農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)旅游情感能量的驅(qū)動因素與提升策略

農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)旅游作為鄉(xiāng)村振興的重要實踐路徑，是文化遺產(chǎn)活態(tài)傳承的重要載體，能夠激活傳統(tǒng)農(nóng)耕技藝、特色農(nóng)產(chǎn)品與鄉(xiāng)土景觀的經(jīng)濟價值，為鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)融合提供新動能。目前，關(guān)于農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)旅游的研究多聚焦于文化遺產(chǎn)的靜態(tài)保護或經(jīng)濟效益，探討居民環(huán)境責(zé)任行為、農(nóng)業(yè)觀光模式2、居民福祉提升等方面內(nèi)容，卻較少關(guān)注情感因素對當(dāng)?shù)芈糜伟l(fā)展的深層驅(qū)動作用。事實上，農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)不僅包括有形的文化承載物，還涵蓋了歷史記憶與個人情感的象征物。作為一種特殊的旅游吸引力形式，農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)旅游可以借助遺產(chǎn)地特有的資源與歷史文化等開展旅游活動，打造能喚起人們“情感和情緒”的旅游吸引物，增強游客與遺產(chǎn)地的情感鏈接，助力鄉(xiāng)村振興。

旅游體驗的核心本質(zhì)在于愉悅感的獲得4。因此，如何通過旅游吸引物帶來愉悅的情感體驗，打造特殊的旅游記憶，提升游客的情感能量是旅游地實現(xiàn)持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵5。根據(jù)互動儀式鏈理論可知，互動儀式包括兩個及以上人員聚集在同一場所、對局外人設(shè)定界限、共同關(guān)注對象或活動以及分享共同情緒體驗等要素，這些要素構(gòu)建了一個具有節(jié)律性的反饋循環(huán)體系。在這個循環(huán)體系中，人們會產(chǎn)生情感能量，進而影響個體后續(xù)的行為選擇與社會關(guān)系構(gòu)建。因此，情感能量是互動儀式鏈理論的核心內(nèi)容，是個體在社會互動中自信、興高采烈與主動進取的感覺，是個體在群體互動中積累的持續(xù)性情感動力。情感能量并非靜態(tài)存量，它通過游客一居民一環(huán)境的持續(xù)互動實現(xiàn)動態(tài)增值，從而建立長期的互動儀式鏈8。個體作為情感能量的承載者，其情感能量源自個體的情感體驗，通過感官沉浸和儀式互動獲取的情感體驗，促進情感能量積累，進而推動情感能量向行為轉(zhuǎn)化。在農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)旅游情境中，游客通過與遺產(chǎn)地的互動，激發(fā)情感上的共鳴與認(rèn)同。這種共鳴與認(rèn)同不僅提升了旅游的內(nèi)在價值，也為農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)的保護與傳承注人了新的活力。

因此，本研究基于互動儀式鏈理論，對農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)旅游中游客情感能量的驅(qū)動因素進行深入探究，并提出相應(yīng)的提升策略，為農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)地旅游的可持續(xù)發(fā)展提供新的思路。

1數(shù)據(jù)與方法

1.1樣本選擇

根據(jù)典型性原則，研究選取浙江杭州西湖龍井茶文化系統(tǒng)為研究地進行數(shù)據(jù)收集。西湖龍井茶歷史悠久，是中國十大名茶之一，也是中國茶文化的象征，西湖龍井茶文化系統(tǒng)是全球重要農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)。此外，西湖龍井茶文化系統(tǒng)所處地理位置優(yōu)越，附近有西湖、靈隱寺、雷峰塔等著名景點，擁有較多旅游資源，其游客數(shù)量能夠滿足研究需求。

1.2數(shù)據(jù)收集

為保證數(shù)據(jù)來源的可靠性，本研究采用深度訪談與網(wǎng)絡(luò)爬取兩種方法進行資料收集。在深度訪談部分，調(diào)研人員于龍井村、中國茶葉博物館及靈隱寺3個地點，隨機選取游客與當(dāng)?shù)刈糇鳛閷ο螅谡鞯闷渫夂髮υL談內(nèi)容進行錄音，共完成31場訪談。在網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)方面，借助八爪魚采集器爬取了“攜程”和“馬蜂窩”兩大旅游網(wǎng)站上2018年3月至2024年10月相關(guān)游客撰寫的游記與評論。

