誰是北京商業(yè)的未來主人翁？

北京金子遍地的商業(yè)市場，對各種業(yè)態(tài)的企業(yè)都充滿了誘惑力，市場因而細分，無論是連鎖超市還是便利店，抑或是只聽打雷不見下雨的Shopping Mall，都相信自己更適合北京

北京 Mall人間蒸發(fā)

大約一年前，北京各大媒體忽然間爭相報道一條消息：北京要建Shopping Mall了。這座中國的第一Mall位于亦莊經(jīng)濟開發(fā)區(qū)內(nèi)，投資33億，占地549畝，建筑面積60萬平方米，擁有6000個停車位，號稱連逛三天也逛不完，商業(yè)設(shè)施預定于2003年國慶節(jié)投入運營。作為零售連鎖業(yè)的最高級形態(tài)，它的出現(xiàn)，似乎應(yīng)該是北京走向現(xiàn)代化零售的標志。

時隔一年，這個“巨無霸”又突然人間蒸發(fā)了。確切地說，是投資方大地集團消失了。

“我們也正在找他們（大地集團），答應(yīng)的事情怎么能不做了？”本刊記者在亦莊經(jīng)濟開發(fā)區(qū)管委會接觸的每個人都知道這個項目，然而每一個人都不知道現(xiàn)在這個項目由誰負責。讓開發(fā)區(qū)憤怒的實際情況是，這個項目自從轟轟烈烈開完新聞發(fā)布會就銷聲匿跡了。

翻看一年前的報紙可知，北京Mall的興建，是“為了迎接入世后國外零售業(yè)涌入北京，給北京傳統(tǒng)的零售業(yè)帶來的挑戰(zhàn)”，由北京市商委“欽定”。最初按照北京西北、東南、東北和西南的方位欽定了四家Mall，由開發(fā)商投資興建，位于東南的北京Mall是第一個宣布啟動的。

盡管只是第一次的嘗試，但北京Mall 33億的出手相當驚人。在Mall的發(fā)源地美國，Mall of America是全美最大的超級室內(nèi)Mall，不過占地78英畝，建筑面積約39萬平方米；加拿大愛頓市的West Edmonton Mall，是目前世界最大的Mall，年營業(yè)額28.8億美元，建筑面積也只超過50萬平方米。北京Mall一出手就是占地549畝，建筑面積60萬平方米，從面積來說，可能已經(jīng)不是“中國第一”，而是“世界第一”了。

北京Mall的“人間蒸發(fā)”也許不應(yīng)該讓人意外，實際上興建北京Mall的消息傳出不久，業(yè)內(nèi)就已經(jīng)有人提出質(zhì)疑——北京Mall“錢途”如何？反對的理由很簡單：首先，這幾年商業(yè)并不景氣，而北京城里又增加了新東安、恒基中心、首都時代廣場、國貿(mào)等大型購物中心，在零售業(yè)日益飽和的狀況下，這些現(xiàn)有的購物中心中有些經(jīng)營不好的出租率還不到20%；其次，中國人還習慣于在市內(nèi)黃金地段購物，要搞Mall這種“郊區(qū)購物城”，交通問題不能不考慮，畢竟北京還沒有發(fā)展到家家戶戶普及轎車的地步，在距離市區(qū)那么遠的地方購物，恐怕僅依靠投資方聲稱提供的免費巴士，很難讓提著大包小裹的消費者充分享受到“一站式購物”的樂趣；最后，即使去購物的大多數(shù)消費者是有車族，Mall的定位是中高檔，而現(xiàn)在進入北京的所有中高檔品牌的總數(shù)量無論如何也填不滿這么大的一個Mall。

“還無法準確地估計出在北京投資Mall需要的恰當?shù)耐顿Y額是多少，”中國連鎖經(jīng)營協(xié)會副秘書長裴亮在接受《商務(wù)周刊》雜志采訪時出言謹慎，表示不想對具體的項目發(fā)表評論，但他也承認，“從個人觀點來說，我還是感覺他們的投資金額太大了。”

