“同店銷售增長率”的迷霧

除了官方規定的財務指標，公司偶爾也會自己發明一些運營指標，試圖證明日常工作的效率很高、情況很好。但這些被發明出來的指標需要更細致、嚴格地解讀，才能看透公司的目的。

“同店銷售增長率”就是這么一個霧里看花，但連鎖品牌都很重視的指標。本期節目，我們就嘗試從正面攻破它的偽裝，并結合霸王茶姬招股書和財報披露的數據，來看看它到底能解釋什么、不能解釋什么。

“同店銷售增長率”這個詞中，銷售額和增長率都比較好理解，麻煩的是“同店”兩個字，因為每個品牌的定義可能都略有區別，這也是這個指標比較容易有貓膩的地方。

一般而言，同店銷售指的就是這個品牌穩定運營的一批“老店”，在一段時間內產生的銷售額，畢竟新開的門店經營變化本身就很大，縱向比較意義不大。但關于“老店”就會產生幾個追問。首先，多老可以算老店？這其實是每個品牌自己定義的，有說開業一年就算的，也有一年半才算的。不太工整的，比如星巴克，是13個月。

第二個問題：什么叫“穩定運營”？實際操作中，一般是看門店的營業天數和營業時長，是否和總部預先規劃的一致，以及有沒有因為裝修或者其他原因被限制了營業條件。這個其實在新冠疫情期間影響比較明顯，因為如果沒法正常開業的話，某家門店的數據很可能就會從同店池子里被剔除出去。

第三個問題，銷售額和“店”的關系怎么定義？是只算門店的線下銷售，還是不管線上線下，只要從這個門店里賣出去的東西都算？比如我們看lululemon的財報，就會發現因為強調線上線下的融合，所以像電商訂單自提這種情況它也是算到同店業績里的。

不過嚴格來說，lululemon的財報披露的都不叫“同店銷售增長率”，而是又加了一大塊直營電商的銷售額，最終披露的是線上線下總體的“可比銷售增長率”。

這三個需要細致定義的問題，放在一起就會導致一個情況：不同公司之間，看似有一些財報之外的指標可以比較，但仔細看注釋，又會發現很難完全橫比。所以“同店銷售增長率”這個指標，更多還是在討論單個品牌自己的老店發展情況時更有價值。

定義的部分我們就糾結到這里，接下來的問題是，具體該如何理解“同店銷售增長率”這個指標？

這個問題根據品牌的不同可以分成兩類。一類是品牌自身已有門店都比較成熟、不太開新店的情況。這時，“同店銷售增長率”跟品牌整體收入增長率的相關性非常高，其實就沒什么特別的價值了。如果想要進一步探究為什么這些老店的銷售還能增長，品牌應該給出更細分的指標。

還是以星巴克為例，它在給出“同店銷售增長率”的同時，還會同時給兩個細分指標，一個叫transaction，也就是交易量的增長率；還有一個叫ticket，也就是客單價的增長率。不難理解，客單價乘以交易量就是銷售額。比如在過去兩年，星巴克北美業績的變化，顯然就與客單價大幅上升有關。

另一類情況，其實就是瘋狂開新店的品牌。這類品牌的“同店銷售增長率”的價值其實也有限，因為這個數據太受新店影響了，原因就是它的“老店池”會在短時間內劇烈變動。

所以對于擴張期的品牌，如果要深入分析它的老店業績，就不能順著品牌的“同店”定義，而是應該對門店的開業時長，也就是“店齡”和業績之間的關系追蹤得更細。

我們以如今擴張最迅猛的連鎖品牌之一霸王茶姬為例。

先說指標設計。霸王茶姬的“同店”指標定義得比較非典型，首先時間上是開業13個月后進入同店池，其次它追蹤的不是銷售額增長率，而是商品交易總額（GMV）的增長率。GMV在電商這類平臺公司里比較常見，因為電商平臺上的流水和實際落入電商公司的收入是兩回事。霸王茶姬之所以采用這個指標，是因為它既有直營又有加盟。如果它想要直觀地表示自己通過所有門店總共賣出了多少奶茶，那么還是用GMV這個指標更合適一點。其他加盟為主的茶飲品牌，比如蜜雪冰城，也是以披露GMV為主。

但如果細看霸王茶姬披露的詳細指標，就會有很多困惑。在招股書里，針對每個區域市場、每個季度，公司主要披露的是三個指標：1.門店總數，新店老店都算；2.平均每個店每個月的GMV，也是新店老店都算；3.同店GMV增長率，只涉及開業13個月以上的老店。

這會帶來一個問題，就是難以歸因，尤其是單店GMV，你只能看到它在增長，但看不出是新店帶動為主還是老店帶動為主，同時老店到底有多少家也沒有充分披露。

此外，霸王茶姬這部分披露里最令人困惑的，就是很多區域市場的“同店GMV增長率”為什么波動得特別劇烈。比如華中地區，2023年第四季度的增長率達到了驚人的506.6%，但一年之后就變成了-22%。華南地區這個指標的波動幅度也很類似，所有區域市場，最晚在2024年年底，“同店GMV增長率”都變成了負增長，并且延續到了2025年第一季度。

霸王茶姬CFO黃鴻飛針對2025年第一季度這個指標下滑的解釋，大致分兩點：首先，目前同店池里只包括了總門店數的一半，約3300家門店，公司希望通過快速拓店搶占市場，所以同店GMV的下滑在意料之中；另外，在一些更成熟的市場，例如已經運營6至7年的云南、廣西，第一季度的同店GMV還在增長，沒有下滑。

對于這個解釋，就像我們前面說的，霸王茶姬的同店池規模肯定在快速變大，但每個季度具體大了多少？公司沒披露。財報會上3300家門店的說法也只是一個孤立數字，對于討論連續變化意義有限。

而且，霸王茶姬2025年第一季度的財報里還有一個重要的變化，就是把原先招股書里披露的西南、華東、華東、華中這些區域市場攏在了一起，只披露大中華區市場的同店數據。我們完全失去了可以和招股書接續對比的指標。

最后，我們其實可以根據一些第三方的門店開業數據，大致推算霸王茶姬同店池的規模。過程很復雜，只說一下大致結論，在開業13個月后、進入同店池時，大量門店的業績可能還在起步階段，業績還在攀升。而同期因為受新店的擠壓，老店的業績也在下滑。所以同店GMV增長率快速沖高又疾速轉負，就是這兩者疊加的結果。

有了這些分析基礎之后，我們可以關注一個事實：2025年陸續進入霸王茶姬同店池的，都是2024年開業的門店，而2024年霸王茶姬在中國市場開出了2800家店。所以，未來一年，我們恐怕都很難給霸王茶姬的“同店GMV增長率”做出樂觀預期。

經過這次小小的深究，我們發現同店銷售增長率雖然是行業的經典運營指標之一，但它給企業留了很多操作空間，最終導致的結果是實際上解釋力有限。當然，我們可能一時半會兒還設計不出更好的方案，但既然已經知道了它的種種問題，我們也不應該輕易放過每次深究它的機會。商業就是這樣。