成都杜甫草堂博物館文創產品開發探索與實踐研究

本文引用格式：.成都杜甫草堂博物館文創產品開發探索與實踐研究[J」.藝術科技，2025，38（19）：142-144.

中圖分類號：G269.2 文獻標識碼：A文章編號：1004-9436（2025）19-0142-03

近年來我國出臺了一系列政策，倡導和鼓勵文化文物單位積極開發文化創意產品：《國務院關于進一步加強文物工作的指導意見》（國發［2016］17號）鼓勵大力發展文博創意產業，調動博物館利用館藏資源開發創意產品的積極性；《國務院辦公廳轉發文化部等部門關于推動文化文物單位文化創意產品開發若干意見的通知》（國辦發［2016］36號）鼓勵依托館藏資源、形象品牌、陳列展覽、主題活動和人才隊伍等要素，積極穩妥推進文化創意產品開發；《關于印發〈關于進一步推動文化文物單位文化創意產品開發的若干措施〉的通知》（文旅資源發［2021]85號）鼓勵各級各類文化文物單位開展文化創意產品開發[1]。

成都杜甫草堂博物館于2016年響應國家倡議，秉持“傳承文化、創意生活”的發展理念，將杜甫詩歌文化、草堂歷史文化與時尚創意、非遺技藝、地方特色相結合，吸引社會力量的共同參與，共筑“草堂·生活”文創空間，積極探索符合草堂特色且富有詩意的文創之路，致力于打造中國詩意文創品牌。

1建立健全文創產業管理機制

為了使杜甫草堂文創產業高效運轉，成都杜甫草堂博物館授權成都杜甫草堂文化發展有限責任公司（以下簡稱“草堂文化公司”）負責文創項目的產業化運營和管理。草堂文化公司是成都杜甫草堂博物館直屬全資企業，獨立法人，自主經營，自負盈虧，由成都杜甫草堂博物館對其經營行為和財務狀況進行監管。

1.1完善內部管理制度

為了實現杜甫草堂文創產品銷售項目工作的規范化、統一化，草堂文化公司補充完善了公司的內控制度，制定了項目銷售人員手冊，建立了周例會、衛生管理、員工激勵與獎懲條例等一系列制度，明確了各崗位人員的具體分工，以保障銷售工作有條不紊地推進。

1.2對外合作管理制度

成都杜甫草堂文創產品供應商數量較多。為了實現草堂文創項目整體運營目標，確保產品特色與品質，促進項目可持續發展，草堂文化公司編寫了《杜甫草堂文創產品供應商工作手冊》《供應商考核辦法》等文件，明確了供應商考核制度、供應商綜合服務水平考核細則，以及對供應商開發杜甫草堂原創產品的設計要求、數量質量、售后服務等的綜合考評機制。

此外，為了維護杜甫草堂文創品牌形象，避免文創產品同質化、同類商品惡意競爭，成都杜甫草堂博物館制定了文創產品設計方案審核流程與產品銷售審核流程：首先，由供應商提交文創產品設計方案，經產業發展部文創專員審核通過后，依次對樣品和批量生產的大貨進行審核；全部審核通過并簽字蓋章后，由采購員、庫管員錄入系統并上架銷售，最后進行月度銷售結算。

為了合法合規、規范專業地對外開展IP授權合作，成都杜甫草堂博物館邀請專業機構編撰了《杜甫草堂藝術授權指南》，并編寫了《成都杜甫草堂博物館授權管理辦法》《成都杜甫草堂博物館數字授權管理辦法》。這些管理制度的建立為后期授權工作的開展提供了重要指導。

2文創品牌形象打造

2.1建立品牌視覺識別系統

視覺識別系統，即VI（VisualIdentitySystem），是通過將企業文化和理念轉換為具體符號，從而塑造獨特企業形象的系統[2]。品牌視覺識別系統的建立有助于樹立良好的品牌形象，突出品牌特色，增強受眾對品牌的記憶與認知[3]。成都杜甫草堂博物館以館藏沈尹默書“杜甫草堂”進行文創品牌Logo設計，并設計了杜甫草堂文創品牌VI，包括杜甫草堂文創館VI、啜茗園VI和知竹吧 ΔVI

2.2重視版權保護

做好版權保護工作能使博物館在商業行為中自我保護，降低版權糾紛的發生概率。博物館開展版權保護工作，首先要清晰博物館哪些內容受到《著作權法》的保護，“博物館中的‘作品’，主要是指文學、藝術等各領域中具有創新性的智力成果。這些智力成果都受到了《著作權法》的保護…像產品設計圖、地圖等都歸屬于作品一類中”[4]。因此博物館文創產品屬于受《著作權法》保護的“作品”。