1.3研究方法

研究采用扎根理論作為主要的研究方法。扎根理論是一種質(zhì)性研究方法，運用扎根理論對收集到的原始數(shù)據(jù)進行逐級編碼，通過開放式編碼、主軸編碼、選擇性編碼等形成理論建構(gòu)。開放式編碼是從原始數(shù)據(jù)中提取若干初始概念，再將其歸類為若干范疇。在編碼階段，本研究根據(jù)“定義現(xiàn)象一發(fā)展概念一發(fā)掘范疇”的邏輯開展研究。主軸編碼是通過聚類的方式，經(jīng)過反復(fù)分析與比較，建立初始范疇間的邏輯關(guān)系，形成主范疇的過程[1]。選擇性編碼是對主軸編碼的凝練，從主范疇中提煉出能夠統(tǒng)領(lǐng)各范疇的核心，經(jīng)過分析各范疇間的關(guān)系，以故事線的形式描繪全部行為現(xiàn)象，建立概念架構(gòu)]。本研究運用NVivo11進行程序性編碼，將收集的原始數(shù)據(jù)進行概念化，并逐漸抽象提煉和范疇化，梳理出農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)旅游中游客情感能量的驅(qū)動因素。

2結(jié)果與分析

2.1研究編碼結(jié)果

通過對原始訪談錄音文本的整理與篩選，剔除內(nèi)容過短及語義重復(fù)的樣本后，最終獲得23篇有效訪談文本；在網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)方面，經(jīng)清洗并剔除10字以下的無效評論后，共獲取符合要求的游記與評論文本15361字，作為后續(xù)分析的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)。

2.1.1開放式編碼

通過對原始數(shù)據(jù)進行概念化，剔除無意義文字，提取與研究有關(guān)的原始語句，通過對關(guān)鍵語句的分析、比較和歸納，最終形成自我對話、茶葉交易信息、歷史文化信息、介紹旅游路線、信息獲取渠道、互寄特產(chǎn)、提供藥品、景觀刺激、空氣清新、茶香彌漫、茶葉香醇、寧靜安靜、小鳥啼叫、涼爽清涼、生態(tài)環(huán)境、煙火氣息、文化氛圍、快遞服務(wù)、交通便利性、景觀基因、旅游產(chǎn)品、康養(yǎng)、學(xué)習(xí)、放松、家庭游、拍照、買茶葉、團建、產(chǎn)品單一、推銷嚴(yán)重、目的地形象、推薦價值、重游價值等33個概念，在此基礎(chǔ)上進行整理提煉，得到15個初始范疇，分別為：自我互動、信息互動、物品互動、視覺刺激、嗅覺刺激、味覺刺激、聽覺刺激、觸覺刺激、環(huán)境氛圍、服務(wù)設(shè)施、資源產(chǎn)品、內(nèi)在因素、外在因素、消極評價、積極評價。

2.1.2主軸編碼

通過對33個概念和15個初始范疇的分析，發(fā)現(xiàn)各范疇之間潛在的邏輯關(guān)系，最終歸納出5個主范疇：情境塑造、情感動機、社會互動、感官刺激、認(rèn)知評價 （表1）。

2.1.3選擇性編碼與飽和度檢驗

本研究以互動儀式鏈理論為基礎(chǔ)，圍繞“互動過程中情感能量的變化”這一核心范疇，整理出影響游客情感能量變化的故事線。本文的故事線由客觀情境塑造、主體情感動機、社會互動參與、感官刺激獲取和認(rèn)知評價形成所構(gòu)成。

表1主軸編碼形成的主范疇

具體來說，在龍井村慣常環(huán)境中人與物之間的界限被打破，形成了一個融合主客體的空間，游客的情感動機和遺產(chǎn)地情境的塑造是互動儀式的前提，也是使游客成為擁有情感能量人的基礎(chǔ)。在這一場域的互動中，無論是積極的或消極的、主動的或被動的，都形成了共同的關(guān)注焦點，這使情感共享有了可能，即主客互動影響個體的情感能量。游客體驗到的感官刺激的強烈程度會影響其游后的價值評價，抽離旅游地后對旅游體驗的綜合評價或多或少影響游客情感能量的狀態(tài)。

為了保證概念模型的效度，對數(shù)據(jù)進行飽和度檢驗。將爬取文本數(shù)據(jù)的 13% 用于飽和度檢驗，并未出現(xiàn)新的核心范疇和影響結(jié)果的重要概念，因此認(rèn)為該模型達到飽和狀態(tài)。

2.2農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)旅游中游客情感能量的驅(qū)動因素

旅游活動階段包含游前（準(zhǔn)備階段）、游中（具身體驗）、游后（過渡階段）3個階段，分別與互動儀式的情境塑造、互動過程、互動結(jié)果相對應(yīng)，整個過程中伴隨著情感能量的動態(tài)變化（圖1）。

