新華社微信公眾號標題制作的特點與方法

□ 孔維一

內容提要 隨著移動互聯網的高速發展，媒體的傳播形態也在發生著前所未有的變化。如何在海量的資訊中脫穎而出，讓新聞報道贏得受眾的青睞，繼而獲得高打開率和點擊量，增強傳播力和影響力，新聞標題所發揮的作用越來越明顯。本文以新華社微信公眾號為例，對新媒體新聞標題制作的特點與方法進行淺析。

近年來，微信公眾號、移動新聞客戶端等移動互聯網媒體發展迅猛，在給廣大受眾帶來海量資訊的同時，也在分散用戶的注意力，削減用戶的關注度。出于對流量的渴求和對用戶的爭奪，“標題黨”一度大行其道。盡管“標題黨”被詬病已久，但仍時有出現，在一定程度上也反映出新聞標題的重要性，對制作優質的新聞標題提出了更高要求。

一、“標題黨”與好標題

（一）何為“標題黨”

要做到拒絕“標題黨”，首先應了解何為“標題黨”。所謂“標題黨”，是指標題不能準確表達文章中心意圖或重點，而是靠無中生有、夸大其詞、斷章取義、偷換概念等手段，騙取用戶的點擊和閱讀 。“標題黨”危害巨大，不僅會嚴重誤導受眾，更會影響到新聞資訊的真實性、客觀性、準確性，甚至導向性。“不轉不是中國人”“再不看就刪了”“震驚10億人”……諸如此類故弄玄虛的標題均可劃入“標題黨”一列。

（二）何為好標題

標題是文章內容最精到、準確的概括，是文章思想的精髓和靈魂。在移動互聯網時代，文章標題必須更加突出通俗、傳神、簡潔，在最短的時間告訴用戶這篇文章“有內容、值得看”。具體可以從以下三個維度進行考量：

一是真實客觀。真實是新聞的生命，也是媒體公信力的基礎。新聞標題作為“新聞之眼”更應如此，確保其真實性是好標題的首要標準。

二是簡潔明了。為了更好地進行傳播，新聞標題宜短不宜長。特別是對于微信公眾號、新聞客戶端等移動互聯網媒體，受手機等移動終端屏幕顯示的限制，更應簡潔明了。

三是精彩獨到。在重復資訊眾多的大背景下，好標題必須具有精彩之處、獨到之法，方能讓人過目不忘。

一位編輯前輩這樣概括實踐經驗：“好的新媒體標題，就是編輯自己讀完這篇文章后，最想告訴別人的，在嘴邊呼之欲出的一句話。”

二、新媒體標題可以這樣制作

新華社微信公眾號是新華社主要的移動新媒體之一，其新聞標題制作導向正確、方法獨到、特點明顯，佳作頻出，點擊量篇篇“10萬+”。以新華社微信公眾號為例，以新聞事件的類型為主要思考維度，可總結出七種常用的新媒體標題制作方法。

（一）重大事件類，“單刀直入”

這種標題的制作方法常見于重大新聞事件。因新聞事件廣受關注，已經具備廣泛的傳播基礎，新聞標題直截了當點明主要新聞事實，更容易引起受眾的閱讀興趣。

如《俄烏軍隊在基輔交火！》。俄羅斯與烏克蘭之戰是全球關注的焦點，新華社微信公眾號將一篇戰事綜合資訊報道的題目，凝練為《俄烏軍隊在基輔交火！》，既一語道破戰事最新進展，又回應了受眾的關切。

再如《“豐縣生育八孩女子”事件十三問》。“豐縣生育八孩女子”事件引起社會廣泛關注，這一標題直截了當表明稿件講述的主要新聞事件，并附以“十三問”字樣，在吸引讀者的同時，也突出了新華社的權威性，提高了傳播力和公信力。

（二）情感共鳴類，“反客為主”

這種標題的制作方法常見于能夠廣泛引起受眾共鳴的新聞事件。新聞標題突出采編人員的觀點和判斷，變“客”為“主”，拉近與讀者的距離。

如《除夕夜的這場直播，看哭了》，報道的主要內容是一段只有短短13秒的視頻，展現的是在海拔4655米的詹娘舍哨所，邊防戰士們在除夕夜以最端正姿態完成換崗交接的畫面。編輯在標題中，用“看哭了”表達了自己的真實感受，主動融入到讀者中，便于讀者接受，從而提高轉發率，繼而提高傳播力。

