鄉村振興視角下“三農”短視頻優化的措施

摘要：鄉村振興的“三農”問題是當前工作重點和難點，隨著新媒體的快速發展，短視頻為鄉村振興注入了新的生機，以記錄農村、農業、農民日常生活的“三農”短視頻逐漸進入人們的視野。本文重點關注和梳理了“三農”短視頻發展現狀，分析了當前“三農”短視頻存在的問題，探索“三農”短視頻對鄉村形象的優化策略，以期更好地呈現出全新的鄉村風貌，傳遞鄉村文化，建構新農人形象，加速實現脫貧攻堅和鄉村振興。

關鍵詞：鄉村振興；“三農”；短視頻；呈現

隨著新媒體的快速發展，“三農”短視頻依托鄉村振興戰略逐漸成為重要的新農具，呈現出以農業、農村、農民為基本元素的“三農”短視頻內容，對傳播鄉村文化起到極其重要的作用，成為受眾了解鄉村的新窗口。本文基于鄉村振興的視角開展“三農”短視頻相關研究，闡釋當前“三農”短視頻發展現狀及其特征，借助于互聯網呈現美好的鄉村形象，通過“三農”短視頻生產和呈現更多優質內容，有力助推鄉村全面振興。

1 “三農”短視頻發展現狀分析

鄉村振興戰略的提出為“三農”短視頻發展提供了新契機，在短視頻平臺的流量加持下，快手、抖音、西瓜視頻、微視等短視頻平臺深耕三農領域，陸續推出“非遺合伙人計劃”“新農人計劃”，并以媒介技術為依托進行“三農”內容創作，利用大數據技術向受眾精準推送內容。其發展現狀主要體現于以下方面。

1.1 短視頻創作人數增多

在技術賦權和平臺加持下，“三農”短視頻賦予農村居民更多的發展空間，越來越多的農民參與到短視頻創作行列之中，產生對家鄉的身份認同感和自豪感，將鄉村生活生產的點點滴滴記錄下來，傳遞鄉村淳樸的生活和原生態的風貌，喚醒人們對家鄉的記憶，實現自身的價值。

1.2 “三農”短視頻的內容影響力擴大

“三農”短視頻的內容呈現為農民群體提供一個全新的話語平臺，讓受眾看到歷史積淀下來的村落建筑、農耕器具、價值理念、行為規范、民俗民藝等內容，極大地豐富了“三農”短視頻的文化底蘊和社會價值，通過多元的鄉村故事打通了鄉村振興的實現路徑，各種農事體驗活動、鄉村研學等活動迎來新的發展。

1.3 粉絲群體壯大

隨著“三農”短視頻呈現內容的日益豐富，播放量不斷增加，人們在觀看“三農”短視頻時產生強烈的情感共鳴，有效緩解緊張焦慮等不良情緒，并通過點贊、評論、轉發等方式傳播，傳遞鄉村風貌、鄉村文化、鄉村習俗等，并通過觀看短視頻獲得一種“在場”的代償性滿足感。

2 “三農”短視頻內容呈現存在的問題

2.1 鄉村公共議題引導不足

當前多數的“三農”短視頻創作者缺乏專業培訓，視頻后期制作、運營等方面存在諸多欠缺，“三農”短視頻呈現內容相對枯燥，局限于農村日常活動、田間勞作等，對于短視頻內容的深層挖掘明顯不足，且較少涉及鄉村公共議題的討論和引導，尤其是農村教育、人口老齡化、留守兒童、基層治理等方面的輿論引導不足，暴露出創作視野受限的問題，不利于受眾全面深入地了解鄉村形象[1]。

