核心競爭與中部廣播的跨越式發展

賴謙進

改革開放以來，我國的廣播事業取得了長足發展，特別是近幾年已呈走出低谷、快速發展態勢。但是，由于種種原因，各地區發展的不平衡性也日益顯現出來。按照黨的十六屆三中全會確定的協調發展戰略，作為起步較晚、發展較慢的中部地區，要跟上全局發展步伐，就必須著力打造廣播核心競爭力，實現跨越式發展。

一、制約中部地區廣播發展的關鍵是缺乏核心競爭力

作為傳統主流媒體，廣播有自身的發展特點和規律。廣播要伴隨著經濟發展和社會進步而發展；廣播要與其他媒體相比較而存在，相互競爭而發展；廣播要在不斷挑戰自我，完善自我中發展。事實說明，媒體在自己的發展中會不斷遇到來自各方面的挑戰。廣播在鼎盛時期挑戰過報紙，電視的興起挑戰過廣播，當今方興未艾的網絡對各種媒體都發起了挑戰。但同是面對挑戰，結果卻大相徑庭。第二次世界大戰以后，美國電臺業發生了重要變化。當時，電視雖已出現，但卻并沒有抑制電臺的發展，相反，電臺的數量在不斷增加。面對美國當時的消費主義風行、郊區化運動、嬰兒潮時期，電臺竭力打造自己的核心競爭力，用地方音樂取代大眾娛樂。由于內容豐富，明星輩出，電臺成了個人點唱機和個人媒介，成為美國電臺業發展史上的第二波：熱門電臺階段。相反，２０世紀８０年代電視在中國興起時，廣播缺乏足夠的精神準備。相比之下，先后受過廣播、電視兩次沖擊的報紙倒顯得從容一些，他們采取許多措施，打造自己的核心競爭力，有效應對了電視和網絡的挑戰，使報業發展上了一個新臺階。

如果說廣播在媒體發展中已經滯后的話，那么，中部地區的廣播則差距更大，盡管不少電臺這些年不乏奮起之志，并不斷出臺新舉措，但成效顯著者卻為數不多。正如有關專家在分析評估了中國傳媒業的競爭現狀后所認為的：目前已形成自己強有力的核心競爭力的媒體尚屬少見。核心競爭力是近幾年國內一些學者從國外引進的一種企業競爭發展的理論，概括起來說是企業在經營和發展中勝過對手的核心的資源和能力，它對本企業價值巨大，而且是其他企業難以模仿和學到的獨特、稀缺的優勢。依據這種原理，傳媒的核心競爭力是指該傳媒在經營和發展中勝過競爭對手的核心的資源和能力的總稱。相對競爭對手而言，這些資源和能力應具有明顯的、獨特的優勢，而且是競爭對手難以企及和模仿的。

當前，在科技飛速發展，傳播業競爭日益激烈的情況下，媒體面臨的是一個傳播過剩的時代，受眾對傳媒可選擇機會越來越多，廣播要凝聚更多的注意力，獲得巨大的社會價值，就要具備獨特的對聽眾產生無比魅力的吸引要素，即廣播核心競爭力。而中部地區的廣播這些年雖有發展，但進而不快，成而不大，大而不強，關鍵是缺乏核心競爭力。中部地區的廣播基礎薄弱，起步較晚，必須三步并作一步走，盡快開拓發展，才能趕超先進媒體。因此，提出通過打造核心競爭力，從根本上實現跨越式發展，具有特殊的作用和意義。

二、中部地區難以形成核心競爭力的深層次原因

打造媒體核心競爭力，是一個受多種因素影響的復雜過程。客觀地說，中部地區的經濟基礎、對外開放程度、ＧＤＰ水平都是制約廣播發展的外部因素，從內因方面找差距，中部地區廣播的核心競爭力難以形成還有更深層次的原因。應當說，中部地區的廣播近些年也在積極參與各種競爭，但這種競爭往往止于低層次，主要表現在節目內容的同質化和形式的模仿化。一種節目內容剛剛叫響，便在許多地方引起同工同曲的共鳴；一種新的節目形態稍一露面，便被同行不做任何變動地移植過去；一種新的節目形式一上市，就會相互模仿。如此，只能形成"你有我有全都有"的局面。另外，在經營理念上也大都雷同乃至競爭手段趨同。中部地區廣播收入基本靠廣告而少有其他門路，這種格局至今仍未得到很好改善。競爭手段主要靠打價格戰，廣播媒體之間采取相互壓價的辦法來吸引客戶，不但擾亂了整個廣告市場的秩序，也阻礙了廣播廣告業向更高層面的發展。中部地區的電臺也曾嘗試過多開設頻率，延長播出時間，增加覆蓋面等多種途徑，造成一定的規模效應，但是并未在受眾群中提升太多的占有率。相反，由于投入資金多、各頻率獲得利潤平均化，市場競爭的壓力并未緩解。而有的頻率、某個時段、某個節目由于定位準確，為特定的聽眾群服務，卻引起了聽眾興趣和喜好，形成了較大的影響力，也有較好效益。實踐告訴我們，那些獨具特色的資源，獨具特色的頻率定位，獨具特色的節目內容，獨具特色的服務，才具有核心競爭力，才能構成不被別人替代的價值。因此，提高核心競爭力，要在特色上下工夫。