再如《這一跳，真帥！》，報道的主要內容是一段在山東一核酸采樣點一名女子突然暈倒，醫護人員跳窗救人的視頻。新聞標題一改傳統媒體直述新聞事實的方法，突出了新聞當事人“跳”的動作，更表達了編輯主觀但卻代表了廣大受眾的觀點——“真帥”，簡潔明了，精彩獨到。

（三）情節故事類，“拋磚引玉”

這種標題的制作方法常見于具有一定故事性的新聞事件。此類新聞標題一般由兩部分組成，一是較有特點的新聞要點陳述，即所謂拋出“磚”；二是設置懸念的“省略式”，即所謂引出“玉”。

如《奶奶在醫院走廊做俯臥撐，背后故事太感人……》，是一篇包含視頻、圖文的報道，講述的是在湖南省湘潭市第一人民醫院，一位78歲的老人為更好地照顧老伴，堅持每天早上6點起床做運動的感人故事。標題前半部分點明了“奶奶在醫院走廊做俯臥撐”這一新聞點，后半部分則設置了“背后故事太感人……”的懸念，雙管齊下，吸引讀者，感人至深。

再如《 媽媽不見了！這群陌生人一擁而上……》，報道講述的是在浙江嘉興，因交通事故一位媽媽被困車下，其子發現媽媽不見了不知所措，眾路人見狀合力抬車救人的好人好事。標題前半部分寫明了“媽媽不見了”這個新聞場景，后半部分設置了“這群陌生人一擁而上……”的懸念，短短13個字，將一個簡單的新聞事件全貌展現，不僅引人入勝，而且很好地傳播了正能量。

（四）重點突出類，“欲擒故縱”

這種標題的制作方法力求極簡，常見于用簡單的數字或者短語，即可點明核心新聞點的新聞事件。此類新聞報道，如按傳統方式制作標題，限制性定語往往較多，致使標題字數過多，不易傳播，故可采取此種方法“欲擒故縱”。

如《8.1！》，稿件的主要內容是國家統計局發布最新數據，2021年中國經濟總量同比增長8.1%。如按照傳統方式制作標題，難免字數較多、平鋪直敘，并不適于移動互聯網傳播。而《8.1！》這一極簡標題既突出了新聞點，又成功吸引了讀者的關注。

再如《全球唯一！》，報道的主要內容是新華社制作的一期《中國說》視頻訪談節目，通過對多名選擇在全球唯一“雙奧之城”——北京工作學習的外籍人士的訪談，反映14年來中國的巨大發展和變化。《全球唯一！》簡單明了、主題突出、便于傳播。

（五）與眾不同類，“一反常態”

這種標題的制作方法常見于新聞事實中具有不同于常理的獨特之處的新聞事件。制作新聞標題時，將“一反常態”之處點出，從而吸引讀者。

如《“金錢豹，你可是猛獸啊，怎么能愛噴香水”》，是一部微紀錄片式的視頻節目，講述了南京市紅山森林動物園貓科館飼養員劉媛媛的故事。由新華社新媒體中心“新青年”欄目出品，原題目是《劉媛媛和“貓”做同事》。新華社微信公眾號在刊發此視頻時，將題目改成了《“金錢豹，你可是猛獸啊，怎么能愛噴香水”》，突出了視頻中出乎大家想象的內容，很好地起到了吸引讀者的目的，且雅而不俗。

再如《垃圾桶還能自己“奔跑”？》。這篇報道是視頻、圖文融合的新媒體作品，主要介紹北京冬奧會場館內智能垃圾箱的情況。就是這樣一個小切口的新聞，卻因標題“一反常態”的處理方法而與眾不同，贏得了受眾的關注。有讀者特意通過新華社新聞客戶端“問記者”平臺，咨詢智能垃圾桶的詳細情況。

（六）言語感人類，“直接引語”

這種標題的制作方法常見于新聞當事人所講話語具有較強感染力的新聞事件。制作新聞標題時，可采用直接引語的方式。

如《“沒有5塊，拿去用吧”》。這一標題引自湖北省十堰市21路公交車司機唐明。一天早上，一位小女孩錯將用于吃早飯的5元錢投進了票箱，一時又沒有用零錢投幣的乘客。唐明見狀拿出了10元錢，贈給小女孩，并說“沒有5塊，拿去用吧”。就是這樣一個簡單的小事，在質樸的“直接引語”標題推動下，受到網友的廣泛贊譽。

