鄉村振興背景下農業電商助力鄉鎮特色產業經濟發展的實踐分析

摘要：在鄉村振興戰略全面推進的背景下，鄉鎮特色產業作為農村經濟發展的核心載體，面臨著市場拓展難、品牌影響力弱、產業鏈不完善等現實問題。農業電商憑借其高效的資源整合能力、廣闊的市場覆蓋范圍和便捷的交易模式，成為破解鄉鎮特色產業發展瓶頸的重要路徑。本文通過梳理鄉村振興戰略的核心內涵，結合農業電商助力鄉鎮特色產業經濟發展的重要性，從渠道拓展、品牌建設、產業鏈整合、人才培育、政策保障五個維度，深入分析農業電商助力鄉鎮特色產業經濟發展的實踐路徑，并以典型案例為支撐，總結實踐成效與存在問題，最終提出優化建議，為推動鄉鎮特色產業高質量發展、實現鄉村全面振興提供參考。

關鍵詞：鄉村振興；農業電商；鄉鎮特色產業；實踐路徑；經濟發展

黨的二十大報告明確提出，要“全面推進鄉村振興，堅持農業農村優先發展，加快建設農業強國”。鄉鎮特色產業作為農業農村經濟的“毛細血管”，是連接農民增收與市場需求的關鍵紐帶，其發展水平直接關系到鄉村振興戰略的實施成效。隨著數字技術的快速普及，農業電商迎來爆發式增長。商務部數據顯示，2024年全國農村網絡零售額達2.8萬億元，同比增長12.5%，其中，鄉鎮特色農產品網絡零售額占比超過40%。農業電商通過打破時空限制、重構交易流程，為鄉鎮特色產業注入了新的活力。從浙江麗水的“山貨進城”到陜西武功的“電商興農”，各地的實踐證明，農業電商不僅能拓寬特色農產品的銷售渠道，更能推動產業升級、促進城鄉融合。因此，深入分析農業電商助力鄉鎮特色產業經濟發展的實踐路徑，具有重要的理論價值與現實意義[1]。

1 鄉村振興概述

鄉村振興戰略是黨中央基于我國城鄉發展不平衡、農村發展不充分的現實國情提出的重大戰略部署，其核心目標是實現“產業興旺、生態宜居、鄉風文明、治理有效、生活富裕”，本質是通過系統性變革，推動農村經濟、社會、文化、生態全面協調發展，最終實現城鄉一體化。從內涵來看，鄉村振興的核心是“產業興旺”。只有產業發展起來，才能為農村提供穩定的就業崗位，增加農民收入，進而帶動鄉村基礎設施改善、公共服務提升和生態環境優化。從發展目標來看，鄉村振興強調“可持續性”與“包容性”。一方面，要求鄉鎮特色產業在發展過程中注重生態保護，實現“綠水青山就是金山銀山”的轉化；另一方面，要求產業發展成果惠及全體農民，通過合作社、家庭農場等模式，讓農民深度參與產業價值鏈，分享更多收益。此外，鄉村振興還注重“城鄉融合”，通過推動城鄉要素雙向流動，引導城市資本、技術、人才向農村下沉，為鄉鎮特色產業發展提供支撐。當前，我國鄉村振興已進入“全面推進、重點突破”的階段，鄉鎮特色產業發展面臨著前所未有的機遇。但同時，也存在著產業鏈短、品牌意識弱、數字化水平低等問題。農業電商作為數字經濟與農業融合的產物，恰好能針對性地解決這些問題，成為鄉村振興戰略實施的重要“加速器”[2]。

2 鄉村振興背景下農業電商助力鄉鎮特色產業經濟發展的重要性

2.1 激活農村經濟內生動力，破解產業發展“孤島效應”

鄉鎮特色產業長期受地理區位、信息流通等因素制約，呈現“小而散”的“孤島式”發展狀態，產業活力不足。農業電商通過數字化手段打破地理邊界，將分散的鄉鎮特色產業接入全國乃至全球市場網絡，實現產業與市場的深度鏈接。例如，偏遠山區的特色手工藝品、小眾農產品，借助電商平臺從“養在深閨無人知”變為“線上熱銷品”，不僅帶動產品銷售，更激活了當地產業發展的內生動力，促使農民從“被動生產”轉向“主動經營”，形成“生產—銷售—再擴大生產”的良性循環，推動鄉鎮特色產業從“單點發展”走向“集群化、規模化”發展。

2.2 促進農民增收致富，夯實鄉村振興民生基礎

農民增收是鄉村振興的核心目標之一，而鄉鎮特色產業是農民收入的重要來源。傳統模式下，農產品流通環節多，農民在產業鏈中議價能力弱，大部分利潤被中間商截留。農業電商縮短了產銷鏈路，減少中間環節損耗，讓農民能夠直接對接消費者，獲得更多利潤分成。以山東臨沂櫻桃種植戶為例，以往通過批發商銷售，每斤利潤僅2～3元，借助電商平臺直播帶貨后，每斤利潤提升至8～10元，畝均增收超1萬元。同時，農業電商還帶動了農村物流、包裝、直播服務等配套產業發展，創造大量就業崗位，為農民提供“家門口”的就業機會，進一步拓寬增收渠道，夯實鄉村振興的民生基礎。

