ＳＡＲＳ時期的咨詢利器

2003年2月以來，SARS肆虐北京和廣州等大城市，針對醫生的訪問已變得不可能，面對面的訪問也面臨極大的困難。在北京，甚至電話訪問也受到了影響，因為訪問員不愿意乘坐交通工具來辦公室進行電話訪問。針對這種情況，益普索（中國）推出工具——（ACCESS PANEL）來抽取樣本，并通過電話和郵寄的方式進行數據采集。

（ACCESS PANEL）是一個頗有代表性的消費者數據庫，能有效地應用于各種類型市場調查數據的收集。當今，在北美、歐洲、日本和南美被廣泛地應用于市場研究領域。

現在在中國，一些新建小區的保安系統將市場調查的訪問人員拒之門外，使得小區里的住戶幾乎不可能接受到入戶訪問；社會治安等原因使得入戶訪問的拒訪率不斷上升……這些因素使抽樣、入戶訪問的難度越來越大。更有最近開始肆虐SARS使得面對面的訪問面臨極大的困難。而（ACCESS PANEL）正可以解決這個難題。

與傳統的入戶訪問的抽樣框相比，（ACCESS PANEL）具有四個主要的特點：

1．抽樣的代表性強

（ACCESS PANEL）具有完全的代表性：（ACCESS PANEL）中的數據與全國人口普查的數據完全匹配，所以從（ACCESS PANEL）中隨機抽取的數據完全可以代表某個城市、城市群乃至全國的情況。而傳統的入戶訪問很難做到與統計年鑒的數據完全匹配，代表性不夠全面。

2．訪問的質量高

1)避免了訪問員的質量問題：在采用（ACCESS PANEL）運作市場調查項目時，可以把問卷郵寄給被訪者，由他們自己填寫問卷，這樣就避免了因訪問員水平不高而造成的問卷質量問題，使實地訪問中對訪問員的控制工作得到簡化。而在傳統的入戶訪問實地操作中需要花很大的努力去控制訪問員，難度大，時間長的訪問，訪問質量很難保證很高。

2)被訪者具有很高的合作性：在建立（ACCESS PANEL）時，被訪者已與市場調查公司簽訂協議，表明愿意接受訪問，因此，應該說不會有拒訪率；可以事先與被訪者預約，在他們方便的時間進行訪問，或讓他們自由、放松地在他們方便地時候完成問卷；被訪者因為事先接受過市場調查公司的培訓，知道如何成為一個合格的被訪者。

3．具有一定成本優勢

建立了（ACCESS PANEL）就建好了一個抽樣框，這樣，每個市場調查項目的抽樣費用就會降低；因為（ACCESS PANEL）中的樣本的人口統計資料已掌握，所以，項目的前期甄別費用就會降低；在實地訪問時，訪問員不必再重新甄別被訪者，重問被訪者的背景資料，這樣，訪問時間也會縮短；一些原本需要訪問員入戶訪問的項目，在使用（ACCESS PANEL）時，可改用電話訪問或郵寄訪問，這樣，訪問督導的差旅費用可降低；因為減少使用訪問員，訪問的人力費用也可大大降低。

4．全國項目、大項目會更加快捷

因為（ACCESS PANEL）建好了抽樣框，所以，在運作全國范圍的項目和需要事先甄別的項目時，抽樣工作可以在抽樣框中進行，使抽樣變得迅速、簡捷了許多；還可更方便地為定性項目約人。

個案研究和連續調查均可使用（ACCESS PANEL）：

（1）Ad Hoc/個案研究

在進行以下項目時，可以使用（ACCESS PANEL）：產品測試；概念測試（包括概念甄別）；概念及使用測試；行為跟蹤測試；消費習慣測試；市場細分、定位測試；滿意度測試；廣告測試。主要是通過（ACCESS PANEL）抽取具有代表性的樣本，通過電話和郵寄的方式完成訪問。

（2）Continuous/連續調查

（ACCESS PANEL）建好的抽樣框以及樣本的高度合作性使得跟蹤性調查研究的項目容易進行，另外，由于對（ACCESS PANEL）中樣本的人口統計情況及一些基本的消費情況有所了解，所以，可以幫助客戶容易地找到使用率比較低的產品的使用者。相關的數據采集可通過用戶記日記的方式完成訪問，也可每月一次通過電話或郵寄訪問的方式采集數據。

感謝益普索（中國）市場研究咨詢有限公司提供的相關資料。

（編輯：姜麒 010—68391683）