2.2 過度娛樂化傾向嚴重

不少“三農”短視頻面向收入相對較高的城市群體，部分創作者在編輯、加工時刻意迎合受眾的悠閑娛樂需求，在真實鄉村場景中摻加了虛構的內容，且視頻畫面也不夠完整和真實，僅以博取受眾眼球為出發點，導致“三農”短視頻內容的影響力有所消減，對于受眾的視覺欣賞水平產生不良效果。同時，這種泛娛樂化的傾向也逐漸偏離主流價值觀，使人們在宣泄情緒的同時逐漸喪失應有的否定性和批判性，成為一種單向的信息輸出方式。

2.3 商業氣息過于濃厚

“三農”短視頻作為鄉村振興的新工具，體現出較高的經濟價值和社會效益。“三農”短視頻創作者利用平臺的高播放量和高點贊量獲取大量粉絲的信任和支持，并將其轉化為現實購買力，達到流量變現的目的。然而，不少“三農”短視頻創作者過于追求其商業利益，不斷提高視頻內容的曝光度，以獲取更多的商業合作，由此也引發受眾的不適心理。

3 鄉村振興視角下“三農”短視頻呈現的優化路徑

3.1 加大政策扶持和引領

“三農”短視頻的創作離不開政府的支持和引導，政府應成為“三農”短視頻發展的引領者，從政策、技術等方面提供扶持，可以開辦“三農”短視頻培訓班、“三農”短視頻講座等方式，對“三農”短視頻創作者開展技術培訓，幫助他們掌握新的短視頻編輯、制作知識，學會合理提取鄉村題材，如當地自然風光、民俗文化、獨特地貌等，拓寬“三農”短視頻創作視野，擴大“三農”短視頻的影響力，進一步培養創作者的創新。同時，為了更好地引領“三農”短視頻的發展，政府要充當好“監管人”的角色，對于“三農”短視頻中的泛娛樂化現象應加以規制，審核“三農”短視頻的題材和內容，規范“三農”短視頻的運營銷售行為，成為助推鄉村振興的堅實后盾。

3.2 充分調動文化符號

符號是能夠闡釋出“意義”的元素，是平臺傳播的重要基石，通過串聯的符號并加以呈現，能夠更好地表達主題內涵，引領“意義”的走向。基于此，“三農”短視頻的創作應充分調動文化符號，如村落建筑、地理環境、當地特色飲食、地方方言、民俗風情、民間手工技藝等，簡言之，可以充分調動各種外在、內在的文化符號加以呈現，并探析文化符號內蘊的文化寓意[2]。（1）村落建筑。村落建筑是極具地方風味的鄉土性文化符號，涵蓋當地積淀而成的價值觀念、歷史變遷、地方風俗等，這些“土味兒”十足的村落建筑能夠帶給受眾極強的視覺震撼，激發受眾強烈的情感共鳴體驗，勾起人們對鄉野田園的無限向往心情。（2）地理環境。獨具特色的地域空間是農民賴以生存的根本，能夠通過獨特的地理文化符號傳遞鄉村文化和精神。如“農村阿凱”呈現出的當地旱作梯田、“林區刺老芽”展示出物產豐盛且神秘的東北林區、“漁人阿烽”建構出搏擊海浪、淳樸生動的漁民形象。（3）飲食文化。鄉村文化中的飲食文化有其自身特色，在長年的發展進程中，鄉村飲食文化摸透了當地人的飲食習慣和心理，成為源遠流長的傳統飲食文化。如“酒鬼小莉”在短視頻中再現古法釀酒，讓人們親眼看到泡米、蒸米、拌酒曲、密封發酵、蒸餾等各道工序，在繁瑣嚴謹的釀酒工序中品味當地飲食對美味的崇尚與極致追求，真切地感受到勞動人民的不凡與智慧，有助于對中華傳統文化的弘揚與傳承。（4）方言。地方方言是長年積累下來的語言文化，反映出當地人民的歷史變遷和文化流變。“三農”短視頻創作者充分利用方言呈現內容，能夠讓受眾產生一種親近感，勾起對久遠生活的回憶，利用以方言為代表的意象元素發酵作用，讓人們深入體會鄉村文化的獨特魅力。如“川鄉小妹兒”“泥土的清香”“田野里的七月”，這些短視頻都用一口流利的家鄉方言吸引觀眾，將受眾的心緒拉回到久違的生活場景之中。（5）民俗風情。“三農”短視頻要勾勒出不同區域、不同民族的特有文化圖景，在獨特的文化符號下獲得一種沉浸感，體會到各地風土人情的迥然異趣。如“草原印象錫林郭勒”中展示的草原特有民族文化；“川鄉小妹兒”視頻中的“壩壩宴”則寓意當地人民渴盼興旺生活的意愿；“布衣小童”視頻中呈現出山東人傳統的跪習俗等。（6）傳統手工技藝。傳統手工技藝是人們多年來的智慧結晶，新時代的“三農”短視頻使之得以傳承和弘揚。如“阿木爺爺”在短視頻呈現為孫輩做的竹蜻蜓、會動的木制小豬佩奇、手搖泡泡機等，以其高超的手工技藝、精致的匠人精神備受推崇[3]。其制作魯班鎖的手藝，將中國傳統榫卯工藝展示在受眾面前，通過造型精巧的魯班鎖詮釋中華民族凝心聚力、精益求精、講究極致的工匠精神。