2.3 推動農業數字化轉型，提升產業現代化水平

當前，我國農業正從傳統粗放型向現代集約型轉變，數字化是重要轉型方向。農業電商作為數字技術與農業融合的關鍵載體，倒逼鄉鎮特色產業全鏈條數字化升級。在生產環節，電商平臺的大數據分析為農民提供精準的種植養殖建議，推動生產過程標準化、精細化；在加工環節，電商對產品品質、包裝設計的高要求，促使加工企業引入先進設備和技術，提升加工水平；在銷售環節，直播營銷、社群運營等數字化營銷手段的應用，推動產業營銷模式創新。例如，云南普洱茶產業借助電商平臺，實現從茶園種植到產品銷售的全流程數字化監控，不僅提升了產品品質穩定性，還通過數字化營銷打造高端品牌形象，推動產業向現代化、高品質方向發展。

2.4 助力城鄉要素雙向流動，加速城鄉融合發展

城鄉融合是鄉村振興的重要路徑，而要素流動不暢是制約城鄉融合的關鍵因素。農業電商通過搭建線上交易平臺，打破城鄉之間的信息、資本、技術等要素壁壘，實現城鄉要素雙向流動。一方面，城市消費者通過電商平臺購買鄉鎮特色農產品，為農村注入消費資本；另一方面，城市的技術、人才、管理經驗等通過電商平臺向農村下沉，助力鄉鎮特色產業升級。例如，電商企業在農村建立倉儲物流基地，不僅解決農產品運輸難題，還帶來先進的物流管理技術；城市電商從業者返鄉創業，將直播運營、品牌策劃等技能帶到農村，推動鄉鎮特色產業營銷模式創新。這種要素雙向流動，有效縮小城鄉發展差距，加速城鄉融合發展進程[3]。

3 農業電商助力鄉鎮特色產業經濟發展的實踐路徑

3.1 拓展銷售渠道，破解“產銷對接難”問題

鄉鎮特色產業常因信息閉塞導致“產銷脫節”：農民難知市場需求致農產品滯銷，城市消費者難尋正宗特色產品。農業電商搭建線上交易平臺打破壁壘，依托三類平臺拓展渠道，綜合電商建“特色館”實現規模化觸達，社交電商開展“助農直播”精準轉化，區域平臺如江蘇“鹽之有物”解決生鮮配送“最后一公里”難題。農業電商的大數據分析能力，還能助力產業實現“以銷定產”。通過分析平臺交易數據，精準捕捉消費需求變化，引導農民調整種植養殖結構。如浙江義烏因數據顯示“有機蔬菜”需求年均增30%，建種植基地年產值達8 000萬元；云南文山三七借“中國特色館”，年銷售額從5 000萬元升至3.2億元，充分體現渠道與數據的雙重價值。

3.2 強化品牌建設，提升產品附加值

我國多數鄉鎮特色產業長期處于“有產品、無品牌”狀態，產品以初級加工為主，附加值低且市場競爭力弱。農業電商憑借數字化營銷優勢推動品牌建設，深入挖掘地域文化內涵賦予產品獨特價值，通過短視頻、線上品鑒會等形式傳遞文化屬性，助力產品從“普通商品”升級為“地域文化符號”。農業電商還聯合科研機構、行業協會制定統一產品標準，建立“一品一碼”溯源系統，解決質量參差不齊的信任難題。如福建福鼎白茶借電商塑品牌，2024年，電商銷售額達12億元，單價翻倍；山東章丘大蔥靠溯源系統，銷售額5.8億元且溢價率超50%。“雙十一”期間京東推出百個特色品牌，總銷售額超20億元，進一步擴大品牌影響力[4]。

3.3 整合產業鏈資源，推動產業集群發展

鄉鎮特色產業普遍存在產業鏈不完善問題，產前缺乏優質種苗與農資，產中無標準化技術指導，產后缺倉儲物流與加工配套，制約產業發展。農業電商整合上下游資源，構建“電商+合作社+基地+物流”協同模式，產前提供優質種苗與技術，產中監控生產過程，有效補齊產業短板。產后環節，電商聯合物流企業建冷鏈倉儲中心，延長生鮮產品保鮮期，同時，引入加工企業開展深加工提升附加值。如河南蘭考小麥借拼多多種苗基地畝產增15%，湖南平江辣條靠標準化車間電商銷售額35億元，浙江臨海蜜橘經冷鏈倉儲銷售額8.3億元；黃山毛峰茶推“茶園旅游+采摘+銷售”，引客50萬人次，形成“一業興、百業旺”的產業集群效應。