再如《“姑娘，我能抱抱你嗎？”》，這一標題同樣引自新聞當事人之語。在國網徐州供電公司市東營業廳，引導員周娟熱情幫助了一位前來辦業務的老人。備受感動的老人見周娟很像她身在外地的女兒，便激動地說出了“姑娘，我能抱抱你嗎？”同樣是簡單的小事，同樣是質樸的話語，卻充滿了直抵人心的力量。“直接引語”式標題的感染力也正在于此。

（七）類比熱度類，“聲東擊西”

這種標題的制作方法常見于可借助熱點詞匯、人物、事件或流行語等，對主要新聞事實進行描述或借代的新聞事件。此類標題“所聲之東”多為熱詞熱句，“所擊之西”才是新聞事件的重點。以此巧借熱度，提升自身傳播力。

如《他的眼睛也是尺！》一題。北京冬奧會期間，著名運動員王濛在比賽解說中激動地喊出了“我的眼睛就是尺”，立即成為了網絡熱詞，《他的眼睛也是尺！》這一標題正是“蹭”了這個熱度。這篇視頻報道的原標題是《少年凌云志》，講述的是“國際軍事比賽-2021”“安全環境”項目最佳射手王興的故事。而新華社微信公眾號修改的《他的眼睛也是尺！》的標題，讓這篇報道的時效性、貼近性、可讀性均實現了較大幅度提升，更加適合移動互聯網傳播。

再如《女兵，“C羅”！》這一標題，成功地將受眾吸引到了“C羅”之上，而其真正目的是講述女兵羅璇的軍旅故事，這里的“C羅”中的“C”代表“C位”，有實力的意思。正是這樣一個“聲東擊西”式的標題，用區區四個字讓傳統媒體常見的典型人物通訊報道，煥發出了濃濃的新媒體氣息。

三、制作好標題須練真功夫

正所謂文無定法。以上所述的七種方法，并非一成不變，就新媒體新聞標題制作而言更僅僅是零光片羽。要想制作出好標題，必須持續練好真功夫。

（一）練好把牢導向的真功夫

牢牢堅持正確輿論導向，是新聞輿論工作的生命所系。輿論導向正確，就能凝聚人心、匯聚力量，推動事業發展；輿論導向錯誤，就會動搖人心、瓦解斗志，危害黨和人民事業。作為黨的新聞輿論工作者，練好把牢導向的真功夫是第一要務，至關重要。要把堅持正確輿論導向貫穿新聞采集、撰寫、編排、發布各個環節，且不能為了追求流量，而出現導向錯誤。

（二）練好深挖新聞的真功夫

從上述的七種新媒體新聞標題制作方法不難看出，無論是哪一種方法，都基于采編人員對新聞事件的了解。可以說，了解得越深，標題起得越亮，這也是采編人員深挖新聞能力的體現。如《“姑娘，我能抱抱你嗎？”》這一標題，如果對新聞事件沒有深入了解，只會將此稿列為常見的好人好事。那么，這一報道的傳播力和傳遞的正能量將大打折扣，甚至喝彩者寥寥。

（三）練好不斷學習的真功夫

新媒體發展日新月異，網絡熱詞層出不窮。作為媒體人，如果找不到發展的節奏，跟不上前進的步伐，其制作的新媒體產品自然無“新”可言。而要想做到與時俱進，必須時刻保持學習的狀態，不僅要學習新聞業務知識，還要廣泛了解最新網絡資訊動態。否則，像《他的眼睛也是尺！》這樣的精彩標題，是制作不出來的。

標題是新聞的眼睛。在移動互聯網高速發展的今天，我們唯有不斷地在學習中實踐，在實踐中學習，不斷自我更新、自我完善，才能適應形勢的變化，才能跟上發展的大潮，才能用一個又一個好標題“畫龍點睛”，才能讓我們的新聞作品更有傳播力，更有生命力。

[1]吳晨光.自媒體之道[M].北京:中國人民大學出版社,2018.

[2][3]徐祥達.好標題從哪里來——新媒體標題制作的幾點體會[J].秘書工作,2021(07):26.

[4]鄭保衛,王青.論中國共產黨新聞事業百年發展的歷史經驗[J].現代傳播(中國傳媒大學學報),2021,43(07):1-10+27.