成都杜甫草堂博物館從三個方面開展版權保護工作：一是注冊“杜甫草堂”商標；二是持續開展杜甫草堂文創產品的版權登記；三是對草堂文創從業人員進行版權保護專業知識培訓。2020年，成都杜甫草堂博物館被四川省版權局評為“四川省版權示范單位”。

3文創產品開發和IP授權合作

3.1文創產品審核標準

成都杜甫草堂博物對文創產品的審核，從設計提案到上架銷售均嚴格按照流程進行。杜甫草堂審核文創產品秉持幾個標準：一是產品設計元素必須源自杜甫草堂代表性傳統文化；二是視覺設計要符合杜甫草堂文創品牌雅致精美的美學要求，且美觀性和功能性并重，不能華而不實，產品包裝應服務于產品本身，嚴禁過度包裝，徒增成本；三是從材質和工藝上嚴控產品品質；四是避免生產同質化產品，與已有產品雷同的設計提案不予通過。

3.2文創產品開發的基本情況

目前，成都杜甫草堂博物館主要從館藏文物、杜甫詩歌、草堂建筑、川西園林四個方面設計開發文創產品，已形成包括館藏畫系列、杜甫和他的朋友們系列、草堂雅趣系列、草堂四季系列、滄浪系列、非遺合作系列等在內的產品體系，涵蓋日常生活用品、文房文具用品、旅行用品、工藝美術品等類別。草堂文創獲得了各方好評，先后參加中國特色旅游商品大賽、四川特色旅游商品大賽、天府文創大賽等共獲得15個獎項，“杜甫來信”等產品入選“中國好禮產業促進計劃年度推薦產品”名錄、“成都禮物”文創產品名錄，榮獲“第二屆天府旅游名品”等榮譽稱號。2023年杜甫草堂博物館成為四川省首批文物博物館單位文化創意產品開發試點單位。

3.3線下線上雙線運營

除了杜甫草堂文創館，成都杜甫草堂博物館于2021年與社會企業合作注冊開通杜甫草堂文創天貓旗艦店。杜甫草堂文創天貓旗艦店聘請專業人員進行店面設計、經營管理和推廣宣傳，策劃“走進杜甫，詩話草堂”等話題，通過天貓直播，增加品牌曝光引流，增粉促銷。天貓旗艦店的經營不僅能提高產業收入，也是擴大品牌影響力、提升品牌知名度的重要途徑。

3.4開展IP授權合作

博物館的文化符號是博物館文化內涵最直觀的體現，是博物館文化最典型的象征，通過對文化符號的挖掘來實現跨界聯名是博物館文創產品跨界融合最普遍、最具代表性的方式之一[5]。成都杜甫草堂博物館是全國博物館界中較早開展授權業務的博物館。2018年，成都杜甫草堂博物館和百勝集團進行IP授權合作，在成都天府廣場打造了肯德基“天府錦繡”主題餐廳，并將博物館文化元素授權給肯德基開發聯名文創產品，在餐廳舉辦文創體驗、文化展覽、公益課堂等活動，這是一次“中與外”“慢與快”“傳統與時尚”的碰撞與結合。此次合作使杜甫草堂博物館文化、傳統詩歌文化走進了人們的日常生活，擴大了博物館文化的輻射范圍，讓大家在品味美食的同時“潤物細無聲”地感受杜詩的內涵與魅力。2019年，成都杜甫草堂博物館將杜甫草堂館藏繪畫作品《麗人行》圖形元素授權給“薇姿2020個杜甫特別版禮盒”項目的禮盒視覺包裝設計，該禮盒在薇姿天貓旗艦店一經上架便銷售一空。成都杜甫草堂博物館還與“奔馳”仁孚中國、興城人居、水井坊等企業進行了IP授權合作。

4品牌推廣與宣傳

4.1開通微信公眾號

成都杜甫草堂博物館于2017年注冊開通了杜甫草堂文創微信公眾號。微信公眾號設置了“文化博覽”“文創產品”“活動體驗”“展覽預告”“產品營銷”五個欄目，向草堂生活公眾號受眾全面展示草堂文創理念、宣傳文創產品、發布文創活動信息，目前積累公眾號粉絲近三萬人。

4.2參加文博展會

自2016年起，成都杜甫草堂博物館先后參加第七屆、第八屆、第九屆“中國博物館及相關產品與技術博覽會”（簡稱“博博會”）等國內展會展覽50余次，參加香港國際授權展、美國拉斯維加斯國際授權展、德國法蘭克福國際文具及辦公用品展（PAPERWORLD）“中國文博創意”主題活動等國際文博類展會和專業授權展會共8次。通過參加展覽展會，向國內外觀眾展示了中國傳統詩歌文化、杜甫草堂歷史文化和杜甫愛國主義精神，展示了杜甫草堂優秀IP及成功的IP合作案例，學習了國際先進品牌授權經驗，與多家知名品牌和被授權企業達成合作，推動了成都杜甫草堂博物館品牌授權業務的開展。成都杜甫草堂博物館于2016年獲得第七屆博博會“最佳展示獎”，2018年獲得第八屆博博會“最佳參與獎”，2022年獲得第九屆博博會“最佳展示獎”。