3.4 培育專業人才，解決“數字鴻溝”問題

農村地區“人才流失”嚴重、留守農民數字素養低，導致農民難掌握電商運營、直播營銷等技能，阻礙農業電商推廣。各地采用“政府引導、企業主導、院校參與”三方協同模式培育人才，政府出臺政策、投資金搭平臺，企業設服務中心搞實戰培訓，院校開專業培復合型人才。三方協同培育成效顯著，廣東省2024年投入2億元實施培訓計劃，培訓15萬人次，80%以上實現就業或創業，帶動特色農產品電商銷售額增25%；阿里巴巴隴南中心培訓5 000余人，千余人開網店且每戶年增收3萬元；江蘇農牧院校設電商班，畢業生全返鄉助當地銷售額增30%。各地還靠補貼引人才回流，有效填補“人才缺口”。

3.5 完善政策保障，優化發展環境

農業電商在農村發展面臨基礎設施薄弱、運營成本高、市場秩序亂等障礙，需政府提供政策保障。政府從三方面發力，加強農村5G網絡、冷鏈物流等基礎設施建設，補齊“硬件短板”；出臺專項基金、貸款貼息等財政政策，降低電商運營成本；建立質量檢測、信用評價體系，強化監管規范市場。各項政策推動作用突出，河北省2024年投10億元搭建5G網絡和冷鏈中心，實現鄉鎮5G網絡全覆蓋，農村網絡零售額達1 800億元且同比增18%；浙江省給電商企業最高

200萬元貼息、農民網店年補5 000元，帶動社會資本50億元；山東省建產品追溯平臺，查處百起假冒案件，優化發展環境，推動電商規范發展。

3.6 創新金融服務模式，緩解產業資金短缺難題

鄉鎮特色產業在發展過程中，常因資金短缺面臨擴大生產難、設備更新慢、技術研發滯后等問題。農業電商依托平臺數據優勢，聯合金融機構創新金融服務模式，為鄉鎮特色產業提供精準、便捷的金融支持。一方面，電商平臺通過分析商戶的交易數據、信用記錄等信息，為金融機構提供授信依據，推出“電商信用貸”“供應鏈金融”等產品，解決農戶和中小企業貸款難、擔保難的問題[5]。另一方面，電商平臺聯合保險公司推出“農產品質量保險”“物流延誤保險”等特色保險產品，降低產業經營風險。如拼多多與保險公司合作，為荔枝、芒果等生鮮農產品投保，若因物流延誤導致產品變質，農戶可獲得相應賠償，減少損失。這種創新的金融服務模式，為鄉鎮特色產業發展注入“資金活水”，緩解資金短缺難題。

3.7 挖掘文化IP價值，打造特色產業差異化競爭力

鄉鎮特色產業往往蘊含著獨特的地域文化、民俗風情，而文化IP是提升產業差異化競爭力的關鍵。農業電商通過深入挖掘鄉鎮特色產業的文化內涵，打造專屬文化IP，將文化價值與產品價值深度融合，實現產業從“賣產品”向“賣文化、賣體驗”升級。一方面，電商平臺助力產業挖掘地域文化元素，設計具有文化特色的產品包裝、品牌標識，通過短視頻、紀錄片等形式講述產品背后的文化故事，提升產品文化附加值。另一方面，電商平臺推動產業與文化創意、鄉村旅游相結合，打造“文化+產品+旅游”的融合發展模式。如安徽黃山毛峰茶產業，依托電商平臺打造“茶園研學+茶葉采摘+手工制茶體驗”的文旅項目，游客在線上預約體驗項目，線下參與茶園活動，同時購買茶葉產品，實現“文旅帶動產品銷售，產品反哺文旅發展”的良性互動。通過挖掘文化IP價值，鄉鎮特色產業形成獨特的競爭優勢，在激烈的市場競爭中脫穎而出[6]。

4 結語

在鄉村振興戰略全面推進的背景下，農業電商憑借其在渠道拓展、品牌建設、產業鏈整合、人才培育、政策保障等方面的獨特優勢，已成為推動鄉鎮特色產業經濟發展的重要引擎。通過本文的實踐分析可以看出，農業電商不僅能有效破解鄉鎮特色產業“產銷對接難、品牌影響力弱、產業鏈不完善”等痛點問題，更能帶動產業升級、促進農民增收、推動城鄉融合，為實現“產業興旺”和“生活富裕”的鄉村振興目標提供有力支撐。

參考文獻

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[3] 曾志勇.鄉村振興背景下韶關現代農業產業園電商與物流融合模式[J].農村經濟與科技，2024，35（3）：244-247.

[4] 韓劍義.鄉村振興背景下電商助力農業產業振興路徑研究[J].中國集體經濟，2023（27）：9-12.

[5] 黨彤欣，李雨森，王東生.鄉村振興背景下農業電商供應鏈現狀分析與優化[J].農村科學實驗，2022（14）：18-20.

[6] 張曉麗.淺析農村電商在鄉村振興和農業經濟發展中的作用[J].商情，2021（10）：65.