3.3 塑造特色主題內核

“三農”短視頻不僅要給受眾帶來舒適愉悅的視覺觀感，還應呈現出鄉村文化主題核心，向受眾傳遞與鄉村文化緊密相連的內容，實現創作者與受眾之間的情感交流，表達更為深層的內涵理念。（1）天人合一的自然觀。鄉村文化與大自然有著不可分割的關聯，通過“三農”短視頻的內容呈現，能夠更好地強調尊重自然、保護自然、與自然和諧相處的理念。如“牛二條”的短視頻讓人們看到東北農民的聰慧與文明，因剝離了玉米籽粒的玉米芯尚殘留有雜質，當地農民則在有風的日子將其拋撒，使玉米芯與雜質相分離，使無雜質的玉米芯成為有機肥料；“漁小仙”短視頻中會將幼年釣物放生，順捎走海洋垃圾及廢棄餌料等。（2）尊老愛幼的家庭觀。通過“三農”短視頻傳遞“仁”“禮”的儒家思想，推崇尊老愛幼的社會風尚，讓人們看到傳統農耕文化與家族倫理的深度相融。如“布衣小童”的短視頻呈現出極其溫馨愜意的祖孫輩交流場景；“林區刺老芽”的短視頻揭示老一輩生活的艱辛；“田野里的七月”短視頻傳遞出家族女性之間的友善親情；“鄉村小喬”短視頻則流露出對“空巢老人”的善意關愛之情。（3）勤勞堅毅的生活觀。農耕文化中極其突出的便是農民骨子里那種勤勞堅毅的人格品質，長年的農耕生活孕育出中國農民勤懇堅韌的優良品德。在“酒鬼小莉”“川鄉小妹兒”的短視頻中，農村女性展現出與生俱來的堅韌品格，呈現出偉大的農村女性形象；“布衣小童”短視頻中的“山藥哥”則以其吃苦耐勞的精神品質深深打動了人們的心。