而按照當時的投資方大地集團董事長許明的估算，北京Mall要收回投資，必須達到35億人民幣的盈虧平衡點，這顯然是一個高得足以“絆倒”很多企業(yè)的門檻。

然而，這樣的高門檻和北京Mall的不戰(zhàn)而退，似乎并沒有阻擋住人們對Mall的熱情。其他幾家Mall都不時傳來開建或投資的消息。今年初，北京百貨零售業(yè)的大哥大王府井百貨宣布進軍Mall，聯(lián)合中關(guān)村生命園發(fā)展有限公司和北京物美商業(yè)集團共同投資中關(guān)村國際商城，把位置選定在北京八達嶺高速路旁，占地高達750畝，一期建設(shè)面積30萬平米。兩家北京大型商業(yè)企業(yè)共同投身Mall自不可小視，然而，當本刊記者9月底向占股51%的王府井百貨求證時，得到的答復是中關(guān)村Mall項目又出現(xiàn)了一些變化，詳情暫時不便透露。其他兩個投資方也都以相同理由婉拒采訪。

另一個已經(jīng)得到批準的Mall項目更像是個政府工程。由西城區(qū)的國有資產(chǎn)經(jīng)營公司天恒置業(yè)集團開發(fā)的新街口Mall，擔負著西城區(qū)政府把危舊房改造和土地經(jīng)濟開發(fā)結(jié)合起來的期望?！靶陆挚谠?jīng)是北京傳統(tǒng)的商業(yè)區(qū)，但后來衰落了，西城區(qū)希望借此在新街口建設(shè)新的商務(wù)中心，要做‘城市里的街中街’?！眻猿忠蟛煌嘎缎彰捻椖控撠熑私榻B，新街口Mall去年6、7月份就開始運作，最開始由香港、法國、意大利、美國4家公司進行概念設(shè)計競標，最后意大利的公司中標，預計10月28日將在香港召開新聞發(fā)布會，“宣布一些重大的消息”。但這位負責人承認，預計的40億投資仍然是目前最大的問題。

相比之下，由北京春天商業(yè)有限公司鼓吹的春天Mall，還在希望獲得北京市東北孫河一帶的Mall“準生證”。北京市春天商業(yè)公司的董事長尹鐵錚曾經(jīng)參與過北京賽特、家樂福、老佛爺和綠屋百貨等幾家外資背景百貨公司的運作，他勾畫的春天Mall更為大膽：總占地面積高達2000畝，里面設(shè)有賣場、餐飲、文化、休閑、健身、娛樂、賓館等類設(shè)施，儼然一個小城市。尹鐵錚向記者宣稱：“目前已有英國巴科勒投資銀行、美國進出口銀行、美國退休基金投資銀行及世界最大的房地產(chǎn)投資公司美國科爾公司、美國第二大建筑結(jié)構(gòu)公司STAR公司等擬加盟對北京春天Mall進行資金及技術(shù)投入。”

政府、零售商、地產(chǎn)商……都在Mall這個新鮮事物上進進出出。沒錯，在美國，Mall的消費額占消費總額的60%多，但在其他地方這種形式并不得寵，日本是17%，臺灣地區(qū)是9%。這種所謂最高級的商業(yè)形態(tài)，其實是商業(yè)利潤被壓榨到極為稀薄，需要極端節(jié)約成本的產(chǎn)物，因此遠離城市以獲得超低廉地價，超大規(guī)模以容納更多的品種，在美國獲得了壓倒性的優(yōu)勢。

相比較，在歐洲，大型超市仍然大行其道。在日本和臺灣，遍布街區(qū)的連鎖便利店是最普遍的商業(yè)形態(tài)。那么，在中國，在北京，市場環(huán)境和競爭格局在發(fā)生什么樣的改變？哪一種形式具有更強的適應(yīng)性和更大的商業(yè)機會？

商業(yè)業(yè)態(tài)的未來格局

在這一年中，北京零售業(yè)發(fā)生變化的并不僅僅是Mall，入世以后，已經(jīng)有諸多世界大型連鎖公司排隊等待進入北京市場。就記者了解到的情況，年內(nèi)世界著名的便利店連鎖組織美國7－11集團通過組建合資公司方式可望在京開店；剛剛坐上《財富》世界500強第一名寶座的沃爾瑪，終于要和北京人見面了，年底前沃爾瑪在北京的第一家店將正式開業(yè)。此外，法國歐尚正在北京選址，西班牙迪亞公司未來兩年將在北京興建百家便利店，而德國麥德龍公司已經(jīng)開始了和豐臺有關(guān)公司的洽談。

不平靜的并不僅僅是外資企業(yè)，北京市內(nèi)已有的零售連鎖企業(yè)也在悄然發(fā)生變化。傳統(tǒng)上以超市業(yè)態(tài)聞名的超市發(fā)和物美在一年內(nèi)先后在北京發(fā)展了便利店業(yè)務(wù)。為了擴大規(guī)模，增強實力，超市發(fā)與天客隆耗時一年時間的重組已接近完成。政府則希望盡快通過重組組建幾家大型連鎖超市集團。

