低介入層次模式傳播效果研究

【摘要】：鴻茅藥酒與曹清華牌，霍氏癬清，被稱為重慶公交車上三毒瘤。鴻茅藥酒廣告以類似腦白金廣告式呈現出來，不斷重復轟炸，受眾深受 “廣告過量”帶來的痛苦。本文試圖以重慶公交移動電視鴻茅藥酒廣告為例，借助低介入層次模式理論，來看鴻茅藥酒廣告傳播效果的好壞。

【關鍵詞】：移動電視廣告；低介入層次；輪番轟炸；廣告過量

一、低介入層次模式傳播效果模式

赫伯特·克魯門（Herbert E. Krugman）在1965年最早提出低卷入學習模式。他認為，大多數電視廣告的產品都是低卷入類型的，與高卷入的印刷媒體廣告相比較，受眾對電視廣告的認知反應比較低。[1]在極端低卷入的情況下，人的知覺防御很低，甚至不存在，觀眾能再認已看過的廣告，但不能回憶其內容。

低卷入廣告的呈現會引起觀眾知覺結構的改變，即商標名稱的優勢增加或產品特征愈加顯著。這種知覺結構的變化，使得觀眾另眼看待廣告品牌的可能性增加，并可能直接觸發產品的購買行為。然而知覺結構的變化不能直接導致態度的變化。換句話說，知覺結構的變化與態度改變沒有穩定的關系，態度是否發生變化只有根據行為的發生才能確定。購買行為的發生是引起知覺結構變化與態度變化相一致的前提。

二、受眾參與度較低的廣告：鴻茅藥酒廣告

強迫人們以較高的注意力水平關注廣告幾乎是不可能的，尤其在公交移動電視傳播環境中，對于受眾而言，節目的選擇是一種被動行為，公交移動電視收視行為與其說是某個節目的作用不如說的所獲得的觀眾的作用。大多數電視廣告面臨著受眾的低介入情況，人們對于看到的電視廣告，并不積極的處理或者認真的去思考解釋該廣告，而只是保存住廣告記錄信息作為品牌聯想。鴻茅藥酒在重慶公交移動電視平臺的高頻次重復刊播，使得受眾保持著對該廣告信息的知覺水平和熟悉程度。然而對鴻茅藥酒產品的認知并不能直接導致態度的改變，這也是鴻茅藥酒廣告低介入層次傳播效果的體現，關于這一點將在下文進一步論證。

1、鴻茅藥酒廣告訴求

廣告訴求是商品廣告宣傳中所要強調的內容，是創意性的企圖和訊息傳播者為了改變訊息接受者的觀念，在傳播訊號中所應用的某些心理動力，以引發消費者對于某樣產品或服務之態度[2]。恰當的廣告訴求能夠吸引消費者的注意力，進而激發其消費欲望，促使其實施購買商品的行為。分析鴻茅藥酒廣告訴求應具備以下三個條件：一是廣告訴求對象。鴻茅藥酒廣告類似腦白金廣告式呈現出來，不斷重復轟炸。其直接目標消費群體是重慶上班家里有老人的中青年，但產品使用者確實中老年人；二是廣告訴求重點。在公交移動電視上廣告刊播的時間和空間十分有限，廣告信息量繁冗，乘客在密閉的環境中對廣告的注意度是有很大選擇性的，那么廣告訴求重點的準確性十分重要。鴻茅藥酒產品作為養身保健用品，因此鴻茅藥酒廣告訴求重點既要傳達該品牌名稱的信息，又要向消費者提供購買利益的承諾信息；三是鴻茅藥酒廣告訴求方法。鴻茅藥酒廣告采用理性訴求方式，直接訴諸于消費者的情感，形成消費者對鴻茅藥酒品牌的認知并進而影響其態度和行為。

2、分析鴻茅藥酒廣告的低介入層次模式傳播效果

從大眾傳播學角度而言，廣告是一種信息傳播活動。在廣告傳播中，信息都是攜帶意義，都要通過符號來表達。[4]廣告語、背景音樂、畫面闡述等構成了廣告文案；從靜態的角度來理解廣告傳播，廣告是多種符號的綜合。產品、廣告音樂、畫面色彩、廣告時長、代言人等作為基本元素符號是構成廣告文本，表達廣告意圖的基礎。廣告人的工作就是創造這些廣告符號，他們根據自己的經驗和調查結果來選擇視覺的或聽覺的符號，向消費者傳遞信息。

