主流媒體運營模式亟需破局

在關于主流媒體系統(tǒng)性變革的諸多討論中，內(nèi)容生產(chǎn)、體制機制、技術迭代、功能重構等議題備受關注，但有一個關鍵因素卻較少被深入探討一—運營模式。

傳媒行業(yè)兼具意識形態(tài)屬性和商品屬性，這一雙重屬性早已成為共識。自上世紀90年代以來，許多主流媒體轉(zhuǎn)向事業(yè)單位企業(yè)化管理，成為自收自支的事業(yè)單位，其政策基礎正是基于對媒體功能認知的轉(zhuǎn)變一新聞單位不僅要履行宣傳職能，還需發(fā)揮產(chǎn)業(yè)功能。這一運營模式支撐了主流媒體的發(fā)展，至今仍在發(fā)揮重要作用。

媒體融合十年給主流媒體帶來了深刻變革：從“相加”到“相融”的理念深入人心，全媒體人才培養(yǎng)成效顯著，主力軍挺進互聯(lián)網(wǎng)主戰(zhàn)場的能力顯著提升，為系統(tǒng)性變革奠定了堅實基礎。然而，一個關鍵要素不容忽視一一運營模式尚未實現(xiàn)根本性變革。簡言之，當前主流媒體的運營模式難以支撐其系統(tǒng)性變革目標的實現(xiàn)。

維持主流媒體運行多年的事業(yè)單位企業(yè)化運作模式，其未來走向值得重新審視。對多數(shù)主流媒體而言，付費內(nèi)容模式目前尚不可行；通過技術服務盈利僅局限于少數(shù)媒體，大多數(shù)難分一杯羹；盤活資產(chǎn)進行資本運作空間有限，部分媒體的局部經(jīng)驗也難以復制。媒體融合過程中提出的“新聞 + 政務 + 服務+商務”模式雖有成功案例，但缺乏規(guī)模效應。更令人擔憂的是，即便從傳統(tǒng)媒體賽道轉(zhuǎn)向了新媒體賽道，傳統(tǒng)廣告模式仍是主流媒體的主要收入來源，但其拓展空間日益收窄，有時甚至以透支媒體公信力作為代價。

媒體運營需要經(jīng)濟實力支撐。目前，相當數(shù)量的主流媒體僅能維持基本運轉(zhuǎn)，部分甚至難以為繼。這無疑成為推進系統(tǒng)性變革的重大掣肘。變革路徑固然多樣，但增強主流媒體的經(jīng)濟實力是無法回避的核心議題。生存尚且艱難，發(fā)展從何談起？

運營模式的革新，既需要各級主流媒體銳意創(chuàng)新，更需各地立足實際、因地制宜地從體制機制層面深入探索。系統(tǒng)性變革絕非單個媒體的個體之變，而是基于傳媒資源的整體性改革。在這場整體性改革中，運營模式的根本性變革無疑是當下的“控制性工程”。

（陳守湖，陜西師范大學新聞與傳播學院院長、教授、博士生導師。）