農產品區域品牌賦能浙江鄉村振興的問題與對策研究

摘要：隨著鄉村振興戰略的深入推進，農產品區域品牌建設作為一種有效的經濟手段，其在激活鄉村資源、推動產業升級、促進農民增收等方面的賦能作用愈發凸顯。浙江作為農業現代化水平較高的省份，建設了相當數量的農產品區域品牌，但在品牌建設過程中仍面臨相關主體品牌意識淡薄、知名品牌數量較少、營銷推廣力度不足以及品牌定位模糊等問題，需要增強主體參與積極性、頂層設計凝聚品牌建設合力、做好戰略規劃強化品牌推介、以文化賦能加強品牌定位，本文旨在為浙江乃至全國農產品區域品牌高質量發展、助力鄉村全面振興提供實踐參考與理論借鑒。

關鍵詞：區域品牌鄉村振興農產品浙江

“三農”問題一直是我國經濟社會發展的重中之重，黨的十九大提出實施鄉村振興戰略以來，推動農業產業提質增效、農民增收致富、農村健康發展成為黨和各級政府的核心關注點。《全國鄉村產業發展規劃（2020-2025年）》明確指出，產業振興是鄉村振興的首要任務，需要注重品牌引領，推進綠色興農、品牌強農，培育農產品區域公用品牌和知名加工產品品牌，創響鄉土特色品牌，提升品牌溢價。可見，農產品區域品牌作為提高農產品附加值、增加農民收入、促進區域經濟發展的有效手段，是鄉村產業振興的重要抓手。浙江省作為“共同富裕示范區”，對鄉村發展提出更高標準，高度重視農產品區域品牌建設與發展工作。2023年6月，浙江省農業農村廳印發了《關于開展“浙農碼”賦能公用品牌行動的通知》，充分發揮“浙農碼”碼上標識、碼上溯源、碼上預警功能，積極推動與公用品牌深度融合，旨在通過數智化手段賦能，進一步提高農產品區域品牌的價值和競爭力，為鄉村振興提供有力支撐。然而，目前浙江省農產品區域品牌建設還面臨著一系列亟待解決的問題，需要在分析浙江省農產品區域品牌建設發展現狀的基礎上，深入剖析這些問題的具體表現，為優化品牌發展路徑、提升其賦能鄉村振興的效能提供切實可行的對策建議。

一、浙江農產品區域品牌賦能鄉村振興發展的現狀

（一）農產品區域品牌規模持續壯大

浙江素有“七山二水一分田”之稱，七山是指山區（含丘陵）面積約占到浙江省總面積的七成，二水是指河流和湖泊面積約占總面積的二成，一分田是指耕地面積只占約一成左右，塑造了其獨具特色的農業資源稟賦，依托于此，浙江省形成了眾多極具辨識度的農產品區域品牌，已培育超過200個富有影響力的地理標志農產品。其中以茶類與果品類產品占據主導地位，這一格局的形成，一方面是源于浙江省以丘陵為主的地形條件，另一方面則得益于亞熱帶季風氣候區對果樹和茶樹種植的適宜性。目前全省已形成多層次的品牌體系，不僅培育出“西湖龍井”“臨安山核桃”“安吉白茶”等單品類區域品牌，其中多為地理標志農產品；也打造了“麗水山耕”“三衢味”“金農好好”等覆蓋全品類農產品的市域區域品牌。其中，不乏享譽全國的知名品牌，在單品類品牌中，“西湖龍井”歷史悠久，發展起步較早，根據《2025年中國茶葉區域公用品牌價值評估報告》公布的數據，西湖龍井品牌價值高達86.39億元，并已連續七年蟬聯該評估榜首，且在該年度榜單前十位中，浙江品牌占據三席。在多品類農產品區域品牌中，“麗水山耕”影響力最為突出。作為全國范圍內具有開創意義的市級農產品區域品牌之一，“麗水山耕”率先實踐了覆蓋全市域、全品類并貫通全產業鏈的品牌建設模式，其強大的品牌集群效應帶動農產品溢價率平均達30%以上，甚至部分達到5倍以上，成為農民增收的核心抓手。

（二）品牌管理運營機制日趨成熟

浙江省為加強農產品區域品牌管理、運營體制機制建設，構建了“政府引導+企業主導+協會監督”三位一體的運營模式。在政府層面，浙江省出臺一系列政策文件強化農產品生產標準與品牌授予管理，如2017年，浙江省農業農村廳發布《關于加強農產品地理標志登記保護與產業培育工作的通知》，明確提出：“緊緊圍繞深入推進農業供給側結構性改革、加快建設綠色農業強省的總要求，充分發揮農業地域特色農產品優勢，以加強申報登記為基礎、規范提質為保障、打造品牌為核心，加快構建農產品地理標志申報登記制度化、標志授權規范化、產品質量追溯化、監督管理法制化、信息備案常態化的工作體系。”同時，政府積極推廣“浙農碼”等數字化溯源技術，為區域品牌農產品的正統性提供技術支撐，實現了農產品從生產到流通的全過程可追溯。在企業層面，推行“母子品牌”的運營模式，即“區域品牌+企業子品牌”的協同發展模式。如區域品牌“安吉白茶”母品牌下，涌現出“極白”、“宋茗”、“大山塢”等十多個企業子品牌，安吉白茶母品牌負責塑造整體產業形象和信譽，而獲得授權的企業則在其自有子品牌下，嚴格遵循統一標準進行生產經營，共同維護品牌價值。在行業協會層面，通過制定各種地方標準，實現全鏈條標準化管控。如紹興市新昌縣名茶協會在2019年制定出臺的《大佛龍井區域公用品牌符號體系使用管理辦法》，其中對品牌標識的申請條件和使用規范與限制、包裝印刷資格等做出了規定，有效強化了品牌管理，提升了品牌聲譽。

