ＣＲＭ：企業如何與顧客“搞好”關系

每年，各家企業都會在市場上投入大量的廣告宣傳，或者郵寄各類DM（Direct Mailing）資料到每家每戶。而當顧客被這些廣告和DM所打動，購買了產品之后，廠家則再也不會與其取得聯系，顧客又重新成為與該廠家沒有任何聯系的社會獨體，顧客了解該廠家新產品的惟一途徑還是廣告和宣傳。

以上現象說明了兩個問題。一方面，中國企業對通過大量的廣告與DM投入來增加企業知名度和產品品牌認知度的方式已完全認同，并舍得花錢；另一方面，說明中國企業對原有老顧客的價值并沒有充分認識，或者說即使有企業認識到了這一點，也不懂得如何去管理老顧客，去保持老顧客的忠誠度，從而激發老顧客的再次購買潛力和口碑宣傳潛力。他們其實忽略了一種在國外已被證明是行之有效的新型營銷方式——CRM，顧客關系管理。正是這種立足于老顧客管理、進而創造出再購價值的新型營銷方式，它為建立和保持企業與顧客之間長期而良好的關系提供了解決方案。

CRM究竟是什么？

CRM究竟是什么呢？事實上，給予CRM以簡明扼要的定義是相當困難的一件事，各企業在實施CRM時有不同的側重點。

總結社會上對CRM的多種看法，基本可分如下幾類：

● CRM是通過贏得、發展、保持有價值的客戶，增加企業收入，優化盈利性提高客戶滿意度的營銷戰略。通過獲得更多的客戶線索、更廣泛地共享客戶信息協同工作，增加收益，提高給客戶的價值，實施企業和客戶的“雙贏”。

● CRM是選擇對待客戶的方式和從客戶身上得到的收益；CRM是重整客戶和組織結構的便利手段與基本結構；CRM是關于理念、組織和技術的基礎，從而將所有的業務過程圍繞著各個不同客戶的需求進行。

● CRM是一種旨在健全、改善企業與客戶之間關系的新型管理系統，企業希望通過CRM能夠了解更多的客戶化的需求，從而為客戶提供個性化的產品和服務，提高客戶滿意度，與此同時也能夠獲得更大的利潤。

● CRM是建立在信息技術平臺上，分析并影響擁護消費行為的管理技術，它具有以下特征：（1）確定客戶滿意度；（2）對客戶構成進行分析；（3）深度分析利潤構成；（4）分析的連續性；（5）鞏固與現有客戶的忠誠度。

綜合以上多種定義，不難發現，CRM是公司與客戶之間建立的一種相互有益的關系。其定義范圍既可上升為公司運營的基本理念，即幫助公司了解顧客需求，展開“以顧客為中心”的運營主題；也可理解成獲得顧客、保持顧客、維系顧客忠誠度并最終實現顧客再買收益的營銷策略；甚至于將其單純地理解成一種信息系統，一種有助于營銷的IT技術。自上而下，它其實包含了理念、方法（戰略戰術）、技術三個層面，如何去定義它，關鍵在于你選擇了哪個層面去具體實施。

筆者作為國內一家較早實施CRM的企業的市場營銷部負責人，幾年來一直在領導實施整個CRM項目。在具體實施時，重點選擇了CRM在方法（戰略戰術）層面的應用，即以CRM理念為出發點制訂相應的CRM業務流程，并在公司內部專門設立CRM小組負責具體的實施工作。我所理解和用于實施的CRM，可以用一句話來概括：CRM是一種營銷方法，通過業務流程的制訂，可以保證企業和潛在顧客／顧客間保持長期的對話，以求理解并滿足他們的需求，激發他們的購買欲望，并建立起他們對產品品牌的忠誠度，最終實現再次購買。

在實施CRM時是以顧客生命周期為著眼點的。生命周期包括：產品認知-選擇-購買-提貨-擁有體驗-再次購買，這是一個周而復始的循環過程（見圖1-1顧客生命周期圖）。

正是以顧客生命周期為著眼點，同時考慮到自身產品的特性，可將CRM運作流程大致分為認知與形象階段、建立聯系階段、關系保持階段，并在此基礎上構建起具體的CRM業務流程（見圖1-2CRM總體運作流程）。

