數字技術賦能 “新農人”：返鄉創業青年媒介形象探究

摘要 在數字經濟與鄉村振興戰略雙重推動下，返鄉創業青年已成為重塑鄉村發展格局的重要群體。本研究基于復雜性理論框架，采用文本分析法對《中國青年報》2021年至2025年300余篇相關通訊報道進行系統考察，揭示其媒介形象的建構邏輯與社會影響。研究發現，媒介往往通過“政策響應者-技術創新者-鄉土情懷者”三元復合形象建構返鄉青年群體，這種形象建構具有顯著的正面導向、問題解決范式及地域偏向性。其積極意義體現在重構職業尊嚴、加速資源集聚和文化創新，但也存在認知被簡化的風險。本文為理解青年在鄉村振興中的角色提供了媒介視角，也為完善相關創業支持政策提供了實證依據。

關鍵詞 鄉村振興 返鄉青年 媒介形象 數字創業

一、研究背景

“十四五”規劃綱要提出，到2025年，我國數字經濟核心產業增加值占GDP比重達到10%[1]。隨著鄉村振興戰略的縱深推進與數字經濟的加速發展，青年返鄉創業已成為連接城鄉資源、激活鄉村內生動力的重要社會現象。截至2025年4月，全國各類返鄉入鄉創業人員近1300萬人[2]。這些“新農人”帶著技術創新、夢想和熱愛而來，通過短視頻創作、農村電商、非遺傳承等新型業態，不僅重塑了鄉村產業形態，更在數字技術賦能下構建了城鄉互動的新模式。

在城市化與逆城市化并行的背景下，返鄉青年既是城鄉文化互動的“中介者”，又是鄉村治理現代化的“新鄉賢”。主流媒體與自媒體的并行，也讓返鄉青年的形象更加多元，既有“勵志典型”，也有“鄉土網紅”。返鄉數字創業青年在媒體報道中被賦予怎樣的形象？其媒介形象呈現何種特征，會對社會產生什么影響？本文試圖回答這些問題。

二、文獻綜述

返鄉創業青年作為鄉村振興的重要力量，近年來受到學術界的廣泛關注。研究主要集中青年返鄉創業的興起背景、主要模式、影響因素、面臨挑戰等多維度，分析這一現象的現狀和趨勢。

數字技術在青年返鄉創業過程中發揮著越來越重要的作用，返鄉創業不再僅僅局限于傳統線下實際生產勞作，而是隨著技術進步呈現出新形態與新特征。鄉村青年的勞動實踐既包括農業生產勞動，也包括數字生產勞動，二者都是返鄉數字創業的重要組成部分[3]。返鄉入鄉創業人員主要從事現代規模種養、農產品加工流通、休閑農業和文化創意產業等，其中55%運用信息技術，如電商、直播、無接觸配送等，數字化正成為返鄉創業的新常態[4]。

現有研究普遍認為，返鄉數字化創業的興起，主要受到三方面的驅動：政策、技術、市場。國家政策對個體行為具有重要指引作用，鄉村振興及數字鄉村等戰略出臺使青年看到鄉村發展的未來；數字技術的進步對社會形態產生重要影響，這也使得鄉村青年意識到數字技術拓展了鄉村發展機會；家鄉的特色資源為返鄉創業提供良好的先天條件，也吸引青年返鄉創業[5]。

數字化創業青年所遇到的困境也為學界所關注。現實困境包括“主體困境：數字素養技能欠缺”“資源困境：資源整合支持不足”“結構困境：外部障礙日漸突出”等。據此也提出了優化路徑，包括“主體層面：自主創新引育數字人才”“資源層面：優化金融信貸資源配置”“結構層面：著力改善數字創業環境”等[6]。

但目前對返鄉創業青年“媒介形象”的研究較少，本研究引入復雜性理論框架。返鄉創業青年的媒介形象是非線性互動的結果，由政策話語、媒體報道、公眾認知、創業者自我呈現等交織影響的動態系統，無法通過單一文本分析完全還原。地方政府將其建構為“返鄉創業榜樣”，自媒體放大其“數字”與“鄉村”的矛盾，公眾輿論在“支持”與“質疑”間振蕩，創業者自身打造“新農人”人設，最終涌現出超越單一主體控制的復合形象。