（三）“線上+線下”品牌營銷成為趨勢

浙江作為中國電子商務發展的先行地，依托其發達的互聯網產業生態，構建了“線上+線下”相結合、全方面覆蓋的農產品區域品牌營銷體系。在線下渠道建設方面，一方面，浙江省各級政府鼓勵授予企業開辦實體專賣店、并與大型商超建立合作關系；另一方面，浙江省組織各類農產品展銷會、推介會等各種營銷活動，并在重要展會設立特色農產品區域品牌專館與地理標志農產品專館，不僅可以使區域品牌農產品直面消費者，實現精準產銷對接，也通過這種集中展示與短期曝光，一定程度上提升了品牌的認知度和影響力。在線上渠道拓展方面，得益于作為淘寶、阿里巴巴等電商巨頭發源地的優勢和成熟的電商生態，浙江省聚集了大量電商企業與服務資源，為農產品網絡銷售奠定了堅實基礎。一方面，政府搭建并運營“網上農博”等官方線上助農平臺，可以直接對接產地的優質農產品；另一方面，廣大農產品生產經營主體積極利用淘寶、抖音等主流電商及短視頻平臺自主開展直播帶貨。2022年全國農村網絡零售額為2.17萬億元，其中，浙江、江蘇、福建、河北和山東等省份的農村網絡零售額排名前五，總計占全國農村網絡零售額的74.1%"。根據《浙江省電子商務發展報告2022》，2022年浙江省網絡零售額達27042.1億元，其中農村網絡零售額達11681.8億元，占比43.2%，同比增長8.2%。“線上+線下”聯動營銷對拓展農產品銷路、促進農民增收取得顯著效果。

二、浙江農產品區域品牌賦能鄉村振興存在的問題

（一）品牌意識淡薄，主體缺乏參與意識

浙江省農產品區域品牌建設中，各類經營主體對品牌價值的認知較低，參與積極性不高，特別是商標使用率和續展率較低、商標知識產權意識淡薄，注冊商標使用率僅44%。在小農戶層面，多數小農戶仍持有“重產量輕品牌”的傳統觀念，認為“產品品質好自然能賣出好價錢，有沒有品牌無所謂”，這種認知導致其參與品牌建設的意愿極低，部分農戶為降低成本，沒有嚴格遵循品牌統一的種植標準，甚至私下以非品牌渠道低價銷售，影響品牌的整體口碑；在合作社與中小型企業層面，對品牌建設的重視度也不夠，參與品牌培訓、標準制定的積極性較低，許多主體甚至有不清楚區域品牌授權規則的情況，導致品牌資源難以有效整合。部分企業為短期利益擅自使用區域品牌標識，或在宣傳中弱化集體品牌、突出自有品牌，進一步削弱了區域品牌的凝聚力。

（二）知名品牌數量較少，品牌影響力亟待提升

盡管浙江省農產品區域品牌數量眾多，但真正具備全國以及國際影響力的頭部品牌仍較少。在“2023中國區域農業形象品牌影響力指數TOP100”榜單中，浙江僅有9個品牌入選，進入前20名的僅有“麗水山耕”“禹上田園”“天目山寶”3個品牌，相比之下，山東有15個品牌入選，其中5個進入前20名，這在一定程度上反映出浙江在打造知名品牌集群方面，與其他先進地區相比還存在不足；在“2023中國區域農業產業品牌影響力指數TOP100”榜單中，浙江入選的農產品地理標志僅有6個，且只有“西湖龍井”進入前20名，可見浙江省具有較強產業帶動力的地理標志農產品品牌影響力還有待提升。

（三）品牌管理運營機制薄弱，營銷推廣力度不夠

浙江省各級政府在品牌運營中雖取得了一定成效，但也存在主體協同不暢、權責邊界模糊的問題。理論上，區域品牌由特定區域內符合條件的全體生產者共享，但實際上，參與品牌建設和使用的各相關方權責未能有效統一和落實，從而導致品牌標準執行不嚴、質量把控存在漏洞、授權使用混亂等問題，削弱了品牌公信力與市場價值。同時，目前浙江省農產品品牌的營銷雖采取了“線上+線下”結合的營銷模式，但實際操作中仍呈現出“重線下輕線上”“重展會輕長效”的傾向，尤其是在浙江山區，經濟發展水平較低，農村電商發展水平較低且不均衡，且主要集中在城鎮區域，鄉村區域電商發展嚴重滯后，未能充分利用浙江作為數字經濟高地的優勢；并且盡管大部分區域品牌組建了專業營銷團隊，但團隊整體素質偏低以及投入力度明顯不足，難以做出合理的戰略規劃。

