瑪麗奧娜殺入中國化妝品市場

2001年下半年，瑪麗奧娜國際部經理蘇杰親赴廈門，并正式宣布以廈門“香水城”為灘頭堡，大舉進軍中國化妝品市場。“我們要讓中國的女人更漂亮。”他稱自己從事的是一件“美麗的事業”，并宣布，“瑪麗奧娜將在3到5年內，投資2億美元，在中國開設50家連鎖店。

垂涎800億大蛋糕

“中國化妝品市場是一個充滿生機與活力的市場，發展前景非常令人興奮。”蘇杰說，1990年，中國化妝品銷售額僅為40億元，2000年已達335億元人民幣，而到了2010年這個數字將增加到800億元，年均增長12．9％。

正是看到中國化妝品市場的巨大潛力，近年來，許多外國品牌殺入中國。自90)年代以來，國際上一些著名化妝品廠商紛紛在中國建立合資或獨資化妝品生產企業，這些廠商包括美國的寶潔、莊臣、雅芬、安利、強生、玫琳凱、露華濃；英國的聯合利華；德國的漢高、威娜、妮維雅；日本的資生堂、高絲、奇士美；法國的歐萊雅、克麗絲汀、迪奧；以及瑞士的芬莎；韓國的露姿、LG等公司。同時，國際上著名的化妝品品牌，隨著中國市場的進一步開放也紛紛打入中國市場。到目前為止，外商先后為中國的化妝品業投入了300億美元的資金，建立起450家合資或獨資化妝品企業，占全部化妝品生產企業總數的14％。

而與此同時，國內也有3000余家化妝品生產企業上馬，這個數字比10年前幾乎翻了10倍。業內人士分析認為，化妝品企業競相出現的主要原因是這種行業的投資少、見效快，同時也得益于化妝品市場的需求量不斷加大。哪怕在市場形勢最低迷的階段，化妝品的銷售也不會疲軟。

據統計，到目前為止，化妝品市場國貨、合資和洋名牌三分天下。北京、上海、南京等10大城市的百家大型商廈對國產名牌化妝品民意測驗，沒有一種品牌得票超過半數，說明各種品牌各有各的消費群，而國產品牌目前竟無一種能在國內化妝品行業中獨領風騷，化妝品市場上排名前20位的約半數為外國品牌或合資企業的品牌。

國內化妝品市場的另一個特點是，國產與合資、進口化妝品價格懸殊。據市場調查，我國大中城市經營的護膚和美容化妝品達1300多種左右，國產化妝品的銷售量占了40％。但耐人尋味的是40％的銷售量換來的銷售額卻只有整個化妝品銷售額的6％——-7％，國產化妝品之價廉可見一斑。在北京的大型商場中，國產化妝品售價多在二三十元之間，合資品牌的售價要高出一至幾倍，而進口品牌的售價多在上百至千元間。若以價格論，國產化妝品當屬低檔。

“二王”合謀搶占灘頭

作為歐洲化妝品巨頭，瑪麗奧娜當然不甘落后。瑪麗奧娜集團公司是一個集香水、化妝品生產、批發、零售為一體的國際性連鎖機構，年銷售額達50億法朗，600多家連鎖店分布在歐美各國，其中包括17家“ESPACE\"專賣店(旗艦店)，市場占有率達23%。

據稱，創辦僅17年的瑪麗奧娜之所以迅速成長，得益于其1998年起大舉實施的龐大收購計劃。去年，瑪麗奧娜在法國一次性收購100多家化妝品店，在各主要城市及地區如馬賽、香榭麗舍大道、LILLEE開設了多家”ESPACE”專賣店。與此同時，瑪麗奧娜大舉挺進國際市場，在瑞士收購了106家專賣店，成為當地最大的化妝品零售商；在意大利收購了著名品牌“LACHIOCCIOLA\"及這一品牌的35家專賣店；在奧地利收購了50家INNO連鎖店。“預計到2001年底，我們的銷售網點可達到1000家。”蘇杰稱，瑪麗奧娜在歐洲的目標是收購總共500家零售店，達到30％的市場占有率，成為歐洲化妝品零售業的老大。

“瑪麗奧娜雖然在歐洲取得了巨大成功，但對中國市場一直十分關注，已多次派人到上海等城市考察。”蘇杰稱，對化妝品行業而言，中國是一個很好的市場，遲早要進入的，只是等待一個良好的時機，而這個時機如今到來了，這就是菲律賓“鋼鐵大王”黃呈輝已經在廈門建起了規模不小的香水城。

黃呈輝祖籍福建晉江，一手創辦了菲律賓國泰鋼鐵集團等企業，成為該國“鋼鐵大王”。1993年，國泰集團搶灘廈門，注冊成立了泰峰房地產開發有限公司，選擇廈門最繁華的中山路，投資1．3億建造了宏輝大廈。“基于對國內外市場、商業形態發展以及廈門旅游業發達等多種因素的分析，宏輝大廈最后定位在大型專業商場，主要以經營化妝品為主，并打出了‘香水城’的招牌。”據泰峰房產執行董事林文斌稱，當廈門香水城的人到瑪麗奧娜總部進行項目推介時，很快便引起對方的投資興趣。