三、研究方法

本研究采用文本分析法，通過解讀通訊文本來探究返鄉數字化創業青年的媒介形象，識別文本中的顯性與隱性模式、主題、傾向。

研究樣本為2021年至2025年期間刊載于《中國青年報》的通訊。《中國青年報》作為共青團中央機關報，具有中央媒體的權威性，其報道內容經過嚴格審核，數據真實可靠，能夠為研究提供高質量的一手資料；該報長期關注青年發展問題，尤其是大學生、返鄉青年、科技創業者等群體的創業故事，涵蓋不同行業、不同地域的案例，能夠提供多元化的研究樣本；該報的報道通常包含人物訪談、創業歷程、社會影響等細節，以及政府扶持、共青團助力等內容，是研究中國青年創業問題的理想資料來源。

經檢索統計，2021年1月1日至2025年3月31日期間，《中國青年報》正文中包含“青年”“數字”“創業”的通訊有611篇；如果再疊加“鄉村”“回鄉”“返鄉”等關鍵詞，則有300余篇。這也再次印證了在青年數字創業中，鄉村是一個重要的陣地，占據半壁江山。

四、媒介形象的主要類型

（一）政策響應者

在大量報道中，青年的返鄉動機、支持因素，往往與當地的積極政策相關。例如，2021年年初，浙江給存在發展差距的26縣定制“一縣一策”，龍游縣成為首批被支持地區，獲得一系列促進發展的扶持政策[7]。動畫專業出身的姜鵬看到了政策的機會，辭職返鄉后，發揮自己的專業優勢，帶動家鄉竹編進行電商化和文創化的開發，團隊僅在線上渠道就幫助180多戶老街居民就業，每年戶均增收1.5萬元左右。

在對湖北襄陽17家青創園的報道中[8]，提到多類政府服務青年創業的政策，如共青團樊城區委設立樊城區青年中心為創業青年開展創業輔導、投融資培訓、政策法律咨詢等專業服務；谷城縣跨境電商產業園與縣外貿綜合服務中心聯合，為創業青年提供外貿進出口的海關備案代辦服務；襄陽市公益網絡創業培訓陸續開班，網絡小店運營、短視頻剪輯、直播間搭建等課程。創業青年成為政策的積極響應者，也往往獲得正反饋，例如，襄陽全市青創園注冊公司1213家，帶動9600人創新創業。

（二）技術創新者

與其他創業領域相比，數字化創業與科技的關系更為緊密。在對數字化創業青年的報道中，他們往往是掌握了“高科技”的代言人，大致可分為硬科技應用者、數字平臺創業者兩種類型，兩者往往在同一個體身上均有體現。

在吉林的黑土地上，第一產業與數字經濟的深度融合，成為返鄉創業青年的突出特征[9]。吉林省四平市梨樹縣的韓鳳香大學畢業后選擇回到農村，創辦的農機農民合作社實現了智慧化。由于在田間地頭安裝有氣象綜合監測站，依托衛星遙感、物聯網、大數據等技術，她在辦公室的智慧大屏幕上可以即時采集田間地頭各類農業數據。在吉林省大安市海坨鄉的智慧農場，曾在北京中關村從事IT行業的90后青年葛艷俊，返鄉后用物聯網技術改造鹽堿地，用互聯網思維打造高產田，其研發團隊有80多人，基本是年輕人。

返鄉青年在數字化創業過程中，除了實際的勞動生產實踐，另一重要勞動內容就是依托數字技術開展數字勞動，其中以電商、直播最為普遍。在安徽長豐以電商銷售打通草莓出村“最初一公里”的報道中[10]，主角就是年輕一代的“新農人”，大學畢業后返鄉，接過父母的草莓園，通過網店、社交媒體，乃至成立電商中心，實現草莓“出村”的降本增效。

（三）鄉土情懷者

青年在生存發展中，不僅有物質需求，還有情感需求。尤其中國人講究“葉落歸根”，無論在外如何發展，都會對故鄉產生眷念與歸屬。當家鄉出現了相應的發展機會，很多青年會選擇返鄉發展。除了政策吸引、技術加持，情懷感召也經常出現在對返鄉創業青年的描述中。

2025年全國兩會期間，《中國青年報》報道了多位基層一線代表在廣袤農村的奮斗故事。其中，全國人大代表、河南南陽雅民農牧有限公司總經理趙昭在大學畢業后返鄉創業，“我們這一代年輕人考上大學的目的不應該是離開落后的家鄉，而是要回來改變家鄉的落后[11]”。