在此需要特別說明的是，所以能在企業內部順利地建立起CRM理念和CRM業務流程，得益于所在的企業始終是以“顧客為中心”為公司的根本理念。CRM這種營銷方法與其他諸如顧客滿意度調研、顧客鏈的概念、以市場反饋作為產品改進的依據等方法一樣，都被公司列為大力實施的企業管理內容。所以說，CRM是建立在“顧客為中心”這一公司理念土壤之上的，并非空中樓閣。

CRM實施的具體業務流程

CRM業務流程包括潛在顧客開發流程（Lead Generation），潛在顧客管理流程（Lead Management），顧客忠誠度計劃（Owner retention）三個方面，下面將作具體的介紹。

潛在顧客開發流程

（Lead Generation）

科學、嚴謹的“潛在顧客開發”所獲得的高質量的潛在顧客，將使公司在以后的“潛在顧客管理”運作中有較高的“顧客達成”率，減少資源的浪費

該流程主要包括收集潛在顧客名單和顧客名單篩選與分類兩個步驟。

（1）收集潛在顧客名單

高質量的潛在顧客名單，可以是授權經銷商現有的顧客群。這些現成的（或其他品牌的）顧客，是極有潛力購買新產品的顧客。當然，隨著業務的發展，企業及合作伙伴必須進一步拓展其顧客群。一個事半功倍的顧客名單獲取方法叫“顧客推薦”：即請現有的顧客推薦其有購買意向的朋友、親戚、商業伙伴等，推薦他人的顧客亦可從中獲益。所謂人以群分，往往他們的親友或社交圈是與他們相類似的人群，有著相近的需求和消費習慣。

前面提到的科學與嚴謹，應該是貫穿于“潛在顧客”名單類型的選擇和獲取方式中。首先，企業必須對目前產品的潛在顧客群作出詳細的界定：從產品配備、價格等諸多方面的因素，綜合進行考慮。在此基礎上，慎重地選取符合潛在顧客群特征的名單。目前市場上有不少數據庫出租或出售公司，通常這些數據庫的名單包羅萬象，數量更是以幾十萬、上百萬計。對這些數據庫名單的選擇要加倍小心，除了需要有明確的潛在顧客群界定外，購買前的抽樣測試同樣十分必要（如名單的時效性、準確性測試等），只有雙管齊下，才能獲得真正有價值的名單。

除了以上所述從現成的客戶名單著手、以及租賃或購買名單之外，企業或經銷商還有其他多種獲取名單的有效途徑。以下是一些實例：

● 顧客廣告反饋

在一些大眾媒體，如報章上刊登廣告，含顧客反饋信息表，供有購買意向的顧客填寫后郵寄或傳真回來。

● （促銷）活動、合作（促銷）活動

尋找合作伙伴時首先應驗證其涉及的顧客群是否與自身產品的顧客群界定相吻合。通過舉行一些顧客獲利的合作促銷活動，可以接觸到這批潛在顧客，并通過帶有反饋方式的溝通，最終獲得這些名單。

● DM直郵

選擇那些顧客群同產品定位相一致的商務、經濟類雜志、報社，與他們進行合作：或將顧客甄別問卷做成插頁隨雜志寄出，或借助他們的讀者訂閱資料庫，郵寄產品介紹和甄別問卷。通過問卷反饋，收集信息，以便篩選出有購買意向的高質量的潛在顧客。

特別值得一提的是，銀行、保險系統都擁有非常好的顧客群和先進的顧客信息庫。如能按照信用卡年消費額、每月住房信貸還款額、月保險費繳款額等標準篩選出高收入群，并與銀行、保險公司合作，將產品資料和問卷直接郵寄給目標者，其效益是相當高的。