從本質上說，核心競爭力的提升是一種創新，要求媒體必須用創新理念、創新精神、創新手段打造屬于自己的核心競爭力。在這樣一個科學技術日新月異，市場競爭毫不留情、群眾物質和文化需求不斷變化的年代，廣播人的創新是永無止境的，這對中部地區廣播的發展尤為重要。在當前，中部地區廣播打造核心競爭力，至少應在以下幾個方面刷新認識：

從面面俱到向準確定位轉變。頻率資源本應該屬于廣播獨家的優勢，但如果沒有準確定位，形不成特色，各套節目制造出屬于那種"老少皆宜、男女皆宜、城鄉皆宜"的大路貨，怎么能吸引受眾的注意力呢？在眾多的傳媒選擇中，在等質等價條件下，得到內容一樣的信息和服務就會造成任人選擇的必然性，造成競爭中被拋棄的可能性。 因為受眾放棄的是那些引不起興趣的傳播方式、內容和手段。所以，廣播對于自己固有的頻率優勢也不可泰然處之，也需要瞄準市場的變化、聽眾的需求而不斷進行資源重組，調整配置，準確定位，明確服務對象，設定內容，打造特色頻率。今年，河南電臺在原有的交通、文藝等專業頻率基礎上，將原來第一套綜合頻率調整為新聞廣播，并實行雙整點新聞播報，增設了不同樣式的新聞欄目，擴大了信息量，新設定的２６檔節目各有特色，得到了廣大聽眾的認可，增強了自己的競爭實力。

從"我播你聽"向關注和培育聽眾的忠誠度轉變。對于各主流媒體而言，具備宣傳的功能是相同的，不同的是看誰的宣傳內容和形式最吸引受眾，誰的宣傳最具特色。當廣播各頻率準確定位，有了特定的服務對象時，還應該有服務對象最需要的內容。廣播要徹底扭轉"我播我的，你聽你的"那種分離式的思路，認認真真回答聽眾最關心的問題，解除他們最困惑的疑慮，滿足他們對主流媒體的訴求，努力成為他們生活中所依賴的信息拐杖。只有不斷滿足聽眾利益的需要、心理的需要、信息的需要時，廣播才能擁有聽眾，擁有穩定的、經常的、持續時間長的忠實聽眾群。關注和培育受眾的忠誠度，實際上是要求廣播宣傳要在群眾最關心、最需要與切身利益最關聯的重要問題上用心用腦，誰的工夫深，誰就在受眾心目中占的分量重。受眾的忠誠度越高，廣播的吸引力越強，影響力就越大，市場占有的份額就越多，輿論引導作用就發揮得越好，廣播宣傳所創造的價值就能融入到推進經濟建設和社會文明進步的巨大作用當中。

從"單打一"向價值延伸轉變。廣播依靠獨特資源為特定的人群提供其喜愛的節目，是否能夠確立名欄目、名主持人的位置、能夠在市場的份額中加大比例呢？這里就有一個社會認知度的問題。事實上，廣播媒體稍縱即逝的弱點，給廣播的影響力帶來了尷尬。"酒香也怕巷子深"，有好的節目內容，未必贏得更多的受眾，廣播宣傳是靠社會的認知度獲得價值的，我們必須向宣傳內容以外的價值延伸，由單一的實現價值的方式，向多種方式轉變，吸引廣大受眾的注意，保持這種注意力，達到提高核心競爭力的目的。一些媒體靠活動造勢，如《財富》雜志，通過評比世界"５００強"造成的影響，不亞于雜志本身的發行。近年來，電視開辟了"視頻點播"、電臺開辟了在互聯網上的"在線收聽"等等，都是擴大影響、拉動"品牌"戰略、提高核心競爭力的有益嘗試。引入經營的理念，運用經營的方法延伸節目內容以外的價值，擴大節目的影響，提升廣播的核心競爭力，對于中部廣播來講是至關重要的。

