企業如何制定參展策略

張秀升

隨著市場競爭更加激烈、產品市場日益細化，會展作為企業之間的一個有效的商務平臺，具有其它營銷媒介不可比擬的優越性，參加會展對產品推廣、樹立品牌將成為企業捉住眼球的重要營銷手段。

會展是一項極為復雜的系統工程，決定因素很多。從制定計劃、市場調研、展位選擇、展品征集、報關運輸、客戶邀請、展場布置、廣告宣傳、組織成交直至展品回運，形成了一個互相影響、互相制約的有機整體，任何一個環節的失誤，都會直接影響展覽活動的效果。

一個精心策劃的會展可以成為營銷計劃最節省成本的組成部分。從時間順序上分析，企業的會展營銷策略通常包括明確參展目的、選擇會展、會前活動、會中活動、會后活動、營銷策略效果評估以及作為補充的網上展覽等。

明確參展目的

每個企業由于各自情況不同，其參展的目的也就不同，在決定參展之前，企業必須設定參展目標。企業的參展目的不外乎展示實力、樹立品牌形象、宣傳產品、達成交易、物色代理商（或批發商、合資伙伴）、研究當地市場、開發新產品等。德國展覽協會根據市場營銷理論將參展目標歸納為：基本目標、產品目標、價格目標、宣傳目標和銷售目標五類。企業應根據顧客需求來細分市場并適應這些變化的需求，比如以尋求潛在的可能顧客的策略就與以進一步加強長期顧客關系為目標的策略截然不同。

選擇會展

在眾多的展會中，企業必須有選擇地參加某個會展。選擇會展時主要考慮如下一些因素：

一是會展的目標市場：展會的目標市場包括其主題定位、目的、觀眾結構等，企業參展前應確定該展會是否與企業的發展計劃吻合，能否促進企業達到預期的目標。

二是會展的規模：成功的會展必然具備一定的規模，規模大的會展可以吸引更多的專業觀眾，而這正是保證參展商達到參展目的的最主要因素。評估展會的規模主要看參展商和專業觀眾的數量以及展覽面積的大小。

三是會展組織者的能力：選擇有影響力、富有經驗及對行業的認知度高的組織者。會展的組織是一個龐大的系統工程，從會展推廣、專業觀眾的邀請、行業活動的組織安排到客戶服務等一系列工作都需要組織者在切實了解參展商需求的情況下做出策略性統籌才能成功舉辦。企業可以從其對外的招展函、廣告以及各項組織計劃等方面來評估組織者的策劃能力和宣傳推廣能力。

四是會展的歷史和影響：如在過去的幾年中，參展商有哪些、會展的效果如何等，企業應選擇有影響力、知名度高、參展商多且參展商影響力強的會展。

五是參展的費用：在參展費用越來越高的趨勢下，企業根據自身的財力在預算內選擇適合的會展，參展的費用不能對企業造成額外的負擔。

六是會展所在城市和展覽館：一般來說，大城市、國際性大都市是會展選擇的重點，其交通運輸、酒店、報關、簽證以及展館的配套及服務水平要優于其它城市。我國大部分的會展都在經濟、交通、信息、人才、科技、服務等方面擁有綜合優勢的上海、北京、廣州、大連、深圳等城市舉辦。

會前活動

會前活動包括公關活動以及提前辨識可能的客戶并給其發送特別邀請。可以利用會展的會刊、展前快訊、展前的媒體宣傳等手段來擴大企業的影響力，吸引更多的目標客戶。

會中活動

與其它方面相比，這是決定企業參展成敗的決定因素，主要包括展位的選擇、展臺的布置、展品的選擇及其展示方式、展臺的人員配備、洽談環境以及展會期間的相關活動等。

展位的選擇具體涉及展位的位置、面積的大小的決策。展位的選擇一般是根據人流在整個會場移動的方向來考慮；展位面積通常為9平方米，稱為標準展位。值得說明的是特修展位，也稱為自由布展區，是指展位面積超過4個或4個以上標準展位的面積時，企業可以只預定光地面，其它的裝修則可根據公司產品特點、技術特點、市場定位、展覽期間的活動安排等因素由企業自主決定。這類展位能充分表現企業文化、宣傳品牌理念，非常有利于樹立企業整體形象。

