消費者提前消費行為影響下的雙渠道供應鏈定價決策

[中圖分類號]F224[文獻標識碼]A[文章D0I]10.15883/j.13-1277/c.20250508007

一、引言

近十年來，中國房地產發展迅速，而中國房地產銷售主要采取的是商品房預售（期房交易）模式，即購房者購買住宅后，不能立刻獲得房屋。由于裝修建材的價格不斷上漲，很多購房者會在房屋交付前，提前購買裝修材料，例如當商場做大型促銷活動時，很多購房者出于商品漲價的預期會在新房交付前的幾個月提前購買家電產品，要求商場延遲發貨。由于提前消費會導致消費者的收貨時間遠遠晚于付款時間，因此消費者出于安全考慮一般選擇在實體店消費。同時，由于電子商務平臺一般要求網店在消費者付款后的一段時間內必須發貨，否則會對網店進行處罰。例如淘寶規定除了定制、預售及適用特定運送方式的商品外，賣家需要在72小時內發貨，即使買賣雙方約定好延遲發貨，淘寶規定賣家最晚也必須在45天內發貨，而實體店則可以延遲幾個月甚至半年的時間送貨。因此本文只考慮實體零售商允許消費者提前消費，后送貨，不考慮網絡渠道存在提前消費。零售商允許消費者提前消費，是否會改變定價策略？零售商允許消費者提前消費，與制造商的電子渠道展開競爭，是否會造成制造商利潤下降，從而影響供應鏈整體利潤下降？在網絡購物盛行的當下，這些都是值得研究的問題。

國內外研究雙渠道定價決策的文獻眾多。Yan等和苑婧婷等2分析了需求的不確定性對雙渠道供應鏈定價決策的影響。Modak等[3]假設產品的市場需求量取決于零售價格和快遞時間，其研究了最優訂購批量對雙渠道供應鏈定價決策的影響。Rodriguez等[4考慮了雙渠道供應鏈中的庫存成本。范小軍等[5考慮了零售商的服務價值。Wang等研究雙渠道互補產品的定價和服務決策問題。Li等和楊路明等[8研究了退貨對雙渠道供應鏈定價決策的影響。Chen等研究了雙渠道供應鏈中的價格和質量決策。葉欣等[]分析了商譽對雙渠道供應鏈動態定價的影響。Liu等[]和胡曉青等[12]分析了信息不對稱對雙渠道供應鏈定價策略的影響。 Xu 等[13]、余利娥等[14]和梁喜等[15]分析了消費者低碳偏好對雙渠道供應鏈定價決策的影響。鄒筱等[分析了渠道成員公平關切行為對雙渠道供應鏈定價決策的影響。史思雨等[探討了不同融資方式下的雙渠道供應鏈定價決策問題。

學者們分別研究了需求不確定性、訂購批量、庫存成本、服務價值、退貨、產品質量、商譽、信息不對稱、消費者低碳偏好、公平偏好、融資方式等因素對雙渠道供應鏈定價決策的影響。但是，鮮少有文獻考慮消費者提前消費行為的影響。雖然趙帥等研究了預售模式對生鮮農產品雙渠道供應鏈定價決策的影響，但是其認為預售指的是企業允許消費者在產品正式投放市場前通過提前支付全部金額訂購產品，當產品上市后再將產品發送給消費者的一種營銷策略。而本文考慮的消費者提前消費行為指的是產品已經投放市場，但是消費者購買產品后，基于某種原因需要相隔很長的時間再送貨（提貨），是消費者的一種策略選擇。郭金森等[考慮了提前訂貨折扣契約，但是其假設制造商在電子渠道為下游顧客提供提前訂貨折扣契約，而未考慮零售商允許消費者提前消費。基于此，本文針對制造商價格領導權的供應鏈結構，考慮消費者的提前消費行為，將消費者區分為即時消費者和提前消費者，通過構建四種供應鏈決策模型，研究消費者提前消費行為對雙渠道供應鏈定價決策的影響。

