新媒體環境下“Z世代”受眾特質分析

□ 鄭夏育 于家強

（作者鄭夏育系國家計算機網絡應急技術處理協調中心助理研究員、中國社會科學院大學新聞傳播學院博士生，于家強工作單位系新華社國內部）

“Z世代”（Generation Z）指出生在1995—2009年間的“互聯網原住民”，是伴隨互聯網，特別是與移動互聯網共同迭代成長的群體。QuestMobile數據顯示，截至2020年11月，全球“Z世代”活躍用戶已達3.25億，占網民整體的28.1%。相比老一輩，“Z世代”在信息獲取、社交娛樂、社會認知、價值體系建構等方面的活動高度依賴互聯網，媒介使用經驗更豐富、媒介素養更高，具有全新的受眾特質，成為新媒體不容小覷的新生代。

一、“Z世代”的社會屬性特征

根據國家統計局2018年數據顯示，中國大陸在1995—2009年出生的人口總數約為2.6億，約占總人口的19%。其中95后約為9945萬人，00后約為8312萬人，05后約為7995萬人。麥奎爾在分析受眾起源時，指出受眾的第一種類型是社會群體，社會屬性是其第一屬性。“Z世代”的受眾特征與其所處社會環境、時代生活密不可分，因此有必要先從社會屬性描摹“Z世代”受眾群像特征。

“Z世代”是互聯網原住民，相比70后、80后等后天學習使用互聯網的“數字移民”，互聯網不僅是他們不可或缺的生活方式、成長空間，更是感知環境、認知社會的“第六感官”。2020年底，中國未成年人互聯網普及率達94.9%，城鄉普及率差距縮小至0.3個百分點。“Z世代”通過互聯網便捷地獲取信息、交流思想、交友互動、購物消費等，生活和工作高度互聯網化，并成為網絡空間主要的信息生產者、服務消費者、技術推動者。

互聯網強大的連接力抹平了地理距離，麥克盧漢“地球村”的預言成為“Z世代”成長的媒介環境。置身全球文化碰撞的浪潮之中，“Z世代”始終保持著對周圍世界極強的好奇心，對嘗試新事物充滿興趣，擁有比其他世代更多元的文化價值觀，能夠包容更加多元的生活方式，涌現出擁有多重身份和職業、多種工作和生活方式的“斜杠青年”，是名副其實的“大熔爐一代”。

“Z世代”對中國人身份的理解認同與以往世代明顯不同，已經步入一個新的“覺醒年代”。民族復興的進程真切地發生在他們的身邊，“Z世代”一掃過去幾代人因落后與貧窮導致的心理落差與陰影，一掃過去對西方世界的仰望。愛國主義、民族自豪、平視世界的理念，已經成為“Z世代”青年最突出的精神價值。文化自信的基礎一方面是中國實實在在的經濟社會文化發展；另一方面則是青年們面臨各種困難時，展現出不懼困難的奮斗心態，比如在抗擊疫情一線擔當主力軍的援鄂醫療隊2.86萬名護士中，80后、90后占90%。

“Z世代”作為“獨二代”（第一批獨生子女的后代，自己也是獨生子女），出生環境相對優越，受到良好的教育，自我發展的意識較強，同時背負了較高的家庭期待。但當下經濟新常態、社會階層固化以及房價高企的壓力令“Z世代”時常感到疲憊和無力。積極進取與“拒絕內卷”同時體現在這代人身上，“Z世代”很早便開始重視身心健康。在對養生App的使用中，“Z世代”穩居老年人群體之后，占比第二，是養生市場的中堅力量。

二、新媒體環境下的“積極受眾”

隨著媒介技術的更新迭代，受眾在傳播環節的地位不斷提升。受眾研究不斷刷新著對受眾主體性的認識，愈發關注受眾如何選擇、解讀和使用媒介內容，逐漸從消極被動受眾論轉變為積極受眾論。作為“網生一代”，“Z世代”作為受眾的積極性在新媒體環境下倍增并得以施展。鮑爾·洛基奇和德弗勒在“使用與滿足”理論基礎上提出“媒介系統依賴理論”，認為人們對媒介的依賴程度取決于媒介向受眾所提供的信息資源。個人越依賴通過使用媒介來滿足需求，媒介在個人生活中所扮演的角色就越重要，而媒介對其影響力也就越大。