三、打造廣播核心競爭力需要注意的幾個環節

首先，必須堅持正確的輿論導向。從嚴格意義上說，導向是形成媒體的核心競爭力的靈魂。新聞宣傳的品位，新聞工作者的品行，是衡量媒體是否成熟的重要標志。因此，在實現跨越式發展過程中，無論用什么形式和手段提升核心競爭力，都必須以"三個代表"重要思想為指導，堅持用馬克思主義新聞觀指導所有部門的工作和一切形態的節目的制作。

其次，必須培養有競爭力的人才。市場的競爭也是人才的競爭，是人的素質的競爭。人才是強臺之本，用新的理念培養、使用、管理人才是打造廣播核心競爭力的重中之重。對廣播新聞工作者的要求不能停留在原來意義上的只是寫稿子、發帶子，沒有新理念，就難以發現、策劃出好節目，好欄目；缺乏新知識，就難以寫出好報道；對新技術不熟悉，就難以保證節目質量和安全播出。"強臺"先"強人"，所以，廣播需要大量的復合型人才。長期以來，中部地區的廣播人才在知識、技術等方面發展的不平衡性一直未能得到有效解決，這就很難形成廣播的獨特競爭力。因此，必須在選人、用人、培養人上下工夫，并且不斷完善激勵機制，實現黨的十六屆三中全會通過的《決定》的要求："營造人才強國戰略的體制環境，創造人才工作機制，培養、吸引和用好各類人才"。

此外，還要找到打造核心競爭力的切入點。中部地區的廣播雖然與先進媒體比有差距，但多年的開拓進取，也有各自的特點，必須聯系自己的實際，從最薄弱處入手尋求突破。近年來，河南電臺有關全數字化電臺的建設，就給打造廣播的核心競爭力帶來了新的生機。由于跳出了傳統思路，沒有采取像小爐匠式的小修小補，小打小鬧，而是積極采用現代高新技術進行脫胎換骨式的改造，大膽運用數字化、網絡化的優勢，建立了一個完整、實用的數字化平臺。目前，廣播播控系統、廣播數據中心系統、廣播文稿采集系統、遠程節目采集交換系統、網絡化通聯系統、廣播資料中心系統、廣播業務（包括辦公、廣告、人力資源等）管理系統、聽眾服務中心系統、廣播短信等信息業務系統相繼投入使用。各系統緊緊圍繞廣播業務，形成相互聯系、相互支持的統一的信息門戶，搭建了一個完整的數字化電臺模型。

全數字化電臺的建設給廣播帶來一系列深刻的變革，從根本上保證了核心競爭力的形成并有效地發揮了作用。

全數字化電臺的建設使新聞采編、制作、傳輸、播出及管理等諸方面形成一個系統，增強了系統整體運行能力，包括梳理節目流程各部分間的關系、崗位與崗位間的關系，也包括梳理個人與崗位的關系。新的系統要求電臺必須整合資源，合理分工，提高管理水平，這就要求一個集體的競爭能力，一定依靠整個系統、各個環節、各個部分圍繞總目標共同行動，而全系統又要靠各個崗位上的人來執行。只要每個崗位把能做到的都做好了，決策才會成為系統反應。

全數字化電臺建設增加了辦節目的靈活性。由于節目素材采集、節目編審、音頻資料查詢、調用、異地節目交換都進入了網絡化流程，臺與臺之間、本地與遠程之間、欄目與欄目之間、主持人與主持人之間可以實時溝通、實時聯辦、全面交融。

全數字化電臺建設增加了廣播與受眾的互動方式。由于音頻、文稿資料、新聞線索、受眾反饋等信息可以共享，可以把原來靠熱線電話與聽眾交流的形式擴展為手機短信、聽眾服務搜集和反饋系統、廣播網站與受眾直接對話等形式，把廣播內容的再利用放在一個完整有序的發布平臺上，不僅穩定了廣播原有的聽眾群，也開辟了新的受眾領域，強化了宣傳功能。這種開發聲音、電話、聲訊與互聯網相互聯系的播出方式，為廣播增加了核心競爭力。

全數字化電臺建設向人員素質提出了挑戰，促進了學習型媒體的形成和發展。被稱為世界傳媒大王的默多克曾說："科學技術正在改變著我們的生存方式、聯系方式和業務開展方式，面對這場席卷全球的新技術浪潮，一些人可能會比其他人受益更多。但是另一些人卻已被歷史徹底拋棄。"這說明誰抓住了新技術帶來的機遇，誰就會贏得更大的發展空間。

"最是一年春好處，絕勝煙柳滿皇都。"盡管媒體的核心競爭力只是相對的，階段性的，但我們只要將其作為時常努力和追求的目標，不斷打造屬于自己的核心競爭力，中部地區的廣播就會實現真正意義上的崛起。