圖1農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)旅游情感能量驅(qū)動模型

游客進入目的地設(shè)計的情境中，通過外向性互動（與他人的信息互動、物品互動）和內(nèi)向性互動（自我互動）產(chǎn)生情感連帶，增強游客對旅游地的感官體驗，使其產(chǎn)生高水平的情感能量，進而對游客產(chǎn)生持久影響。

2.2.1情境塑造

互動儀式鏈強調(diào)互動儀式需要在具體情境中才能實現(xiàn)，即“身體共在”是旅游活動中產(chǎn)生互動儀式的重要內(nèi)容，因此物質(zhì)空間氛圍場的打造對游客的情感刺激具有顯著作用。“茶山的梯田是井然有序的，山上滿眼的綠色”等生態(tài)景觀與底蘊濃厚的中國茶葉博物館、隨處可見的茶館、古香古色的民居等共同營造了濃厚的文化氛圍，構(gòu)建了互動儀式的空間，也是刺激游客產(chǎn)生情感能量的開始。

“茶田里的村民、十八棵茶樹、炒茶工藝過程”等景觀基因和“龍井茶、農(nóng)家樂、導(dǎo)游講解”等旅游產(chǎn)品與活動共同構(gòu)成互動儀式的關(guān)注焦點，這些是進人互動儀式的基本要素。數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，許多游客認(rèn)為“龍井村山巒起伏、茶園遍布、滿眼綠色，漫步其中感受清新的茶香”，是休閑和了解茶文化的好去處，逃離城市的快節(jié)奏，能夠使心靈得到慰藉，獲取積極的情感能量。此外，調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，龍井村現(xiàn)有旅游產(chǎn)品較少，僅喝茶、徒步、爬山不足以滿足游客的情感需求，缺少能影響游客情感能量的刺激物。

2.2.2社會互動

社會互動既包含游客與他人、與環(huán)境的外向性互動，也包括游客自身內(nèi)向性的互動。旅游實際上就是游客借助與外界的互動實現(xiàn)自我互動的過程，從而實現(xiàn)心理或生理上的慰藉。人際互動是影響游客認(rèn)知和情感參與，并產(chǎn)生積極評價的重要因素。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，游客與目的地的互動顯著影響游客的感官體驗和情感聯(lián)結(jié)，如：“炒茶就是這樣，手壓下去茶葉在下面”等知識的講解使游客的關(guān)注焦點傾注在同一對象上，具備了情感互通的連接點，在共同關(guān)注焦點的刺激下，游客內(nèi)心的情感被催化，互動儀式進入高潮，為情感能量的提升奠定基礎(chǔ)。通過中國傳統(tǒng)茶文化的講解，個體的情感能量逐漸積累，進而促進群體團結(jié)。物品互動是更加近距離的接觸，主客之間互贈特產(chǎn)，村民提供醫(yī)療藥品，這些情感層面的支持和功能性的幫助能夠增強游客的認(rèn)同感，并產(chǎn)生積極的價值體驗[12]。但過度的營銷行為超越了主客之間的界限，給游客帶來不適感，可能會產(chǎn)生消極的體驗。

自我互動是“主我”與“客我”之間的對話，是存在于個人腦海中的思想活動，能夠?qū)崿F(xiàn)個體的自我認(rèn)知、自我激勵、自我情緒調(diào)節(jié)等。游客離開城市的快節(jié)奏，在這悠閑的時光中不斷與自己的內(nèi)心對話、感悟，實現(xiàn)自我情緒調(diào)節(jié)。此外，“徒步、爬山、空氣中負(fù)氧離子的含量”等能夠給游客帶來愉悅的心情，使游客放松身心，增強自身的快樂感和滿足感，進而驅(qū)動情感能量的提升。因此，外向性互動依托景觀基因等構(gòu)建的旅游氛圍對游客情感能量的影響最終是借助游客自我互動實現(xiàn)的，游客通過將旅游中的所見所感賦予自我情感，建立承載自我意義的符號。

2.2.3感官刺激

感官刺激是感官體驗的來源，通過視、聽、嗅、味、觸等感官刺激能夠誘發(fā)游客的心理感知與情感反應(yīng)，是影響游客體驗感受的重要因素[13]。文本編碼發(fā)現(xiàn)，在各類型的感官刺激中，龍井村借由景觀基因創(chuàng)造的視覺沖擊位居首位，其后依次為嗅覺、味覺、聽覺、觸覺。