社交媒體取代大眾傳媒成為“Z世代”獲取信息的主要渠道，包括即時通信社交平臺如微信、QQ，廣場型社交平臺如微博、知乎，其他內容社交平臺嗶哩嗶哩（簡稱B站）、抖音等。路透社研究所2019年的一項研究顯示，57%的“Z世代”表示，他們早上第一次與新聞互動是在社交媒體平臺上，50%的“Z世代”將社交媒體列為他們獲取新聞的首要渠道，而嬰兒潮一代（主要指1946—1964年出生的一代人）則有58%的人通過網絡或有線電視獲取新聞。國內的研究也顯示，社交媒體成為“Z世代”人群最常使用的獲取新聞資訊的渠道。“Z世代”對平臺的忠誠度和使用穩定度比較低，QuestMobile數據顯示，“Z世代”人均使用App達到30個，而他們對于每個平臺的使用目的非常清晰。對“Z世代”而言，社交應用并不局限于人與人的交流，“打發空閑時間”和“尋找娛樂內容”目的超過了“與朋友保持聯系”。

一方面，社交媒體信息便捷易得，去中心化的主體間性傳播提高了信息傳播效率，“Z世代”人群無需跳轉其他軟件即可關注最新新聞資訊，實現媒介的無縫對接。另一方面，社交媒體構建了社會化傳播網絡，個體成為傳播網絡的重要節點。非等級化的受眾本位傳播使得受眾主體性空前提高，滿足了“Z世代”熱衷記錄、表達、分享的心理需求。他們既是接受者，也是創作者，通過轉、評、贊、彈幕等方式強化優質內容口碑傳播，比如“Z世代”深諳微博的規則和玩法，帶動微博整體內容發布量、話題的原創量大幅提升，同時也充分享受社交平臺提供的“個人展演”空間，樂于成為內容生產者。在最受年輕人歡迎的平臺B站上，“Z世代”是最主要、最重要的創作群體，據調查，視頻博主已經成為“Z世代”最向往的職業。

以往大眾傳媒通過把關控制、選擇加工信息，塑造了我們身處的“擬態環境”，構建了大眾化、千人一面的“我們的世界”。而今，在社會化傳播、個性化算法推薦等新媒體技術加持下，“Z世代”以前所未有的主動性參與信息生產傳播全過程，除了接收傳統媒體傳播的“應該關注的新聞”，他們以共同的興趣內容結緣，形成社群，在以趣緣為紐帶構建的虛擬社區中表達自我，同時獲得群體認同，構建起“我的世界”。

“Z世代”雖然以社交媒體為獲取信息主渠道，但相比前幾代人，熟人的影響力下降，一半的“Z世代”認為興趣圈子對自己的影響力更高。比如，B站的圈層文化呈現出“得大兼小”的垂直細分和多元特征，實現了去中心化下的再中心化。目前有7000多個垂直興趣圈、800多萬個標簽、15個分區。許多“Z世代”喜愛的小眾文化如說唱、宅舞、VOCALOID等只有在B站才能找到專門內容分區，平臺因此培育了二次元、電競、舞音、國風、鬼畜等圈層。“Z世代”的“個體本位”空間擴展，“自由取向”空間變大，在虛擬社區重拾現實社會失落的話語權，在內容傳播的“回聲室效應”下強化共同的信念和情感。

視聽向、輕量化的流媒體內容，如中短視頻、直播等最受“Z世代”追捧，因其現場感強、互動性強，能夠帶來場景化的交互體驗，產生“切己”的自我感受。出于娛樂需求，這些內容形態給追求現場感的“Z世代”打發閑暇，獲得寄托與安慰的“代替的滿足”。而出于獲取信息的需求，這些更直觀、信息密度更高的內容形態免于鋪陳、直擊重點，符合“Z世代”更重實用的新聞觀，他們希望獲知新聞“與我有什么關系”“對我有什么好處”，因此更青睞故事型、數據型的新聞形式。

圈層是社交群體的一種形態，指以互聯網為平臺，通過自主選擇而聚合形成具有某種特定風格趣味、價值主張并彼此認同的有層級之分的網絡社群。對內他們用自己獨有的話語維護社群黏性和歸屬感，對外則排除了異類、抵御了非同類對“自有圈”的窺探。次元壁的根源因此長期存在，壁壘內的群體情感進一步強化，而壁壘外的群體則對圈層文化存在消極認知，比如二次元文化就常常被貼上“非主流”標簽，“Z世代”也面臨被主流話語他者化。

