“濫”廣告為何賣(mài)得好

冷振興

廣告“濫”銷(xiāo)售旺的悖論

提起廣告，圈里的人就拿一些"濫"廣告開(kāi)涮，其中莫過(guò)于這么幾條了：

金嗓子喉寶：這么多年能堅(jiān)持下來(lái)，真不容易，讓消費(fèi)者經(jīng)年累月地看一條廣告，翻過(guò)來(lái)掉過(guò)去，就是那一句話："保護(hù)嗓子，請(qǐng)用金嗓子喉寶"。不但如此，整條廣告的制作也是略顯粗糙，畫(huà)面模糊，有時(shí)還有雪花。

三精牌葡萄糖酸鈣：和金嗓子喉寶幾乎是一個(gè)模子里磕出來(lái)的，孔令輝在領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)上揮舞著鮮花，然后生硬地來(lái)一句"補(bǔ)鈣，請(qǐng)用三精葡萄糖酸鈣"。哪跟哪兒呀？！好像孔令輝的金牌是補(bǔ)鈣補(bǔ)出來(lái)的。

腦白金：無(wú)論是大山姜昆版的師徒情義送禮篇，還是"小麗呀"的小男人版，直至動(dòng)畫(huà)版，幾乎就是送禮，"今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮就收腦白金"，"送禮還送腦白金"，地球人都知道送禮就送腦白金。

還有就是投放地不如上述那么狂轟爛炸的解放卡車(chē)，同樣也是直截了當(dāng)："解放卡車(chē)，賺錢(qián)機(jī)器。"

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不過(guò)有意思的是，這些產(chǎn)品的實(shí)際銷(xiāo)售卻個(gè)個(gè)是行業(yè)的老大。金嗓子喉寶在咽喉口腔用藥市場(chǎng)中名列前茅；盡管有睡寶的沖擊，腦白金在改善睡眠這個(gè)領(lǐng)域的地位依然不可撼動(dòng)；哈爾濱制藥三廠的三精牌葡萄糖酸鈣，1999年廣告投放量約3個(gè)億，在近百億元的巨大市場(chǎng)中，占了10％，銷(xiāo)售收入達(dá)12億，風(fēng)頭強(qiáng)勁；一汽的解放卡車(chē)2002年1至6月累計(jì)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售11萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)33.7％，權(quán)威部門(mén)分析，這個(gè)數(shù)字已經(jīng)超過(guò)世界卡車(chē)巨頭奔馳和沃爾沃，躍居世界第一位。

為什么這些“濫”廣告的產(chǎn)品能賣(mài)得好呢？

“濫”廣告并不“爛”

對(duì)這些所謂的濫廣告，廣告圈內(nèi)認(rèn)為它們的用語(yǔ)太過(guò)直白，既沒(méi)有詩(shī)情畫(huà)意，也沒(méi)有文化內(nèi)涵；畫(huà)面太過(guò)粗糙，既不美侖美奐，也沒(méi)有氣壯山河的沖擊力；至于情節(jié)，幾乎談不上，就是扯著嗓子干喊；沒(méi)有新創(chuàng)意，長(zhǎng)時(shí)間地就是這么一個(gè)片子，也不換一換口味。在某刊物評(píng)出的最?lèi)核谉┤说膹V告中，腦白金廣告高居首位。一位朋友也開(kāi)玩笑說(shuō)：“腦白金廣告，狗都看嫌了”。之所以被評(píng)為最?lèi)核谉┤说膹V告，除廣告自身的原因外，還因?yàn)槠渫斗帕看螅瑹o(wú)時(shí)不在，無(wú)處不在。

與廣告圈的評(píng)價(jià)不同，企業(yè)界和一些實(shí)戰(zhàn)派的咨詢(xún)公司卻不這么認(rèn)為。企業(yè)界認(rèn)為廣告公司有一種賺錢(qián)心切、拿別人錢(qián)作秀的心態(tài)。低成本的廣告制作，廣告公司當(dāng)然不愿意接，因?yàn)槠渲械睦麧?rùn)太少了。還有就是一些廣告公司為廣告而廣告。怎么講？代表作呀，和客戶(hù)談，如果就拿出上述幾個(gè)“濫”廣告來(lái)，畫(huà)面不美，情節(jié)也不曲折，怎么能體現(xiàn)廣告公司的制作水平呢？