二、問題描述及基本假設

考慮由單制造商和單零售商組成的供應鏈系統。假設市場上存在兩種類型的消費者，一種是購買產品后，需要在很短時間內送貨（提貨）的消費者，可以稱之為“即時消費者”，另一種是購買產品后，需要相隔很長的時間再送貨（提貨）的消費者，可以稱之為“提前消費者”。制造商面臨兩種選擇：開通電子渠道進行雙渠道經營或僅保留傳統渠道進行單一渠道經營。而零售商也同時面臨兩種選擇：允許消費者提前消費或不允許消費者提前消費。當零售商允許消費者提前消費時，提前消費者會選擇在零售商處購買產品。零售商允許消費者提前消費會給提前消費者帶來額外的效用（享受活動價、保留中意的款式、花色等），假設此效用為 μ（μ∈（0，1） ），因此零售商提供的“允許消費者提前消費服務”給即時消費者和提前消費者帶來的效用分別為0和 μ 。假設提前消費者所占比例為 k（k∈（0，1） ），則即時消費者所占比例為 1-k 。由于消費者從電子渠道購買產品，不能立刻獲得產品，假設消費者對電子渠道產品的接受度為 ）。不失一般性，假定市場規模為1，產品價值 v 在[0，1]之間均勻分布。假設產品的批發價格為 w ，零售商以 p_a 的零售價格將產品銷售給消費者（包括即時消費者和提前消費者），制造商以 p_e 的零售價格通過電子渠道將產品直接銷售給即時消費者。

三、模型構建

根據制造商和零售商的選擇結果可以形成四 種供應鏈結構，相應的可以構建四種供應鏈模型。 （一）制造商選擇單一渠道經營，零售商不允 許消費者提前消費

市場上只存在即時消費者。此時，即時消費者在零售商處購買產品的效用為 U_n^t=v-p_a 。由于即時消費者所占比例為1-k，因此，零售商的產品銷售量為：

D_n^t=（1-k）（1-p_a）

制造商和零售商的利潤函數分別為：

按照逆序求解法可求出博弈模型的均衡解： 此時，制造商和零售商的產品 （20銷售量均為 制造商和零售商的最大利潤分別為：

（二）制造商選擇單一渠道經營，零售商允許消費者提前消費

當制造商僅保留傳統渠道進行單一渠道經營，零售商充許消費者提前消費時，市場上同時存在即時消費者和提前消費者。即時消費者和提前消費者購買產品獲得的效用分別為 U_n^t=v-p_a 和U_y^t=v-p_a+μ ，因此即時消費者和提前消費者對產品的需求量分別為：Dn=（1-k）（1-pa）；D=k（1-Pa+μ） 。產品總銷售量為 D^t=D_n^t+D_y^t=1-p_a+kμ 。因此，制造商和零售商的利潤函數分別為：

按照逆序求解法可求出博弈模型的均衡解：$w ～ ^ { * 2 } = ＼frac { 1 + ＼mathrm { k } ＼mu } { 2 } ， p _ { a } ～ ^ { * 2 } = ＼frac { 3 ＼left（ ＼ 1 + ＼mathrm { k } ＼mu ＼right） } { 4 } ＼ 。$ 此時，產品總銷售量為 制造商和零售商的最大利潤分別為：

（三）制造商選擇雙渠道經營，零售商不允許消費者提前消費

市場上只存在即時消費者。此時，即時消費者在零售商處和制造商處購買產品獲得的效用分別為 U_n^t=v-p_a 和 U_n^e=θv-p_e 。因此，區域 R_n¹={v ∣v-p_a≥0，v-p_agt;θv-p_e∣ 的即時消費者會在零售商處購買產品;區域 R_n²={v∣θv-p_e≥0，v-p_alt;θv-p_e} 的即時消費者會在制造商處購買產品。因此，即時消費者在零售商處和制造商處購買產品的數量分別為：

由式（6）、（7）可知，當 時，即時消費者僅在零售商處購買產品，而不會在制造商處購買產品，此時制造商不會選擇雙渠道經營。因此，本小節主要討論當 時，供應鏈博弈模型的均衡解。此時，制造商和零售商的利潤函數分別為：

決策過程為：制造商先制定 w 和 p_e ，零售商再制定 p_a 。利用逆序求解法可以求出此供應鏈博弈模型的均衡解： 此時，即時消費者在零售商處和制造商處購買產品的數量分別為：D*3 制造商和零售商的最大利潤分別為：