調(diào)研結(jié)果顯示，龍井村創(chuàng)造的視覺景觀構(gòu)建了一幅愜意的景象，令人心曠神怡，也成為影響游客認(rèn)知評價的關(guān)鍵因素。嗅覺與記憶緊密相連，某些香味能夠喚起特定的記憶和情感，這種非言語的互動能夠在潛意識層面上影響人們的情感體驗[4]。“當(dāng)我踏進村莊，便能聞到淡淡的茶香，仿佛置身于一個綠色世界”，這能幫助緩解焦慮和減輕壓力，進而激發(fā)游客的情感能量。味覺體驗?zāi)軌蛟鰪娪慰偷挠鋹偢泻蜐M足感。龍井村隨處可見的茶館、農(nóng)家菜館，懷抱青山綠水，品嘗農(nóng)家飯，品飲龍井茶，給游客帶來獨特的味覺享受。聽覺能夠刺激大腦的神經(jīng)元，編碼結(jié)果表明，龍井村人煙稀少，環(huán)境清幽，在這里能夠找到內(nèi)心的歸屬和寧靜。城市的噪聲使居民感到厭煩，而龍井村的靜謐使游客感到放松，從而增強游客的情感體驗。觸覺是通過皮膚和其他感官受體來感知外部世界。龍井村最大的觸覺體驗是三伏天玩水帶來的觸覺感知，河流里玩水帶來濕潤、涼爽的親水觸感，加上龍井村夏季涼爽舒適的氣溫給游客帶來“涼”“濕”的感覺，這種感覺會刺激大腦的情感性神經(jīng)系統(tǒng)，影響情感信息的加工[15]

綜上所述，感官體驗會刺激游客的神經(jīng)系統(tǒng)，給游客最直接的旅游體驗。持續(xù)不斷的感官刺激能夠增強游客在旅游中情感能量的積累，與目的地建立更深層次的情感聯(lián)系。強烈的感官體驗更容易形成長期記憶，使旅行更加難忘，并促使游客保持較高水平的情感能量，增強游客的重游意愿和推薦意愿。

2.2.4情感動機

動機是游客認(rèn)知和行動的核心[]。不同于日常生活中的功利性動機，旅游過程中，游客多期望獲得身心愉悅和情感能量。根據(jù)前文分析可知，游客的情感動機分別受外在因素（拍照、買茶葉、團建）和內(nèi)在因素（康養(yǎng)、學(xué)習(xí)、放松、家庭游）驅(qū)動，無論游客是由外在因素還是內(nèi)在因素驅(qū)使，都希望從旅游中獲得新奇感和滿足感。在互動前，游客帶著已有的情感渴求進入互動，如對茶文化的好奇等，而情感需求的滿足對游客的情感能量水平有顯著的驅(qū)動作用。如：“我在上班，請假出來放松”，游客為了放松而選擇龍井村作為旅游地。龍井村舒適的環(huán)境、慢節(jié)奏的生活氣息、清新的空氣和茶香能給游客帶來身心放松，滿足游客的情感需求，從而提升游客的情感能量。

2.2.5認(rèn)知評價

人類的情感是以身體體驗為基礎(chǔ)的，在旅游中與其他物體的互動會影響對旅游情境的認(rèn)知[1]。認(rèn)知評價是指游客在體驗過程中或體驗結(jié)束后進行的評價，會影響游客情感能量的生成及延續(xù)[18]。“導(dǎo)游小姐姐講解很好”“茶園的阿姨很溫和”等積極的目的地形象評價能夠促進游客與遺產(chǎn)地的進一步互動，給游客帶來更好的參與體驗，獲得更多美好回憶。此外，遺產(chǎn)地提供了與日常環(huán)境不同的旅游資源，在體驗過后，游客會綜合評價自己的收獲。當(dāng)游客感知自己在此次旅程中獲得強烈的幸福感時，會驅(qū)動高水平情感能量的產(chǎn)生，并對未來之旅產(chǎn)生期待。同時，游客在社交平臺發(fā)布的評論或游記（如“這里都是茶館，愛茶的朋友一定要來”）也會刺激潛在游客的情感積累和出行動機。

3小結(jié)與討論

本研究基于互動儀式鏈理論，通過扎根分析方法，系統(tǒng)識別出農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)旅游中游客情感能量的五大驅(qū)動因素，即情境塑造、社會互動、感官刺激、情感動機與認(rèn)知評價。研究結(jié)果表明，情感能量通過多元互動中的具身體驗得以動態(tài)積累，并顯著影響游客的重游意愿與推薦行為。在進行旅游產(chǎn)品與服務(wù)設(shè)計時，管理者可以借助遺產(chǎn)地的基因特征優(yōu)化情境塑造、通過宣傳激發(fā)情感動機、融合現(xiàn)代文娛體驗以開發(fā)旅游產(chǎn)品、加強社會互動和豐富感官刺激，進而提升游客的認(rèn)知評價。