“便利店也好，超市也好，抑或是大型Mall，類似的城市在這三者的發(fā)展趨勢方面有相似的軌跡，只是發(fā)展的階段由于人們消費水平和市場化水平等因素影響而有所不同?！迸崃琳f，現(xiàn)在北京正處于各種業(yè)態(tài)集中變化的前期。

中貿(mào)聯(lián)萬客隆商業(yè)有限公司總經(jīng)理楊博標曾經(jīng)在泰國的萬客隆工作過多年，他給記者展示了一張?zhí)﹪@三種零售業(yè)主要業(yè)態(tài)在1995年—1998年的發(fā)展趨勢圖。從圖中可以看出，1995年以前，各種業(yè)態(tài)沒有明顯區(qū)分，到1998年，分化已經(jīng)相當明顯，超市向多元化方向發(fā)展：大賣場增長最為迅速，市場份額從最初不到40%，到3年后已超過60%；其他如便利店、普通超市等業(yè)態(tài)都有不同程度的增長；現(xiàn)付自運發(fā)展平穩(wěn)；原先占市場最大份額的百貨店正在被其他業(yè)態(tài)蠶食（見下圖）。

楊博標強調(diào)，中國不同地域現(xiàn)在處于不同的發(fā)展階段，對中國市場不能一概而論。在中國，上海和東南沿海一帶商業(yè)較發(fā)達，其發(fā)達程度與臺灣和泰國類似，因此，很大程度上這張圖表所反映的信息與上海、東南沿海地區(qū)的發(fā)展階段是同步的，北京的商業(yè)發(fā)展落后于上海和東南沿海地區(qū)?！八赃@張圖表反映的信息，將會從某種程度上代表北京以后幾年各種零售連鎖業(yè)態(tài)的發(fā)展趨勢?！睏畈苏f。

超市主力軍細分市場

國家統(tǒng)計局提供的資料表明，2001年北京市超市企業(yè)數(shù)24家，便利店11家。規(guī)模比較大的還是超市公司，其營業(yè)額達到100億，而便利店由于規(guī)模和營業(yè)額都較小，還沒有具體的統(tǒng)計數(shù)據(jù)。裴亮給記者算了一筆賬：“去年北京市連鎖企業(yè)總營業(yè)額不到200億，除了超市和便利店以外，國美等家電連鎖銷售企業(yè)就占了40億，再除去餐飲業(yè)和服務(wù)業(yè)的份額，便利店能占的份額就很少了。”

裴亮得出的結(jié)論是，超市還是一個主導的體系，便利店從各方面都很小。從老百姓的直覺中也能證明這一點，北京市民對超市已經(jīng)在很廣泛程度上認可，對萬客隆、家樂福、普爾斯馬特這些國際連鎖超市的名字也耳熟能詳，成為購買日常用品的首選。

然而，即使是連鎖超市，也正在從布局和企業(yè)內(nèi)部悄然發(fā)生著變化。以萬客隆為例，通常人們把它和家樂福等都劃分到超市類，實際上，在超市這個大類中又可以劃分出不同的小類：萬客隆屬于現(xiàn)付自運，家樂福屬于大賣場，此外還有大量的普通超市。

大賣場主要面向的是個體消費者，家樂福是其中的代表。現(xiàn)付自運則主要面向的是專業(yè)顧客，比如酒店、餐飲和服務(wù)業(yè)，小區(qū)里的夫妻店也主要從這里進貨，此外也擁有一部分個體消費者。

“北京是個發(fā)展很快的市場，對各種業(yè)態(tài)的企業(yè)都充滿了誘惑力，各家企業(yè)都力爭在未來吸引更多的顧客，”萬客隆商業(yè)有限公司總經(jīng)理楊博標強調(diào)，“市場因而細分，各種業(yè)態(tài)的企業(yè)分化得更加明顯?！?/p>

據(jù)楊博標介紹，萬客隆的很多顧客都是從以前的批發(fā)市場上轉(zhuǎn)化而來，在以前競爭還不夠激烈的時候，它會在很大程度上照顧到個人消費者?！暗F(xiàn)在的重心則重新轉(zhuǎn)回了專業(yè)顧客，要求更專業(yè)的服務(wù)”，楊博標說，比如萬客隆的很多客戶是餐飲業(yè)或者小區(qū)里的夫妻店，現(xiàn)在萬客隆就會在保證品質(zhì)的前提下，提供更低的價格，以促使自己的客戶提高競爭能力，在經(jīng)營中受益，同時還盡量提供適合這些客戶的包裝。