展臺是企業展示企業實力和產品特色的窗口。有個性、有視覺沖擊力的展臺布置可以使企業在眾多的參展商中脫穎而出。展臺設計的根本任務是幫助企業達到參展的目的，展臺要能反映企業的形象，能吸引觀眾的注意力，能提供工作的功能環境。

在展品的選擇上，要選擇能體現自身產品優勢的展品，展品品質是參展企業給觀眾留下印象的最重要的因素。選擇展品有三條原則，即針對性、代表性、獨特性。針對性是指展品要符合展出的目的、方針、性質和內容；代表性是指展品要體現企業的技術水平、生產能力及行業特點；獨特性是指展品要有自身的獨特之處，能和其它同類產品相區別。

在展示方式上，展品本身大部分情況下并不能說明企業產品的全部情況、顯示全部特征，一般需要配以圖表、資料、照片、模型、道具、模特或講解員等真人實物，借助裝飾、布景、照明、視聽設備等展示手段，加以說明、強調和渲染。總之，展示設計應做到內容與形式的統一、整體與局部的統一、科學與藝術的統一、繼承與創新的統一等。

在人員配備上，人員配備的質量決定著參展企業在會展上的成敗，企業配備人員的能力及其展示反映了企業在行業中的地位。沒有代表參展或僅有狹小攤位的企業，將面臨失去市場份額的危險。特別是服務人員的身體語言、對話和知識是否具有親和力對會展的成功是極為重要的，服務人員在發放資料時應盡量多與觀眾溝通交流以達到互動的效果。展臺的人員配備一般可以從以下方面來考慮：第一，根據展覽性質選派相關部門的人員；第二，根據工作量的大小決定人員數量；第三，注重人員的基本素質，如相貌、聲音、性格、能動性等；第四，加強現場培訓，如專業知識、產品性能、演示方法等。

參展企業還可以在展會期間進行新產品發布會、經銷商年會、產品演示等配套活動，這是在穩定老客戶的基礎上發展新客戶的有效手段。此外，營造輕松、愉快的洽談環境對提高商務成功率也大有幫助。

會后效果評估

企業應將在會展中收集到信息納入企業的營銷信息系統中，對獲得的市場信息進行分析和評估。企業還應及時將展覽結果與預定目標進行比較，總結效果如何、分析原因何在。一般來說，展會的效果難于精確評估，其原因主要是有些成果可立刻產生，但更有可能會在展會后的一段時間之后才產生。會展的組織者為了幫助參展商進行會展評價，一般會提供有關會展與會者的統計信息。企業可根據這些統計信息并結合自身實際情況對參展的效果進行評估，并就下次是否參加該會展做出初步決策。

重視網上展覽的作用和發展前景

網上展覽已成為會展業的一道新風景線，被稱為永不落幕的展覽會。網上展覽目前只是實物展覽的補充和配角，但隨著信息技術和電子商務的進一步發展，網上展覽有望后來居上，成為現代會展業的主體。

與實物展覽相比，網上展覽具有下面一些優點：

一是成本更低、速度更快、成功可能性更大；

二是機會平等，無論企業強弱，只要產品合適就有可能找到合適的買家；

三是可以減少中間商的盤剝，越來越多的買家都在想方設法直接向生產廠家購買產品。

企業可以自建網站或把產品信息放在專業展覽網站上實現實物展覽與網上展覽的相互補充。目前我國已經出現一些展覽專業網站如中國展覽總網、中國國際展覽網、中國會議網、中國出口商品網、在線廣交會、易成商務網站、阿里巴巴網站、美商網等等，僅中國出口商品網就已經吸納了19萬家出口企業和100多萬種商品，為廣大無緣進入廣交會中小企業提供了出口交易的機會。

（編輯：喜力010－68391249）