（四）制造商選擇雙渠道經營，零售商允許消費者提前消費

當制造商進行雙渠道經營，而零售商充許消費者提前消費時，市場上同時存在即時消費者和提前消費者，即時消費者會同時在零售商處和制造商處購買產品，而提前消費者只會在零售商處購買產品。結合前面分析可知，此時，消費者通過零售商和制造商購買產品的數量分別為：

k（1-p_a+μ）=1-k（p_a-μ）-

制造商和零售商的利潤函數分別為：

利用逆序求解法可以求出此供應鏈博弈模型的均衡解： （20號 ， p_a^*4= 此時，消費者通過零售商和制造商購買產品的數量分別為： De*4 制造商和零售商的最大利潤分別為： （20 Π_r^*4=

四、均衡結果對比分析

命題1 I*2gt;I*，I**gt;I

（1+θ-2kθ）（1+kμ）²-（1+θ-k-kθ）（1-kθ） 8（1-k0）

由于 θ∈（0，1），k∈（0，1） ，因此 1+θ-2kθgt;1+

θ-k-kθgt;0 ，而 （1+kμ）²gt;1-kθgt;0 ，因此

（204號 Π_?m^?*4gt;Π_?m^?*3 （2號 ：

此 Π_r^*4gt;Π_r^*3 。命題得證。

命題1表明無論制造商是否進行雙渠道經營，零售商充許消費者提前消費不僅會增加自身的利潤，而且會增加制造商的利潤。這是因為零售商允許消費者提前消費，吸引了部分本打算未來購買產品的消費者提前購買了產品，而這部分提前消費者主要是在零售商處購買產品，因此制造商和零售商的產品銷售量都會增加，從而使得制造商和零售商的利潤均增加。由命題1可知，允許消費者提前消費是零售商的占優策略。

命題2 Π_?m^?*3gt;Π_?m^?*1 ， Π_r^*3lt;Π_r^*1，Π_r^*4lt;Π_r^*2

證明 $＼prod _ { m } ^ { * 4 } - ＼prod _ { m } _ { m } ^ { * 2 } = ＼frac { ＼theta （ 1 - k ） （ 1 + k ＼mu ） ^ { 2 } } { 8 （ 1 - k ＼theta ） } gt; 0$ ，因此（204號 Π_?m^?*4gt;Π_?m^?*2

（204號 因此 Π_r^*4lt;Π_r^*2 。命題得證。

命題2表明無論零售商是否允許消費者提前消費，制造商進行雙渠道經營都會增加自身的利潤，因此，選擇雙渠道經營是制造商的占優策略。但是，此時零售商的利潤會降低，表明制造商進行雙渠道經營會侵占零售商的利潤。結合命題1和命題2可知：制造商選擇雙渠道經營，零售商允許消費者提前消費是最佳策略組合;由于 Π_r^*4gt; Π_r^*3，Π_r^*3lt;Π_r^*1 ，因此，雖然制造商進行雙渠道經營會侵占零售商的利潤，但是零售商允許消費者提前消費會減緩自身利潤下降的幅度，這在一定程度上解釋了在網上購物盛行的當下，五星電器、蘇寧易購等實體店紛紛允許消費者提前消費的現象。

命題3 Π_m^*1+Π_r^*1 ，且 Π_m^*4+Π_r^*4gt;Π_m^*2+ Π_r^*2 。

由命題1可知， Π_?m^?*4gt;Π_?m^?*3 ， Π_r^*4gt; Π_r^*3 ，因此， 。而 Π_m^*1+Π_r^*1

而 θ（1-k）（1+μ）2gt;0。命題得證。

命題3表明當制造商選擇雙渠道經營，零售商允許消費者提前消費時，供應鏈系統可以獲得最大的利潤。因此，從供應鏈整體的角度來看，該策略組合也是最優策略。

命題4 ^*2gt;w^*1，p_a^*2gt;p_a^*1，w^*4gt;w^*3，p_e^*4gt; p_e^*3，p_a^*4gt;p_a^*3 （204號。