于是，當(dāng)電視機(jī)里一響起喳喳忽忽的“今年過(guò)節(jié)不收禮，要收就收腦白金”時(shí)，人們就大多條件反射式地轉(zhuǎn)臺(tái)。可當(dāng)人們走在大商場(chǎng)，迷茫于給親戚朋友送什么禮時(shí)，同樣條件反射地想起了這幾乎把所有人腦袋撐破的廣告詞--送禮，不送腦白金送什么呢？由此，史玉柱成功了。

大衛(wèi)·奧格威曾經(jīng)有一句話：“我們的目的是銷(xiāo)售，否則便不是做廣告。”腦白金廣告的定位、訴求、投放在促銷(xiāo)上都堪稱(chēng)精彩。細(xì)細(xì)揣摩，覺(jué)得其表面惡俗，而實(shí)則有天津狗不理包子的質(zhì)地，讓廣告主有滋有味，滿(mǎn)嘴留香。對(duì)于這一點(diǎn)，廣告主打心底里喜歡。南北通咨詢(xún)有限公司董事長(zhǎng)秦全躍認(rèn)為，最直接的最有效。“什么什么樣，就怎么怎么樣”的廣告語(yǔ)，看起來(lái)是太直白了，但是仔細(xì)一想，在產(chǎn)品同質(zhì)化的情況下，這種排他性的說(shuō)法是相當(dāng)有效的，這種方式尤其適用于一些成熟期的產(chǎn)品。如補(bǔ)鈣產(chǎn)品，在最初啟動(dòng)市場(chǎng)的時(shí)候，必須要告訴消費(fèi)者“為什么”要補(bǔ)鈣，就要舉出腰酸、背痛、腿抽筋等癥狀；在成長(zhǎng)期，還是要強(qiáng)化這些，樹(shù)立補(bǔ)鈣的觀念；但是到了成熟期，腰酸背痛要補(bǔ)鈣的概念已經(jīng)盡人皆知了，怎么辦？干脆點(diǎn)，直奔主題——要補(bǔ)鈣就選我吧，不僅廣告時(shí)間短，投放費(fèi)用低，而且形成了產(chǎn)品的排他性。

好的廣告策劃，不外乎從產(chǎn)品、市場(chǎng)、媒介這三大要素的特性出發(fā)，進(jìn)行準(zhǔn)確的廣告定位，尋找合適的訴求和最有效的投放方式。腦白金深知保健品生命周期短，既要做知名度，又要做美譽(yù)度，簡(jiǎn)直不可能。而且，消費(fèi)者對(duì)保健品幾乎沒(méi)有忠誠(chéng)可言，說(shuō)白了保健品就是“有病治不好，沒(méi)病吃不壞”的東西，其功能全在于消費(fèi)者的心理感覺(jué)。其次，保健品和藥品一樣，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的品質(zhì)特性無(wú)法判斷。尤其作為口服保健品，無(wú)名氣品牌消費(fèi)者根本就不敢買(mǎi)，怕吃出毛病，耳熟能詳?shù)钠放疲菀桩a(chǎn)生信任感，買(mǎi)起來(lái)放心。所以對(duì)這種商品，靠大量的廣告支撐知名度非常重要。

“今年過(guò)節(jié)不收禮 收禮還收腦白金”，一句廣告語(yǔ)將產(chǎn)品定位說(shuō)的明明白白。后來(lái)更明確，“過(guò)節(jié)爸媽不收禮收禮還收腦白金”。兩個(gè)“禮”字將腦白金牢牢定位于保健禮品，后一句則更清晰地將其定位于兒女送給父母的保健品。從保健禮品的消費(fèi)量看，中老年群體市場(chǎng)最大，他們事業(yè)已成，兒女已長(zhǎng)大，但身體開(kāi)始走下坡路，對(duì)保健品維護(hù)健康機(jī)體有期望心理。俗話說(shuō)送禮要送到心坎上，腦白金一句廣告語(yǔ)就幫助了為人兒女者。雖然年輕人煩它，但為爹娘高興，還得首選。這種從消費(fèi)心理出發(fā)的清晰定位，使得廣告的勸導(dǎo)非常有效：買(mǎi)者不是為了自己消費(fèi)，消費(fèi)者不是自己購(gòu)買(mǎi)，圖的就是個(gè)皆大歡喜。