然而，近年一些傳播事件則體現出中國“Z世代”圈層文化與西方青年亞文化反叛與抵抗的不同，以“國風圈”“國潮圈”等為代表的圈層話語反映出“Z世代”與之前代際文化的連續而非斷裂。語言符號服務于“Z世代”自我身份與意義的建構，而符號所指的文化價值則是連續的、共情相通的。比如，描寫近代中國重大歷史事件和軍事發展的原創動漫《那年那兔那些事》在B站獲得8000萬次播放和170余萬條彈幕，彈幕“此生無悔入華夏，來生愿在種花家”（“種花”為“中華”諧音）刷屏最多、廣為流傳。“Z世代”把國家當做偶像，沿用二次元話語來表達愛國情感和民族情節，形成“二次元愛國者”獨特的話語體系。再如，紀錄片《我在故宮修文物》在央視播出時反響平平，被搬運到B站后卻掀起了“故宮熱”，一個月內點擊量近70萬，UP主（上傳視頻的博主）還對節目素材二次創作，衍生出各種版本的“修文物”，一舉顛覆了主流社會和學界對B站用戶“亞文化群體”和“傳統文化反抗者”的既定印象。

在另一個維度，主流文化也主動向“Z世代”“破壁”。新華社、人民日報、中央廣播電視總臺等主流媒體、高等院校和團中央等政務新媒體紛紛入駐B站，采用“Z世代”熟悉的話語和傳播策略向青年靠攏。人民日報評論采用“扎心”“我太難了”等網絡話語，并主張“利用網絡流行語能夠更好地凝聚社會共識”。B站與新華網聯合主辦“2019最美的夜”跨年晚會，尋找大眾和小眾的結合點，覆蓋更廣泛圈層和年齡段，當晚直播吸引8000萬觀眾。

三、非理性的一面需要引導

總體看，在新媒體環境下，“Z世代”除能動地進行文本解讀，更加注重自主選擇、交流互動，樂于參與內容生產、自我形象呈現、建立圈群等，皆成為其“積極受眾”的新特征，但同時也表現出非理性的一面。

“Z世代”的媒介依賴程度高于前幾代人，過度的、非理性的媒介依賴可能產生“媒介成癮綜合征”，導致心理問題。網絡游戲、網絡直播、短視頻等“Z世代”熱衷的平臺均是可能誘發“媒介成癮”的重災區。青少年沉迷于游戲、直播的社會事件屢見不鮮，青少年網絡環境保護在立法規制和實踐執行層面還在進一步探索之中。

“Z世代”長期處于文本碎片化、輕量化的流媒體傳播環境，如尼古拉斯·卡爾所說，“碎片使我們的思維無法再深刻下去，因為顯然，我們不再具有保持深刻所需的注意力。”書本閱讀時代養成的基于文字的思維邏輯和系統認知習慣被蠶食，系統性思維和批判性意識逐漸弱化，將不利于“積極受眾”的構建。

圈層文化有一定的封閉性、排他性，在新媒體環境下，“Z世代”的媒介使用習慣個性化有余、公共性不足，容易強化回音室效應。其危險之處在于，受眾所獲得的信息絕大部分都是支持自己現有觀點的，這會在一定程度上強化圈子分化和對立，導致群體極化。受限于年齡、教育程度和心智等客觀條件，“Z世代”常常以極端方式維持圈層而排斥非群體成員。比如，認為自家“愛豆”完美不可侵犯，一旦有人提出異議，立即群起而攻之，刷量控評、互撕謾罵，嚴重者甚至人肉搜索、網絡暴力。

人在哪里，新聞輿論陣地就應該在哪里。未來，“Z世代”將越來越成為新媒體的重要受眾群體，媒體應深刻把握該群體代際特征，著力分析其媒介接觸、使用和依賴行為，滿足其自我表達與認同需求，從而精準傳播、有力引導。

[1]QuestMobile.2020“Z世代”洞察報告.[R/OL].https://www.questmobile.com.cn/research/report-new/140,2021.

[2]國務院新聞辦.新時代的中國青年.[R/OL].http://www.gov.cn/zhengce/2022-04/21/content_5686435.htm,2022.

[3]中國傳媒大學新媒體研究院.移動互聯網時代下“Z世代”人群獲取新聞資訊習慣研究報告.[R/OL].https://nmi.cuc.edu.cn/2020/1228/c2509a177498/page.htm.

[4]劉沁娟.“Z世代”的網絡偏好[J].網絡傳播，2020（4）.

[5]智聯招聘.“Z世代”職場現狀與趨勢調研報告.[R/OL].https://www.sohu.com/a/547702086_120189950,2021.

[6]騰訊,人民網.95后年輕人注意力洞察報告.[R/OL].https://new.qq.com/rain/a/20210920A0AXOM00,2021.

[7]同[3].