證明 （20 由于 k∈（0，1） ，θ∈（0，1） ， μ∈（0，1） ，因此， p_a^*4-p_a^*3gt;0 。命題得證。

命題4表明無論制造商是否進行雙渠道經營，零售商充許消費者提前消費都會導致制造商提高產品的批發價格，零售商提高產品的零售價格。若制造商進行雙渠道經營，則當零售商允許消費者提前消費時，制造商也會提高電子渠道的產品零售價格。此現象的合理性可以解釋為：由于部分消費者提前消費，需要零售商延遲送貨，而這部分消費者需要送貨的具體時間一般無法提前確定，為了保證能夠及時給消費者送貨，供應商需要提前生產產品，而零售商需要提前采購產品，產生了“壓貨”現象，增加了制造商和零售商的成本，因此，制造商和零售商會通過提高產品的批發價格和零售價格來緩解成本壓力。

部分消費者提前消費的原因在于擔心產品在未來會漲價，但是從命題4可知，消費者提前消費的行為卻導致了產品漲價，因此，若預計產品未來的漲價幅度不是太大，消費者無需進行提前消費。同時命題4也表明，提前消費者的提前消費行為導致即時消費者以更高的價格購買產品，損害了即時消費者的利益。目前，各種產品市場競爭激烈，零售商充許消費者提前消費，損害了即時消費者的利益，即時消費者是否會因此轉向其他商家購買產品，這是制造商和零售商必須考慮的問題。制造商和零售商可以通過贈送禮品的方式對即時消費者進行適當的補償，以減輕即時消費者的不公平感。同時為了緩解制造商和零售商的成本壓力，零售商可以加大和提前消費者聯系的頻率，提前掌握提前消費者具體的送貨時間，方便制造商按照具體的送貨時間安排生產，零售商也可以按照具體的送貨時間安排采購，從而避免“壓貨”，緩解企業的成本壓力。

命題5 D^t*4gt;D_n^t*3，D^e*4gt;D_n^e*3

證明 （20 D^e*4-D_n^e*3= 。命題得證。

命題5表明當制造商進行雙渠道經營時，零售商充許消費者提前消費不僅增加了自身的產品銷售量，而且也增加了制造商在電子渠道的產品銷售量。此現象的合理性可以解釋為：雖然提前消費者只會在零售商處購買產品，增加了零售商的銷售量，但是由命題4可知，當零售商充許消費者提前購買產品時，零售商會提高產品的零售價格，因此會有部分本來在零售商處購買產品的即時消費者轉向電子渠道購買產品，因此制造商在電子渠道的產品銷售量也會增加。綜合命題1、2、3、5可知，無論是從自身的角度考慮，還是從供應鏈整體的角度考慮，制造商都應該支持零售商提供“允許消費者提前消費”的服務。

命題6 D^t*4+4D^e*4gt;D_n^t*3+D_n^e*3gt;D_n^t*1 ，且 D^t*4+ D^e*4gt;D^t*2 。

證明由命題5可知 D^t*4gt;D_n^t*3，D^e*4gt;D_n^e*3 （20因此 D^t*4+D^e*4gt;D_n^t*3+D_n^e*3 ，而 。

（204號 D^t*2 。命題得證。

命題6表明當制造商選擇雙渠道經營，零售商允許消費者提前消費時，產品的市場銷售量最大。因此，當新產品上市時，制造商和零售商采取此策略組合，能夠快速占領市場。

命題7當制造商選擇雙渠道經營，零售商允許消費者提前消費時，制造商、零售商和供應鏈的利潤均隨提前消費者提前消費獲得的額外效用的增加單調遞增。

證明由于 很明顯， Π_?m^?*4.Π_?r^?*4 和 Π_?m^?*4+Π_?r^?*4 的值隨 μ 的增加單調遞增。命題得證。

命題7表明提高提前消費者提前消費獲得的額外效用可以增加制造商、零售商和供應鏈的利潤。此現象的合理性可以解釋為：隨著提前消費者提前消費獲得的額外效用增加，會有更多的提前消費者購買產品，這部分消費者主要是在零售商處購買產品，因此制造商和零售商的利潤都會增加，供應鏈的利潤也會增加。因此，制造商和零售商可以通過放出產品即將漲價，且漲價幅度較大的消息或產品是絕版產品，以后不再出貨等方式提高提前消費者提前消費獲得的額外效用，以獲得更大的利潤。