“濫”廣告有損品牌嗎

對(duì)于這些“濫”廣告，很多人都認(rèn)為，雖然對(duì)銷(xiāo)售有利，但是它們只有知名度，沒(méi)有美譽(yù)度，傷害了品牌，從長(zhǎng)期來(lái)看并不利于品牌的樹(shù)立。

對(duì)于這些“濫”廣告和品牌之間的關(guān)系，一位企業(yè)家坦言：現(xiàn)在不是許多人在研究核心競(jìng)爭(zhēng)力嗎？什么叫做核心競(jìng)爭(zhēng)力？說(shuō)法也是五花八門(mén)，如果讓我說(shuō)的話，消費(fèi)者在市場(chǎng)上買(mǎi)我的不買(mǎi)你的，這就是企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。同樣的道理，品牌是什么？消費(fèi)者在市場(chǎng)上買(mǎi)我的而不買(mǎi)你的，我就擁有品牌。品牌是一種產(chǎn)品的附加，如果產(chǎn)品賣(mài)不好，品牌還能存在嗎？再說(shuō)了，品牌是一個(gè)長(zhǎng)期的積累過(guò)程，不是一蹴而就的，這個(gè)過(guò)程中企業(yè)所要考慮的，第一是生存問(wèn)題，每分鐘、每小時(shí)、每天、每個(gè)月都是，先把銷(xiāo)售額提高上去，讓人家逐漸認(rèn)可你，然后再將消費(fèi)慣性慢慢轉(zhuǎn)變?yōu)槠茫詈笮纬蓪?duì)產(chǎn)品的忠誠(chéng)，這時(shí)候你就成了品牌了。但是這個(gè)過(guò)程中，品牌不能當(dāng)飯吃，如果從一開(kāi)始不說(shuō)賣(mài)點(diǎn)而專(zhuān)門(mén)建立品牌，早就餓死了，還談什么品牌。

秦全躍認(rèn)為，其實(shí)認(rèn)為這些“濫”廣告會(huì)傷害品牌的說(shuō)法的另外一個(gè)解釋就是：沒(méi)有品牌的個(gè)性。品牌最不可復(fù)制的是它的個(gè)性，就是獨(dú)一無(wú)二的感覺(jué)。舉個(gè)例子，如金嗓子喉寶吧，它的“保護(hù)嗓子，請(qǐng)用金嗓子喉寶”可以非常容易地被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手復(fù)制，如“保護(hù)嗓子，請(qǐng)用什么什么”。可話又說(shuō)回來(lái)，這難道就不是一種品牌個(gè)性嗎？看似易復(fù)制其實(shí)不易復(fù)制，因?yàn)槿菀讖?fù)制反而沒(méi)有廠家愿意復(fù)制或者不屑復(fù)制。還有就是用這種連消費(fèi)者都能想到的方式宣傳了，別人再用反倒顯得更沒(méi)有水平，這下子倒成了不用申請(qǐng)的專(zhuān)利。從某種意義來(lái)說(shuō)，這是一種大俗大雅的品牌個(gè)性。

另外還有專(zhuān)家指出，“濫”廣告不濫，是不繞彎子而直奔主題，有明顯的利益承諾，單刀直入地回答了消費(fèi)者最關(guān)心的問(wèn)題：你所說(shuō)的產(chǎn)品或服務(wù)究竟對(duì)我有什么“好處”？在目前喧囂的廣告環(huán)境中，這種“利益承諾型”而不是“某某主義主張型”的廣告，有效地傳達(dá)了產(chǎn)品信息，構(gòu)成了對(duì)消費(fèi)者的終極誘惑。不能說(shuō)這種直白的廣告就“濫”，就有傷品牌；而繞彎子的就“雅”，就有利于品牌建設(shè)。只有廣告的“利益承諾”不能滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求時(shí)，這樣的廣告才是真的濫廣告，對(duì)品牌的樹(shù)立一無(wú)用處。

其實(shí)，無(wú)非還是這么一句話：“不管濫不濫，贏得了市場(chǎng)、贏得了消費(fèi)者，就是好廣告！”

（編輯：喜力）