《中國青年報》在2023年與全國60多個地方的青春小店、上百家小店的創業青年深度對話[12]。在訪談中可以發現，青年返鄉的理由各異，但都透露出對鄉土的深深情懷。例如，32歲的徐洪漢碩士畢業于英國一所名牌大學，曾先后在上海和北京的高技術企業工作，2021年，他把目光投向自己的家鄉黑龍江省撫遠市，干起了水稻種植專業合作社，成為這個中國最東端小城里第一批返鄉創業的海歸。他說，“今天的中國給年輕人的機會很多，自己回來得正是時候”。

值得注意的是，在當下的報道中，青年的鄉土情懷已經并不僅僅是在城市回望鄉村，而是已經拓展到在世界回望中國，這也或將是媒介正在塑造“返鄉青年”更深遠的形象。例如，浙江省湖州市安吉縣余村在2022年7月啟動了“全球合伙人”招募計劃，聚焦研學教育、鄉村旅游、文化創意等領域，向全球發出共建未來鄉村樣本的“英雄帖”。兩年多里，已經有60多個合伙人和項目來到這里，帶動招引大學生上千人[13]。

五、形象建構的主要特征

（一）正面形象為主

報道對返鄉數字創業青年傾向于人物的正面宣傳，聚焦創業的成功案例。其中比較典型的形象有：高學歷（海歸）人才返鄉，如90后北京小伙牛童從澳大利亞留學歸來，跟隨父親來到阜平縣的大山里，將果樹種植與計算機信息技術、大數據相結合，借助互聯網、新零售等渠道，將成片的荒山打造成智慧農業現代化果園[14]；城市就業人員返鄉，如85后的楊麗娜出生并成長在吉林省延邊州安圖縣一個山村，大學畢業后在云南工作多年，看到當地少數民族村寨經營得很有特色，就萌生了回鄉創業的念頭。在返鄉創業的12年里，楊麗娜先后打造了兩個朝鮮族村落，讓原本的空心村、老齡村變成了“網紅村”[15]。

除了個體榜樣，報道還熱衷于發掘群體榜樣，形成“規模效應”。如2023年8月，5000名廣東鄉村振興行動志愿者奔赴粵東粵西粵北12個地市、肇慶市及惠州市龍門縣，開展為期2－3年的志愿服務。根據該省56萬名團員青年調研數據，未來愿意到粵東粵西粵北就業的青年比例超過70%，服務青年返鄉就業創業發展[16]。浙江省麗水市松陽縣陳家鋪村，在2022年入選浙江省首批未來鄉村建設試點，一批數字化項目開工，村里有了新業態，運營都要靠青年[17]。

無論身份如何、規模如何，在報道中，返鄉青年數字創業的結果絕大多數是成功的。青年創客成為人才榜樣，創業項目成為典型案例。

（二）兼顧問題導向

報道對青年在創業過程中所遇到的困難和挑戰也有所涉及，如資金短缺、技術障礙、市場競爭等。

困難往往發生在創業之初。例如，重慶市酉陽土家族苗族自治縣涂市鎮的石正偉，“帶動酉陽農產品走出去”的美好愿景很快就撞上了現實，困難包括但不僅限于怎么讓小程序對接起物流和數據，怎么把平臺和數字化工具整合在一起，怎么借助這些工具把農產品推向更大的市場？“我們沒有技術人才，對數字化工具的使用有很多障礙，所有人做這個事情都不知道怎么弄”[18]。

但困難一般經過自身努力和政府（政策）支持，都能得到妥善解決。例如，三知農業科技有限公司創始人張小軻，通過電商助農賣菜，創業之初曾一度山窮水盡，共青團長沙市委幫助他對接農業銀行，為他擔保并提供貸款解決了他的燃眉之急。報道中同時提到，截至2023年5月共青團長沙市委已聯系多家金融機構為長沙青年農創企業授信共10億元，發放助農貸款168筆共計1.6億元[19]。

（三）地域差異顯著

此前有研究發現，《中國青年報》在對返鄉創業青年的報道中，家鄉在華東地區的青年最多，華東地區對農村青年返鄉創業的政策支持力度很高[20]。這與本文研究相符合，在以“青年 數字 創業 鄉村”為關鍵詞的通訊中，報道的東中西部的差異明顯，東部地區報道明顯多于中西部地區，浙江的報道高居首位。而鄉村所占比例較大的西部地區，甚至出現報道為零的空白地區。