命題8當制造商選擇雙渠道經營，零售商允許消費者提前消費時，制造商和供應鏈的利潤均隨消費者對電子渠道產品接受度的增加單調遞增，而零售商的利潤卻隨消費者對電子渠道產品接受度的增加單調遞減。

命題8表明提高消費者對電子渠道產品的接受度可以增加制造商的利潤。制造商可以采取在網頁上詳細介紹產品信息、提供7天無理由退貨服務、選擇速度更快的快遞企業寄送產品等方式提高消費者對電子渠道產品的接受度。而零售商則可以采取提供更完備的體驗服務和售后服務等方式來降低消費者對電子渠道產品的接受度，以增加自身的利潤。但是從供應鏈整體的角度考慮，零售商應該幫助制造商提高消費者對電子渠道產品的接受度，以增加供應鏈的利潤，而制造商則應該將增加的利潤和零售商共享。

命題9當制造商選擇雙渠道經營，零售商允許消費者提前消費時，若制造商將提高消費者對電子渠道產品的接受度后增加的利潤分享給零售商的比例超過二分之一時，零售商愿意幫助制造商提高消費者對電子渠道產品的接受度。

證明假設提高消費者對電子渠道產品的接受度前后，消費者對電子渠道產品的接受度分別為 θ₁ 和 θ₂ ，因此提高消費者對電子渠道產品的接受度前后，制造商的利潤之差為：

只有當提高消費者對電子渠道產品的接受度后，零售商利潤的增加量大于0時，即制造商分享給零售商的利潤大于 時，零售商才會愿意幫助制造商提高消費者對電子渠道產品的接受度。而 因此，當制造商將提高消費者對電子渠道產品的接受度后增加的利潤分享給零售商的比例超過二分之一時，零售商愿意幫助制造商提高消費者對電子渠道產品的接受度。

命題9表明當制造商愿意將提高消費者對電子渠道產品的接受度后增加的利潤分享給零售商的比例超過二分之一時，零售商會和制造商合作，共同提高消費者對電子渠道產品的接受度，從而提高供應鏈的利潤，避免供應鏈節點企業之間的惡性競爭。

五、結論

本文將消費者分為提前消費者和即時消費者，研究了消費者提前消費行為影響下的雙渠道供應鏈定價決策問題。研究結果表明：制造商選擇雙渠道經營，零售商允許消費者提前消費是最佳策略組合，但是提前消費者的提前消費行為導致了產品價格上漲，損害了即時消費者的利益；零售商充許消費者提前消費不僅增加了自身的產品銷售量，而且也增加了制造商在電子渠道的產品銷售量；制造商進行雙渠道經營會侵占零售商的利潤，但是零售商允許消費者提前消費會減緩自身利潤下降的幅度。

本文在建立供應鏈模型時只考慮了當期制造商和零售商的利潤，而未考慮由于一部分消費者提前消費對制造商和零售商未來產品銷售量和利潤的影響，實際上，企業經營必須從長遠考慮，能否長期盈利才是關鍵，因此，下一步可以將模型進行擴展，建立多階段博弈模型，進一步分析消費者提前消費行為對雙渠道供應鏈的長期影響。

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Pricing Decisions in Dual-Channel Supply Chains under the Influence of Consumers’ Advance Consumption Behavior

YU Li'e'，WANG Cui2 （1.School of Economics and Management，HuaibeiNormal University，Huaibei 235ooo，China; 2.School ofBusiness，SuzhouUniversity，Suzhou234OoO，China）

Abstract： This study examines pricing decisions in dual-channel supply chains under manufacturer Stackelberg leadership，considering consumers’advance consumption behavior. Consumers are categorized into immediate consumers and advance consumers based on their consumption timing preferences.Four supply chain decision-making models are constructed to analyze the pricing decision problem，with comparative analysis conducted on the equilibrium solutions. The findings reveal that： the optimal strategy combination involves manufacturers adopting dual-channel operations while retailers allow advance consumption； however，advance consumption behavior leads to increased product prices，thereby harming the interests of immediate consumers；retailers’alowance of advance consumption not only increases their own product sales but also enhances manufacturers’sales through electronic channels; the profits of manufacturers，retailers，and the entire supply chain increase monotonically with the additional utility that advance consumers derive from early consumption.

Key words： advance consumption； manufacturer Stackelberg leadership；dual-channel supply chain； pricing decisions