（2）顧客名單篩選與分類

“潛在顧客開發”還包括對所獲名單的篩選與分類，以便在之后的“潛在顧客管理”流程中有的放矢進行跟蹤管理。我曾制定了一套分類篩選的方法，并用顧客甄別問卷結合計算機系統實現自動分類。這份問卷不僅適用于以上所述的各種顧客名單，事實上，對任何表示出對產品有興趣的潛在顧客都適用，如一位走進銷售中心展示廳來看產品的顧客，或一位在展覽會上光臨展臺的顧客，等等。

有些的公司目前已經在產品介紹單頁內附上了顧客甄別問卷，這使得在與這些閱讀了產品單頁的潛在顧客進一步溝通之前，早已準確地了解到他們的“熱度”及要求，方便“潛在顧客管理”作出相應的跟進（見圖2-1潛在顧客開發流程）。

潛在顧客管理流程

（Lead Management）

在CRM中，潛在顧客管理是非常重要的一環，它是將潛在顧客轉變為最終買主的有效手段，進而為企業的經銷商提供更多更有價值的潛在顧客名單，實現高銷售

正如“潛在顧客開發流程（Lead Generation）”所提到的，潛在顧客名單將通過顧客甄別問卷進行分類及篩選。經由分類、篩選后的各個潛在顧客群，潛在顧客管理流程將對他們作出相應的跟進。

對于“購買熱度”較低的群體（購買時間在一年以后），公司將郵寄產品簡介單頁及價格信息單頁，目的在于讓他們有機會對產品有一些初步了解，增加今后可能購買的機會。對于那些有立即購買意向或在未來的一年內有購置計劃的、“購買熱度”較高的潛在顧客，公司將立即寄出一系列詳盡的產品及購買介紹資料，包括產品目錄、價格、銷售服務、售后服務單頁，以及經銷商和特約售后服務中心名單等。這些即將購買的顧客一旦獲得了全面的定購信息，選擇產品的可能將更大。每個郵件都附有回函卡，鼓勵潛在顧客與公司進行雙向交流。

除了用直郵的方式進行溝通，還需后續的電話營銷做進一步的跟進。CRM小組在顧客支持中心（CAC）的支持下，將盡可能多地解答有疑慮的潛在顧客相關的問題，推薦經銷商與其交流，幫助本地（受條件限制）顧客參觀公司現代化的廠房及設備等。目的只有一個：排除他們心中所有顧慮和疑問，最終走進公司的授權銷售中心（經銷商）并簽訂購買協議。此外，顧客支持中心還要進行“顧客流失調研”，及時反饋顧客流失的原因，以便在各個環節上不斷地作出改進（見圖2-2潛在顧客管理流程）。

顧客忠誠度計劃

（Owner retention）

每獲取一位新的顧客，其成本將7倍于在現有顧客群中獲得一位重復購買者

營銷學有一條理論，即每獲取一位新的顧客，其成本將7倍于在現有顧客群中獲得一位重復購買者。維系現有顧客忠誠度的重要性與必要性由此可見一斑。由于每一次的購買行為，消費者都是經過深思熟慮、多方比較后才作出決策的，因此，維系顧客對品牌的忠誠，讓他們對你的產品和品牌有信任感和歸屬感，是營銷過程中非常關鍵的一環。

“維系顧客忠誠”，旨在建立顧客對產品品牌的忠誠度，對擁有該產品的自豪感，并最終使他們成為“品牌大使”——愛此品牌、談此品牌、未來購買仍選擇此品牌。更重要的是，他們會介紹、推廣并推薦他人也選擇此品牌。

為此，我的策略是：首先，要使此品牌成為顧客心目中的第一品牌，通過持續的雙向溝通，增強品牌親和力，并與其他競爭品牌拉開距離；其次，通過對于自身產品所特有的、具有競爭力的方面，以及對此品牌在各個領域的不斷發展、革新的宣傳，潛移默化地讓顧客信服——此品牌是正確選擇；最重要的是，通過舉辦一些顧客專享的活動、提供各種顧客的“專利”，讓顧客感受到擁有此品牌的特殊性、與眾不同的地位，由衷地產生自豪感。