廣告的沖擊力不僅來自廣告使用的人們耳熟能詳的符號，更來自于超越常規的編碼方式來組合符號，即符號學家證明的——無限的能指形式去意指有效的所指。帶有符號的廣告作品能夠對受眾產生心理效果，即能夠影響消費者心理變化，引導消費者態度朝著既定的廣告目標轉變，因此，對廣告作品應該進行廣告主題、創意、方案、表現手法等方面的測試，根據消費者的意見選擇，修改廣告作品，也可發現更好的創造廣告作品的構想。對鴻茅藥酒在重慶公交移動電視上投放的廣告傳播效果測定，主要從以下幾個方面進行分析：

首先，廣告視覺元素。視覺符號在廣告信息傳播過程中起著重要的作用，換而言之，廣告符號傳播主要依靠廣告的視覺符號與受眾進行溝通。以公交移動電視為載體研究鴻茅藥酒廣告傳播中的視覺元素，主要涉及到畫面質量、廣告色彩和代言人三個方面。鴻茅藥酒廣告畫面質量是由移動電視技術決定，不受其他影響。廣告畫面色彩為白色和紅色搭配，不僅能吸引人的視線，同時紅色還有著刺激食欲的特性，激發消費者對營養的需求和強身健體的渴望；代言人廣告畫面形式屬于自賣自夸型，突出了產品與代言人組合，也是最直接和簡單的溝通手法，但是畫面渲染力度和溝通力度不足。

其次，廣告聽覺元素。相比較而言，聽覺符號傳遞擁有視覺符號傳遞不具有的優勢，即聽覺最容易被調動、激發，乃至產生興奮，聽覺符號是最有親和力、最富有情感的符號。在眾多電子媒體廣告信息傳播中，音響效果、音調的高低、音色優劣以及廣告詞四個部分組成了廣告聽覺符號。在封閉擁擠的公交車上聽覺元素在廣告信息的傳播中占據十分重要的地位。鴻茅藥酒廣告聽覺元素主要從以下方面分析：一是其廣告背景音樂的音響效果是由移動電視技術決定的，不受廣告文本的影響，但音色的優劣使得整個廣告背景音樂充滿爭議。二是其廣告詞“風濕骨病，喝鴻茅藥酒；筋骨疼痛、脾胃虛寒，喝鴻茅藥酒；腎虛氣血虛，喝鴻茅藥酒”不斷重復播放，雖然在很大程度上加深了受眾對該廣告的印象，提高了對產品的認知度，但大部分人認為這是一種無法忍受的噪音，嚴重影響聽覺神經。這也就是之前說的知覺結構的變化并不能引起相一致的態度變化，進而引發實際購買行為。

最后，廣告時長與播放頻率。以盈利為目的的商業廣告針對潛在消費者策劃傳播活動，廣告一次傳播到達率十分有限，那就需要更多次的廣告刊播實現對受眾認知、感情、態度以至行為方面的影響度。鴻茅藥酒廣告每天以高頻率地刊播在重慶公交車的移動電視上，使受眾在短時間內對此廣告產生了深刻的認知，然而受眾對同一個廣告長時間重播的態度值得探討。調查發現，長時間收看同一個廣告節目，使消費者產生厭倦和煩躁，這種現象被稱為“廣告過量”，因此導致該廣告影響力的下降，鴻茅藥酒廣告為受眾帶來“廣告過量”的痛苦，其實更加影響了它的實際銷量。因此，要衡量廣告刊播頻率與收益之間的關系，最小的廣告重播次數獲得最大的經濟效益是每個廣告主所不斷追求的。

三、總結

通過鴻茅藥酒廣告效果的個案分析得出了結論，即公交移動電視廣告傳播效果層次以低介入結構模型為主，這一定程度上說明受眾在試用鴻茅藥酒產品過程中并未對該產品給予給定，更無法對該品牌產生忠誠度。從這個角度來看，鴻茅藥酒移動電視廣告無疑是不成功的，因此，公交移動電視廣告中品牌形象應該經由不同的廣告創意傳達給受眾以及潛在消費者積極正面的產品形象，廣告不能一勞永逸，而應該是對品牌性格的長期投資，為品牌形象做貢獻。

參考文獻：

[1] Krugman H E，The impact of television advertising： learning without involvement，Public Opinion Quarterly，1965，29：349-56

[2] [3]陳培愛.《廣告傳播學》廈門大學出版社，2009.04

[4] 李思屈.等著.《廣告符號學》四川大學出版社，2004.06