4.3舉辦文創活動

應緊抓各類節慶日銷售高峰，打造沉浸式銷售場景，刺激消費群體對文創產品的需求[6]。成都杜甫草堂博物館在傳統節慶日舉辦體驗式文創活動，均取得了較好的反響。例如，在七夕節舉辦“金鳳玉露草堂逢”詩詞主題游園會，觀眾在以詩歌元素設計布置的文創館內游覽，不僅可以體驗傳統七夕民俗，還可在燈籠上題詩作畫并帶走留念；在中秋節舉辦“月是故鄉明”詩歌游園活動，觀眾在游園中不僅可以學習詩歌，了解傳統習俗，還可親手制作杜詩詩意月餅，邀“嫦娥”“玉兔”共賞圓月；在中國文化遺產日舉辦“草堂非遺傳承人招募令”文化遺產闖關活動，觀眾闖過五個與非遺相關的關卡，不僅能親身體驗非遺技藝，通關者還可獲得草堂文創禮品。

2024年春節，在詩圣文化節期間，成都杜甫草堂博物館推出“新春集市”體驗，首次將戲劇與文創結合起來。活動一是邀請專業演員扮演杜甫、杜夫人楊氏、黃四娘，在春夜喜雨園上演情景劇，與觀眾一起逛文創館，體驗濃郁的年味；二是由NPC扮演古代貨郎，在館內和觀眾互動點梅花妝、玩飛花令、說吉利話、賣吉祥物等，給觀眾帶來特別的年俗體驗；三是為觀眾提供漢服妝造服務，使其沉浸式融入活動體驗。“演藝 + 游藝”的形式，融合了人情味、煙火氣和市井風俗，獲得了博物館觀眾的一致認可。2025年詩圣文化節期間，杜甫草堂再次推出“大唐詩會”沉浸式戲劇實景演出，邀請專業演員扮演杜甫、高適、黃四娘、浣花夫人，在萬佛樓、春夜喜雨園、文創館和大雅堂演出，用趣味劇情串聯文創館和新春市集，在傳播“人日唱和”這一歷史典故的同時，帶領觀眾一起逛傳統市集和文創館，讓觀眾沉浸式了解和感受中國傳統文化的魅力，增強公眾的文化自信和民族自豪感，從而刺激消費欲望以促進消費行為。

草堂文創活動寓教于樂，多次獲得央視等媒體的報道，促成了杜甫草堂文創活動社群的建立，增加了粉絲數量，提升了品牌知名度，讓更多人切身體驗中國傳統文化，感受草堂文創傳遞的詩意美學。

5結語

成都杜甫草堂博物館積極研發文創產品、策劃開展文化活動、多維度推廣和宣傳草堂文創品牌，努力策劃好、經營好、管理好杜甫草堂文創品牌和文創活動空間；堅持文化自信，傳承以杜詩為代表的傳統詩歌文化與杜甫草堂歷史文化，推動中華優秀傳統文化創造性轉化、創新性發展；拓寬中國詩歌文化和杜甫精神的傳播范圍，以豐富廣大市民的精神文化生活，不斷滿足人民群眾日益增長的美好生活需求；堅守品牌理念，繼續設計生產具有草堂特色、弘揚詩歌文化的文創產品，以終為始，讓更多的觀眾把詩意生活帶回家，并不斷提升草堂文創的品牌價值，推動杜甫草堂文創產業可持續發展。

參考文獻：

[1」李智勤.推動文化事業單位文創產品開發的財政政策研究［J].財政監督，2024（8）：81-87.

[2]董玉，孫明海.論VI設計在品牌推廣中的重要性［J].大眾文藝，2019（1）：106.

[3」汪文平，史珂伊.視覺符號在文創產品設計中的創新應用與品牌價值提升研究[J」.綠色包裝，2025（8）：157-160.

［4］林峰.博物館館藏作品著作權的歸屬與保護措施[J].法制博覽，2023（19）：156-158.

[5」張祖耀，龐涵予.博物館文創產品設計方法與開發策略研究［J].藝術教育，2024（1）：190.

[6］李軍，李彥甫.數字經濟背景下成都市文旅產業高質量發展研究[J」.江蘇科技信息，2025，42（13）：124-127.