3.1完善遺產(chǎn)地基礎(chǔ)設(shè)施，對旅游景區(qū)進行功能分區(qū)

視覺是人類信息接收的主要通道[1]，遺產(chǎn)地的自然風(fēng)光和建筑給游客帶來的視覺體驗可能存在同質(zhì)化的問題。因此，遺產(chǎn)地可以通過打造旅游景區(qū)和旅游活動功能分區(qū)的獨特性，提升游客的具身體驗。研究表明，龍井村采茶炒茶活動較少，沿途茶葉兜售嚴(yán)重，影響游客的價值體驗。為避免游客采摘茶葉與觀賞茶園等活動對茶葉的破壞，可以對旅游景區(qū)進行功能分區(qū)，包括茶葉觀賞區(qū)、商業(yè)街區(qū)和文化博覽區(qū)等。茶葉觀賞區(qū)以游客與環(huán)境互動為主，增強游客與大自然的接觸；商業(yè)街區(qū)以“品茶”和“娛樂”為主，游客可以品嘗龍井茶和美食，購買茶葉；文化博覽區(qū)以當(dāng)?shù)氐奈幕R為核心，龍井村擁有較多歷史文化景觀，可以在該區(qū)域設(shè)計研學(xué)旅游路線，通過沿線講解，感受中國歷史悠久的茶文化。通過功能區(qū)的情境塑造，給予游客不同的感官刺激，使游客保持興奮狀態(tài)，加深情感記憶。

3.2依托遺產(chǎn)地的景觀資源，開發(fā)特色旅游產(chǎn)品

旅游產(chǎn)品是社會互動的基礎(chǔ)，也是影響游客感官體驗的關(guān)鍵因素。研究結(jié)果顯示，龍井村的旅游產(chǎn)品相對單一，目前多以龍井茶和農(nóng)家樂為主，不利于游客長期情感能量的建立。龍井村可以開發(fā)易于保存的特色茶美食，如綠茶餅。當(dāng)?shù)氐牟桊^可以鼓勵游客參與炒茶過程，增強游客互動體驗。此外，可以根據(jù)當(dāng)?shù)氐木坝^基因設(shè)計文創(chuàng)產(chǎn)品，增強對游客情感記憶的刺激。訪談過程中發(fā)現(xiàn)，龍井村在三伏天具有獨特的環(huán)境優(yōu)勢，可以在夏季開展與溪水相關(guān)的娛樂活動。龍井村擁有濃厚的茶文化氛圍和悠久的歷史文化，借助這一獨特的文化背景，打造特色的旅游路線和講解服務(wù)，觸動游客心靈深層次的感受，建立起他們與旅游地之間深刻的情感紐帶和強烈的民族自豪感。通過互動增強游客的感官體驗，進而提升游客的情感能量和積極的認(rèn)知評價。

3.3突出遺產(chǎn)地的資源特點，進行針對性的營銷宣傳

情感動機是游客選擇到遺產(chǎn)地旅游的關(guān)鍵因素。客觀情境的塑造需要通過信息傳遞渠道傳遞給消費者，這種信息源能夠刺激人腦的信息加工系統(tǒng)，驅(qū)使游客產(chǎn)生某方面的需求。為滿足自身的需求，游客會產(chǎn)生相應(yīng)的出行動機，而動機是個體行動的驅(qū)動力，會影響游客旅游行為的選擇[20]。在互聯(lián)網(wǎng)時代，借助社交媒體使更多游客了解西湖龍井茶文化系統(tǒng)遺產(chǎn)地，能夠促進中國茶文化的傳承。由于各種媒介的使用群體存在差異，一方面可以借助電視媒介向老年人介紹龍井村的康養(yǎng)旅游產(chǎn)業(yè)；另一方面可以鼓勵中青年游客利用社交媒體分享自己的旅游經(jīng)歷，向更多游客傳遞茶文化知識和龍井村悠閑舒適的生活氣息。當(dāng)游客懷有休閑放松、了解茶文化等情感動機進入互動儀式時，龍井村客觀情境的塑造能夠加速游客的心流體驗，提升游客的情感能量。因此，遺產(chǎn)地應(yīng)根據(jù)自身的旅游資源特點和感官優(yōu)勢，進行針對性地營銷宣傳，打造獨特定位。

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2025年7月世界主要產(chǎn)茶國家和地區(qū)茶葉產(chǎn)量

注：印度、孟加拉國、斯里蘭卡、肯尼亞數(shù)據(jù)來自各茶葉主管部門，馬拉維數(shù)據(jù)來自各茶葉協(xié)會。