“對顧客，萬客隆不但出售商品，還為其提供解決方案，幫助其培訓商品知識，分析商品，力圖與客戶共同發(fā)展。”楊博標解釋說，對于這些傳統(tǒng)的街邊小店來說，家樂福和便利店將會對其造成巨大的威脅，萬客隆更多的是其合作伙伴，幫助其提高競爭力。“不過從長遠角度來說，家樂福和便利店會因為對這些小店的影響最終有可能給萬客隆帶來威脅，因此萬客隆在策略調(diào)整上更傾向于其核心消費群：酒店、餐飲和服務(wù)業(yè)。”

這些經(jīng)營策略上的調(diào)整直接從萬客隆的店面上反映出來：店面的布置更體現(xiàn)倉儲、工業(yè)化，裝修簡單，很少裝飾性的東西，不像一般的超市那樣漂亮，以降低成本。現(xiàn)在的每家萬客隆店面積都在1萬平方米左右，以后的萬客隆店因為主要是專業(yè)顧客，人流減少，每家店將只會有6000—7000平方米。原來萬客隆店選址都在城郊結(jié)合部的四環(huán)左右，以方便零散顧客，未來的萬客隆店將會選擇離城區(qū)更遠的地區(qū)開設(shè)，以降低成本。

楊博標給記者看了巴西的一家萬客隆外景照，“實際上其他國家的萬客隆店都是這個樣子，像大棚似的只有一層樓，外面有很大的停車場，而不像現(xiàn)在中國的萬客隆有兩、三層，外面的停車場很小，”他指著這張照片對記者說，“將來中國再開設(shè)的萬客隆店要全部恢復成這個樣子，像其他國家一樣?！?/p>

此外，萬客隆還會更多的生產(chǎn)一些自有品牌的東西，以降低成本。最近剛獲得的在北京以外城市開店的“牌照”也使萬客隆如虎添翼，得以進一步建立網(wǎng)絡(luò)，以更大的采購量來保證價格方面的優(yōu)勢。

便利店小而錯位

為什么在日本和國內(nèi)的上海、廣州等地，便利店已經(jīng)遍地開花，而在北京卻起步很晚，而且規(guī)模如此之?。俊氨本┌l(fā)展便利店的先天條件不足?！迸崃练治龅?，便利店的首要目的是給消費者提供便利，24小時營業(yè)，很大程度上是給那些夜晚消費的消費者提供方便。但是北京的氣候條件不適應(yīng)，冬春時節(jié)時間很長，且伴有大風天氣，因此北京的夜生活相對不是很豐富。“24小時營業(yè)的便利店，如果沒有很大的客流，晚上的成本就攤不出來?！迸崃琳f。

另一個重要原因是城市的格局。便利店必須講究地理上的便利性，要求步行5-7分鐘即可到達。上海規(guī)定原則上便利店輻射面積是在100米內(nèi)，同時由于其街道狹窄，這樣街道兩個方向的消費者都能保證接觸到?！暗?，北京城市構(gòu)架、消費網(wǎng)點布局和城市居住習慣與上海和廣州都有很大區(qū)別。”北京大學經(jīng)濟學院教授李紅指出，在北京，街道都很寬闊，去便利店必須穿過過街天橋和地下通道，根本談不上便利。

另外，便利店的出現(xiàn)和市民的消費水平和生活節(jié)奏有很大關(guān)系，因為便利店的主要功能是提供便利，相對超市價格偏高，是經(jīng)濟生活發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，通常都是年人均GDP達到3000美元時才出現(xiàn)，上海和廣州現(xiàn)在的年人均GDP是4000多美元，而北京去年才剛剛跨過3000美元的門檻。

盡管便利店的發(fā)展壯大可能還有待時日，但已經(jīng)開始推行便利店的物美集團高級副總裁吳堅忠倒是很樂觀。“消費習慣是可以慢慢培養(yǎng)的，”他舉出來的例子就是那個著名的“鞋子”的故事：正是因為大家都不穿鞋子，所以才可能賣很多雙鞋子。

便利店起源于美國，盡管現(xiàn)在發(fā)展最好的是日本，但美國仍然有大量便利店存在，主要分布在汽車旅館和高速路的休息處?！氨憷昙词乖诘貜V人稀的國家，只要找到合適的方式，也仍然有生存的空間?！卑凑諈菆灾业耐扑悖骸皡⒄丈虾５陌l(fā)展情況，在4—5年內(nèi)，北京開設(shè)2000家便利店應(yīng)該沒有問題。”