六、媒介形象的社會影響

（一）積極性

一是提升社會認同與歸屬感，賦予返鄉青年的價值正當性。主流報道中大多突出返鄉青年的高學歷背景、城市工作經驗與現代農業技術的結合，賦予了返鄉行為專業與精英屬性，提升了返鄉的“尊嚴感”。同時，短視頻平臺通過展現自由的時間管理、藝術化的勞作場景等“詩意棲居”的田園生活，重構了鄉村作為“理想生活空間”的認知框架。此類媒介形象不僅緩解了返鄉青年的身份焦慮，更通過“與國家并肩振興鄉村”等“家國同構”話語賦予其使命感，形成個人價值與社會價值的共振。

二是加速資源整合與創業支持，構建數字化賦能網絡。一方面，社交媒體平臺的流量機制與算法推薦，使其能夠突破地域限制，直接對接消費市場，媒介技術讓“鄉土資源”更加便捷地轉化為“數字資本”。另一方面，政府與媒體合作推出創業扶持計劃，通過政策宣傳、培訓課程和創業大賽等形式，搭建起“政策-技術-市場”聯動的資源網絡。

三是推動文化傳承與機制創新，激活鄉村發展內生動力。短視頻創作者將傳統鄉村文化元素與現代審美結合，既實現文化的創造性轉化、創新性發展，又通過流量變現反哺鄉村文化產業。同時，媒介敘事中的“反哺家鄉”主題，也將個人成功嵌入集體記憶與地方共同體構建中，形成了可持續的鄉土動員機制。

這些報道通過認知重構、資源鏈接與文化賦能三重機制，為返鄉創業青年提供了合法性支撐、實踐路徑與精神動力，對返鄉創業青年起到了積極的引導和鼓舞作用。

（二）單一性

一是報道較依賴榜樣敘事，對青年創業困難、風險的表述不足。在對《中國青年報》2013—2022年的返鄉創業農村青年媒介形象的一項研究中，作者發現，創業者的創業結果，成功案例占多數，失敗案例極少[21]。可以看到，這樣的報道范式至今仍然延續，尤其在數字創業領域，青年似乎具有天然的“正確性”與“合理性”，是天然的“榜樣”。也有報道涉及創業困難，但最終指向仍是成功。

二是創業領域較為集中，將數字創業片面理解為電商、直播等。數字經濟催生的“輕創業”模式降低了創業門檻，此類創業也成為返鄉青年的主要選擇之一。報道中只要提到“返鄉”，往往就選擇“直播”，只要一接入“電商”，往往就“打開銷路”。這固然是對現狀的描摹，但也簡化了數字創業的內涵，并不利于鄉村數字經濟的多元發展。

三是較多關注經濟價值，對青年在基層治理、文化傳承等領域的多元貢獻報道仍需加強。從脫貧攻堅到鄉村振興，青年在鄉村大有可為，數字創業在創造經濟價值的同時，也能為鄉村綜合治理注入新鮮血液。

這些傳播偏差，不僅影響公眾對鄉村振興復雜性的理解，還可能削弱政策支持的精準性。

七、研究結論

（一）成功者敘事：政策受益者+技術賦能者+鄉土情懷者

返鄉數字化創業青年的媒介形象主要由政策響應者、技術創新者、鄉土情懷者三類構成，形成“政策-技術-情感”的復合敘事框架。當前媒介形象通過“成功者敘事+技術賦能+情感動員”的三元框架，有效推動了返鄉創業的社會認同與資源集聚。

整體來說，返鄉數字化創業青年的媒介形象呈現“成功者敘事”：在個體層面，重塑了職業尊嚴與社會認同，將農民身份升級為“新農人”“新鄉賢”等；在經濟層面，激活了鄉村數字經濟生態；在政策層面，對相關案例的集中報道產生示范效應，倒逼地方政府完善配套措施；在文化層面，重構城鄉價值坐標系，鄉村不再是“落后”的代名詞；在社會動員層面，構建了新型的共同體，將個人成功與鄉村振興進行了強綁定。

（二）現實復雜性有被簡化的風險

“成功者敘事”有效激活了返鄉創業的社會能量，但其選擇性呈現可能掩蓋鄉村振興的深層矛盾。本研究揭示了返鄉數字化創業青年媒介形象的建構邏輯與社會后果：它既是通過“成功敘事”動員青年返鄉的象征性激勵，也可能因信息的“幸存者偏差”，成為掩蓋真實困境的認知屏障。

青年在返鄉數字化創業的過程中，面臨的是一個系統性挑戰，涉及政策、資金、市場、技術、人才等多個層面。優化媒介形象的關鍵在于平衡報道框架，在弘揚典型的同時，正視結構性挑戰，從而為政策調整與青年創業決策提供更全面的參考依據。

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