據透露，瑪麗奧娜與香水城達成的協議包括：香水城作為瑪麗奧娜在中國開設的第一家店，將建成亞洲最大的化妝品商城和分銷平臺，也將是亞洲地區品牌最多、最專業的化妝品世界，并成為中國化妝品行業的商品聚散地與信息發布中心；一切貨源由瑪麗奧娜提供，首批上市的香水及各類化妝品多達1萬種；瑪麗奧娜提供產品上市銷售費用。

獨特的經營模式

“瑪麗奧娜不會從建房開始，開設連鎖店。而是選擇合適的經營對象和經營地點，進行收購。”林文斌介紹說，瑪麗奧娜收購一家店后，原有的經營者還會留下來，經過短期的培訓，從事瑪麗奧娜化妝品的銷售。瑪麗奧娜則負責店面的統一裝修和配貨。

廈門香水城一共7層，營業面積達1．3萬平方米。“我相信香水城年底一開張，所有中國女性都能在那里找到自己喜歡的世界各地的品牌香水、化妝品，來廈門的歐美游客也可以在那里找到自己喜歡的牌子。”蘇杰說。

而與此同時，瑪麗奧娜在中國的收購大餐也即將開席。據透露，瑪麗奧娜將主攻上海、北京、廣州等大中城市，根據每個城市的人口數、市場消費能力、城市經濟發展指數及流動人口數量，確定連鎖店數量。3到5年內，瑪麗奧娜在中國的連鎖店數量將達到50家。

”迅速膨脹的瑪麗奧娜絕不會曇花一現。”針對筆者提出了疑問，林文斌分析說，瑪麗奧娜已在巴黎成功上市，瑪麗奧娜有很強的融資能力，也有一套非常規范化的操作程序；瑪麗奧娜實施的是一個全球性的戰略，它是一家專業化的公司，以其優質的推銷技術，不僅贏得了市場的歡迎，也贏得了經銷商和廠商的認同。林稱，瑪麗奧娜沒有自己的化妝品品牌，但它的連鎖店開到那里，各大化妝品品牌廠商都會跟進。目前，瑪麗奧娜手中掌控的香水晶牌已達406種。

據稱，瑪麗奧娜連鎖店在經營上主要有三大特點：一是店面普遍較大，最小的也有400—1000平方米，可容納2萬種產品；二是瑪麗奧娜采用聘請專業化妝師為顧客提供化妝服務以促進銷售；三是根據當地市場需求，推出適銷對路的多樣化產品，而不是一味地陳列曲高和寡的高價位產品。

國產品牌仍有機會

但眼下最讓林文斌擔心的是“產品送檢審批”問題。據了解，正規渠道進口的化妝品需要經過重重報檢，檢驗合格之后才能在國內銷售。例如，國家檢驗檢疫局將對該化妝品是否含過敏物質等各方面進行檢驗，合格之后頒發黃色CIQ標志。除此之外，在衛生部認定的化妝品檢測機構，即環境衛生監測所進行原料化學成分監測，通過對化學物質用量、有毒物質限量、細菌總數等方面的檢驗合格之后才能領取衛生許可批件。產品送檢一般需要6—8個月，而在新品牌上市前后的半年內，正是廠商宣傳推廣的時機。這樣，送檢的產品出來，最佳的銷售時機已經過了，在中國市場上銷售的化妝品往往跟不上世界最新潮流。“這是一個非常棘手的問題。”林稱。

據了解，“送檢”只是外國化妝品品牌進入中國市場的第一道門檻。第二道門檻是相對較高的稅收。一般化妝品的進口普通稅率為150％左右，同時還要征收增值稅、消費稅等相關稅收。一般來說，在征收了關稅以及進口環節的其他稅目之后，進口化妝品的價格差不多能比原來的價格高出近兩倍，再加上各種檢測需要交納的費用，正規渠道進入的進口化妝品的價格相對而言確實比較高。除此之外，國家對外資涉足商業領域也有較為嚴格的限制。按照規定，瑪麗奧娜這類企業進入中國商業經營領域，每年在全球必須有20億美元的營業額，企業注冊資本要超過5億美元，這道門檻還是比較高的。所有這些，都為國產品牌依靠合理的價格搶占市場創造了機會。

目前我國很多大中型國有化妝品生產企業的生產設備和生產工藝都是從國外引進的，有些甚至直接從國外進口原料。這些企業生產的化妝品，質量與合資及獨資企業生產的化妝品相差無幾，如北京生產的”大寶”、“奧琪”、“紫羅蘭”，上海的“美加凈”等品牌，不僅在國內消費者中有很好的口碑，還遠銷國外市場。而進口品牌之所以能搶占國內市場，一是廣告宣傳攻勢強勁，二是成功的營銷策略，三是花色品種琳瑯滿目，適應了不同層次消費者的需求，四是包裝設計考究，增強了商品的誘惑力。而進口品牌的成功經驗正是國產品牌的不足之處。

業內觀察家指出，面對國外品牌的滲透、擴張，國產品牌應及早制訂出有效的應對措施，才不會在國際浪潮的沖擊下敗下陣來。當前抓住市場機會的關鍵在于盡快建立起全國范圍內的產品分銷網絡，同時，分銷策略必須適合不同收入水平的消費人群和不同的消費市場。