實際上，不單單是國內(nèi)的這些便利店企業(yè)需要進行經(jīng)營策略上的調(diào)整，即將進入北京市場的7-11等國外的著名便利店組織也需要調(diào)整。裴亮說：“北京的城市環(huán)境與上海、廣州有很大區(qū)別，即使7-11在這兩個城市已經(jīng)得到很大的發(fā)展，進入北京市場后，我想它也會在經(jīng)營策略和選址上有一定調(diào)整，很可能會把店開在社區(qū)里面。”

“便利店的功能是提供便利，但現(xiàn)在北京的很多便利店做成了小超市，這樣便利店肯定會在競爭上處于劣勢，而且定位沒有完全體現(xiàn)出來，這也是其規(guī)模和營業(yè)額都較小的原因。”裴亮說。

突出定位的觀點，得到了已經(jīng)開展便利店業(yè)務(wù)一年時間的物美集團副總裁吳堅忠的贊同，他認為，便利店一定要突出便利的特點，一定要把店開在交通要道、居民區(qū)路口，這樣方便人們在著急購物的時候來購買；除了提供商品，還要提供便利服務(wù)，比如洗照片、干洗衣服、出售IC卡等各種卡，以及提供訂票服務(wù)等。

現(xiàn)在北京的便利店顯然還沒有實現(xiàn)這些功能?！安灰f北京，就以已經(jīng)發(fā)展一段時間的上海便利店來說，都還存在以下問題：服務(wù)項目不夠多，還有些服務(wù)項目沒有社會化?！眳菆灾艺f，便利店最重要的商品是食品。現(xiàn)在上海的便利店提供的食品往往都是包裝好的成品，自己開發(fā)的食品就很少。而像臺灣的7-11就自己開發(fā)了大量的蛋炒飯、鹵肉飯、工作餐、壽司等，在早餐和中午午休時提供給消費者。到節(jié)慶日也會準備自己公司開發(fā)的有關(guān)食品，比如春節(jié)這樣重要的節(jié)日，要提供年夜飯和餃子。這些食品都是由總部統(tǒng)一開發(fā)，統(tǒng)一做廣告，統(tǒng)一促銷的。

Mall時代光打雷不下雨

盡管Mall在北京只打雷不下雨，但仍有很多人看好它的前景。據(jù)裴亮的分析，如果把城市分類，那么北京和紐約應(yīng)該是一類：城市面積廣大，街道寬闊，市民都比較喜歡買車；上海、東京和廣州應(yīng)該是一類，街道狹窄，氣候也比較適宜，夜生活豐富，人流比較密。

“北京的發(fā)展趨勢應(yīng)該和紐約類似，我相信Mall會在北京有很好的發(fā)展?！迸崃林赋?，由于北京人居住分散，城市建設(shè)的蔓延，輕軌等交通狀況的改善，會逐步造成城市空心化的局面，所以沃爾瑪?shù)谝患业觊_在五環(huán)；另外北京市區(qū)老商業(yè)區(qū)再改善成本會特別高，現(xiàn)在王府井和新東安的人流已經(jīng)下降的很厲害了，再投資商業(yè)中心投入產(chǎn)出比會很不合理?！八晕磥肀姸郙all都將要出現(xiàn)在新的商業(yè)區(qū)，而由于可能帶來的商圈輻射效應(yīng)，地方政府也會對Mall的建設(shè)采取支持態(tài)度?！迸崃翉娬{(diào)。

興建Mall必須具備一定的條件：交通便利，有大的停車場?！拔彝膺@個結(jié)論：在中國，Mall尚處于引入、起步、示范的階段，普遍興建的時代還未到來?！钡碇龅谋本┦猩涛敝魅伪R彥又很自然地認為，北京初步具備了發(fā)展Mall的充分條件：北京市的人口居住逐漸外移、環(huán)城高速公路不斷發(fā)展、汽車擁有量已達200萬輛，尤其是私家車超過了一多半，人均GDP超過3000美元。

但是，很多人擔心，Mall熱潮會重演當年各地紛紛上馬大型百貨商場然后又紛紛倒閉的慘烈景象。即使是相信“Mall在北京會越做越大，越做越多”的裴亮也承認，先不說投資何時能夠收回的問題，Mall也將面臨同在郊區(qū)的萬客隆、沃爾瑪?shù)葐误w大賣場的競爭，Mall的檔次必須比萬客隆更高，如果檔次不完善或者配套設(shè)施不完善，Mall會失去人流。而失去人流對Mall這種“微型城市”來說，就意味著一塌糊涂的虧損。