3.4 打造生活空間場景

“三農”短視頻中的場景呈現十分關鍵，對于展示當下農村生活起著重要的作用。當視覺文化進入“視覺富裕或過剩”的階段，人們極易因為各種視覺形象或圖形而產生“視覺饜足”現象。“三農”短視頻的空間場景打造能夠給受眾帶來一種全新的視覺享受，創作者通過鄉村場景抒發內心情緒，明確自身角色和身份，向受眾呈現出最為真實的鄉村風貌，傳遞出一種恬淡清幽的鄉村風味。“川鄉小妹兒”以自家院后的竹子、山丘為空間背景，以開放的姿態呈現出日常廚房烹飪的生活細節，用影像記錄個人采菊東籬下的恬淡田園生活場景，在其代表作品“夏天還是喜歡吃涼拌菜”“小妹做的拌三樣”中，創作者在親手搭建的花園中納涼、種菜、養雞，正契合了“我本素心”的個人意愿。在“泥土的清香”視頻之中，創作者通過視頻展現身著大花襖、頭戴粗布圍巾的農村女人形象，流露出農村女人特有的熱情與豪爽、勤儉樸素的性格特征，讓人們感受到一種撲面而來的濃郁鄉土味。“農村四哥”一改之前短視頻呈現場景單一、敘事狹窄的模式，采用全視角、全景式的空間場景呈現方式，將農村日常勞作、鄰里往來、人情世故盡情拋撒出來，以極富人情味的敘事手法記錄和講述夫妻之情、鄰里之情、父母兄弟姐妹親情，在個人美食制作過程中穿插鄰里絮叨、相互幫扶等個人對話和行為，賦予整個短視頻極強的感染力。“漁人阿烽”則以海為生，用視頻記錄自己的趕海生活，不僅讓觀眾見識了數不清的珍奇海貨，還會通過視頻向受眾科普趕海經驗，引領受眾在大海與礁石之間探尋寶藏，從而滿足受眾渴望解壓、釋放童心的心理需求。

3.5 打造個人IP，形成品牌效應

“三農”短視頻創作要提高資源整合度，加強各渠道之間的連接，形成一種基于抖音、快手、西瓜視頻、微視的內容矩陣和跨平臺協作矩陣，構建以視頻為核心的傳播矩陣布局，將“三農”短視頻內容進行差異化投放，充分發揮不同視頻平臺的自身優勢，獲得輻射性、開放式的視頻傳播效應，對不同層面的受眾產生強烈的震撼力。在打造個人IP的同時，將短視頻平臺、粉絲、賬號、IP產品之間進行跨度鏈接，激發不同受眾群體的情感共鳴，從而獲得更多的流量變現和商業價值。“三農”短視頻的品牌塑造尤其關鍵，創作者通過短視頻再現農村集體記憶，如留守鄉村的農民、為生活四處漂泊的農村打工仔、移居城市的農村人、空巢老人等，能夠使更多的人關注農村生活空間，真實還原鄉村生活，讓受眾獲得一種極強的在場感，激發受眾群體對鄉村的懷念之情，產生對鄉村記憶的情感認同。并在一些頗具儀式感的民俗活動中感受傳統鄉村文化，為背井離鄉的農民和疲憊孤獨的市民提供精神給養，紓解受眾的緊張壓力。如“阿木爺爺”用古法打彎竹子的視頻獲得眾多網友的關注，讓不少網友回憶起自己的孩童時代，激發網友對鄉村故土的眷戀之情。李子柒將自己的菜園過成了

2 000萬人的向往，讓眾多人在這座園子中感受到歲月靜好，田園的慢生活也讓眾多人心生向往。

4 結語

“三農”短視頻成為鄉村形象的新媒體平臺，隨著鄉村振興戰略的不斷深入，農民群體利用短視頻展示多樣化的鄉村文化，利用短視頻平臺打造鄉村空間場景，吸引越來越多的受眾融入其中，極大地提高了“三農”短視頻的影響力，成為一種新的農村經濟業態。

參考文獻

[1] 朱飛虎，錢帆帆，張曉鋒.鄉村文化振興視域下三農短視頻的媒介圖景、核心價值與提升路徑[J].當代電視，2022，413（9）：81-85.

[2] 張雅娟，梁剛.引爆點視角下“三農”短視頻走紅成因與提升策略研究[J].傳播與版權，2023，116（1）：53-55.

[3] 廖敏伶，李明.短視頻、直播平臺賦能鄉村振興：實踐探索、現實困境及優化路徑[J].海南大學學報（人文社會科學版），2025（5）：1-9.