（四）文化賦能不足，品牌定位模糊

品牌定位是影響消費者購買決策的關鍵因素，是農產品區域品牌實現營銷轉化、提升市場競爭力的核心前提。從供給端看，目前浙江省相關主體對品牌定位的認知僅停留在“優質農產品集合”的淺薄層面，未對品牌背后所蘊藏的文化內涵與歷史背景充分挖掘與應用，也未提煉出每個品牌的獨特核心價值，一方面使部分同類品牌存在明顯同質化，無法在市場上脫穎而出；另一方面文化賦能浮于表面，品牌難以與消費者形成情感共鳴，產品溢價多依賴品質而非文化附加值，文化賦能對鄉村文旅融合的帶動作用未充分發揮。從需求端看，消費者在選擇農產品時，往往傾向于與自身價值觀、消費場景及購買力相符的品牌，但目前浙江省的品牌定位明顯與目標人群脫節，部分區域品牌既未明確核心客群，也沒有針對性傳遞品牌價值主張，這種模糊的定位一方面導致消費者對品牌的認知產生偏差，另一方面也會使營銷資源分散，目標受眾定位不精準，制約了品牌市場份額的提升。

三、浙江農產品區域品牌賦能鄉村振興的對策建議

（一）分層引導主體參與，凝聚品牌建設合力

浙江省應分層分類地引導不同主體，提高其品牌意識和參與積極性。在小農戶層面，依托“千萬工程”積累的鄉村工作基礎，以“安吉白茶”等本地品牌因品質管控帶來溢價的案例，直觀展現品牌價值，引導農戶遵循品牌種植標準。對合作社與中小型企業，應該明晰區域品牌授權規則，如湖州市南潯區社制定《南潯知味品牌管理細則》規范品牌運營，可在全省推廣學習。同時，引導各主體樹立協同意識，加大推動區域品牌與自有品牌協同發展的力度，優化品牌資源配置，增強區域品牌凝聚力，為鄉村振興筑牢品牌根基。

（二）強化頂層設計，加大幫扶力度

省級層面應對農產品區域品牌建設進行科學的頂層設計，統籌整合各方資源與政策。各級政府應設立專項資金，首先重點扶持具有特色優勢與發展潛力的農產品區域品牌，提供人才培訓、技術攻關等關鍵環節的穩定投入，將其進一步打造成產業龍頭；同時，對于中小型區域品牌主體在融資、營銷、人才等方面的瓶頸制約，提供財政補貼、稅收優惠、品牌孵化指導、專業人才引進與培訓等一攬子幫扶政策。通過強有力的頂層推動與精準幫扶，激發各級政府與經營主體的品牌建設內生動力，培育一批享譽國內外的浙江農產品區域品牌，為鄉村振興提供堅實的品牌支撐。

（三）做好戰略規劃，強化品牌推介

鞏固短期發展成果，進一步制定并落實清晰的區域品牌中長期發展戰略規劃，明確各主體具體的權利責任，確保品牌公共屬性與市場規則的有效結合，避免“公地悲哀”問題的發生，從源頭上解決標準執行不嚴、授權混亂等問題。在穩步推進傳統展會、產銷對接會等線下渠道營銷的同時，持續發展數字營銷新趨勢，繼續利用“浙農碼”、“網上農博”等省級平臺以及社交媒體、短視頻、直播帶貨等新媒體營銷模式，講好品牌背后的生態故事、匠心故事與文化故事。同時，積極推動品牌農產品與鄉村旅游、農家樂、民宿等業態深度融合，打造沉浸式體驗場景，通過多渠道、高頻次、精準化的品牌傳播，提升浙江農產品區域品牌的市場競爭力，最終將品牌優勢轉化為實實在在的產業效益和農民增收。

（四）深挖地域文化價值，明晰品牌差異化定位

政府、行業協會、企業等相關主體應立足浙江各地區獨特的地理與文化雙重優勢打造差異化品牌，提煉農產品區域品牌所承載的獨特核心價值，如獨特的加工工藝、非遺技術、深厚歷史文化內涵、特定風土人情等，確立鮮明的品牌定位，聚焦于這些不可復制的價值點，構建品牌差異化優勢，使品牌區別于其它同類產品，以獨特的優勢吸引消費者，使之在市場激烈的競爭中也能有一席之地。同時，強化目標導向，通過市場調研與大數據分析定位目標客群，如若為中高端市場，可聚焦注重文化附加值的都市中產；若為大眾市場，可瞄準追求性價比的家庭消費。更重要的是要講好品牌故事，塑造具有高度辨識度與情感共鳴的品牌形象與敘事體系，既讓消費者通過故事感知文化附加值，又能帶動農文旅融合發展，讓文化賦能從品牌溢價延伸至鄉村產業融合。

責任編輯：李麗君