jì)劃；但將來3-5年的消費(fèi)能力會(huì)大幅度增長(zhǎng)。

當(dāng)問道購(gòu)買新車的預(yù)算時(shí)，22％的人回答將購(gòu)買10，將近一半的計(jì)劃購(gòu)車者將購(gòu)買10萬-20萬的汽車；另外1/4的消費(fèi)者也會(huì)考慮 20萬以上的汽車；未來一年內(nèi)的汽車消費(fèi)以中低檔為主，但從低到高不同價(jià)位汽車都會(huì)有一定的市場(chǎng)份額。

對(duì)于未來購(gòu)買新車的車型方面，多數(shù)消費(fèi)者仍然傾向購(gòu)買四門三箱型轎車作為私人用車(46％)，而四門兩箱和兩門三箱轎車也將會(huì)占有一定市場(chǎng)份額。消費(fèi)者對(duì)私人汽車排量的要求比以前有所增加，對(duì)1-1.5升排量車的需求減少，而對(duì) 1.6-2.0升排量的車的需求有大幅度增加(達(dá)到42％)，2.1-2.5升排量車的市場(chǎng)也將有一定增長(zhǎng)。

有42％的將要購(gòu)買者還沒有考慮好購(gòu)買哪一個(gè)品牌，消費(fèi)者對(duì)汽車品牌持觀望態(tài)度。就單一品牌車型來看，不會(huì)有一個(gè)或幾個(gè)車型占主導(dǎo)。但從廠家而言，國(guó)產(chǎn)大眾汽車仍會(huì)占有最大的市場(chǎng)份額。

（編輯：樂之 010-68391683）