做一個成熟的消費者

卜　衛

一個成熟的消費者，不僅以理性認識廣告，也能充分發展自己對廣告創意的藝術感受；不僅能有效地利用廣告信息，也能積極地去欣賞廣告藝術。

理性消費：明確你的需要

理性消費的觀點是：根據自己的需要，而不是根據廣告的引導而購買東西。當我們需要一種產品的時候，我們可以利用廣告提供的信息，決定到哪去購買，買什么牌子的商品。廣告只在我們需要某種商品時起作用。如果僅僅根據廣告或是否名牌的標準來購買商品，而不考慮我們的實際需要，家里就會買一大堆沒用的東西，這樣做未免太不聰明了。

判斷自我需要的主要方法是：檢查你的生活，是否因為缺少某種產品，較大地影響了你的生活和學習。

廣告最喜歡說的話是：“這是你的最佳選擇！”持理性消費觀點的人則認為：廣告并不了解我的實際需要，怎么能斷定這就是我的最佳選擇？

總之，理性消費就意味著：利用廣告，而不被廣告所利用。

適度消費：了解家庭經濟狀況

適度消費的觀點是：根據家庭的實際經濟狀況，而不是根據廣告或社會流行決定自己的消費水平。對于很多家庭來說，現在孩子在家庭消費中占的比重相當大。應根據孩子的不同年齡來大致確定孩子每月花多少錢合適，盡量不使孩子的消費水平過高地超過其他家庭成員的平均水平。等孩子懂事以后，應給孩子講講這方面的道理，并在給孩子零花錢以及帶孩子消費時適當引導。

每個家庭的經濟狀況是不同的，所以出自不同收入家庭的孩子的消費水平是不能比較的。

我曾遇見一位40歲左右的開出租汽車婦女。她傷心地告訴我：“我不知道哪對不起我的孩子了。我開車掙錢供養他，很辛苦。但他都該上高中了，還不懂事。他看不起我，但看得起我的錢。他今天要我給他錢買流行唱片，太貴了，我沒有給他。他就跟我吵，說我沒文化……”我聽了很震驚。我真想問問這位初三的男孩：有流行唱片就是有文化的標志嗎？這么不理解母親的辛苦，看不起自己的母親，還要強行消費母親不能承擔的產品，那么，究竟是母親沒有文化，還是你沒有文化？

在現代社會，適度消費才是一種有文化的表現。因為適度消費體現了一個人對生活的認識，對家庭的關心和對家庭的責任感，以及較強的自我管理能力。這些不是光講道理能讓孩子明白的，應體現在父母的消費言行中。

貨比三家

有許多廣告是針對一類產品的。比較這些廣告的成分、組成、性能、質量、價格以及售后服務等，就能選擇出最適合自己的產品。比如，我們需要購買電腦，就可以仔細閱讀媒介上的有關廣告，分析比較各產品廣告所提供的主要指標，或打電話詢問，以作出適合自己需要的正確選擇。

如果他人已經購買了你正需要的產品，可以跟他人交流。他人使用的經驗有時比廣告更有參考價值。

另外，不要只依賴電視廣告獲得有關信息。在需要購買技術參數較多、科技含量較高的產品如電腦、攝像機，或是耐用消費品如彩電等產品時，最好閱讀報刊廣告，因為報刊廣告能為你提供較詳盡的信息。

欣賞廣告藝術

廣告也是一種藝術。特別是電視廣告與其他藝術一樣，它的語言、色彩、構圖、畫面、聲音、人物形象、音樂和攝影都可能帶給我們一種愉悅的感受。

廣告創意是廣告藝術的靈魂，它決定著如何使用色彩、構圖、音樂和演員。一個好的創意，能使我們回味無窮。1996年嘎納影視廣告精品中，有兩則以嬰兒形象作主角的廣告，就令人嘆絕。

一則是汽車VAUXHALL的廣告。廣告一開始的畫面是一個大會場，會場上竟坐滿了成百上千的嬰兒。誰見過這樣的場面？會議主席也是個嬰兒，只聽他在主席臺上咦咦呀呀，用嬰兒世界的語言宣布：“公民們，聽著，我們有這個權力，要求行駛安全，要求提供我們所需要的一切。不是一邊有保險杠，而是兩邊都應有……我們要求有自己的空間，盛滿玩具，跟在家里一樣。我向大家推薦的就是這樣一種汽車VAUXHALL……”嬰兒主席說話時，座位上的嬰兒們表情各異，有鼓掌的，有莫名其妙的，有神情專注的，也有高興揮手的。我們簡直被這些可愛的嬰兒陶醉了，同時也記住了VAUXHALL是一部適合有孩子的家庭的汽車。

另一則是麥當勞廣告。一個可愛的嬰兒坐在搖椅里，一會兒哭，一會兒笑，怎么回事呢？原來搖椅升高的時候，嬰兒可以越過窗欞看見麥當勞標志，便不由得樂起來；而搖椅回落時，麥當勞看不見了，嬰兒就哭了起來。廣告巧妙地把孩子的快樂與麥當勞聯系起來。

一個成熟的消費者，不僅以理性認識廣告，也能充分發展自己對廣告創意的藝術感受；不僅能有效地利用廣告信息，也能積極地去欣賞廣告藝術。

責任編輯/晏然