裝飾性字體在品牌logo中再次流行

在過去15年間，無襯線字體一直是品牌設計logo時最受歡迎的選擇，其中包括經典的無襯線字體Helvetica。通過砍去襯線簡化西文字母的形態，這款字體因其中性、簡潔、在多種媒介中均易于應用的特征，逐漸在商業世界流行開來。

無襯線字體和襯線字體的主要區別在于字體筆畫末端是否有裝飾性，無襯線英文字體以Helvetica和Arial為代表，襯線字體的代表是Times N ew Roman；中文字體中，襯線字體以宋體為代表，黑體則是典型的無襯線字 體。

但近年來，商業品牌——尤其是奢侈品品牌——有把無襯線字體換回襯線字體的傾向。Burberry 2022年起用了新的創意總監Daniel Lee，次年年初推出的新logo放棄了2018年起使用的粗體Helvetica，改用了一種帶有俏皮感的襯線字體，同時重啟了馬術騎士的圖形logo。

《紐約時報》記者Aileen Kwun在2023年一篇報道中寫道：在Ferragamo和Phoebe Philo推出新的襯線字體logo后，Burberry加入了這一陣營。這引發了粉絲們在網絡上發布宣言，稱襯線字體logo時代已經到來，“平淡”的無襯線字體logo的時代已經結束。

“這兩年在logo上采用無襯線字體的品牌慢慢減少，帶有性格感的logo更多了。”位于上海的品牌咨詢公司根元咨詢的創意總監王帥告訴《第一財經》雜志，他觀察到國際市場已經出現這樣的趨勢變化，“國際上的大型設計公司，還有些新興的熱門創業公司，都在說之前的字體logo設計比較同質化，沒有品牌個性，想要把更多的品牌性格注入字體logo里。比如，服務于迪卡儂、TikTok等大公司的設計公司Wolff Olins的項目案例已經產生了這樣的變化。”

在中國也是如此。襯線體、手寫體，以及“以無襯線體為基礎的改造字體”成為品牌們的新選擇。在社交平臺小紅書上，“鹽系字體”是時髦詞匯——這些字體風格大致趨同，普遍呈現出帶有些許笨拙感的手寫風格，簡單來說，就是看起來更加有人情味，帶給人“情緒價值”。

位于杭州的平面視覺工作室quinsay design的創始人童亦認同這一趨勢。過去幾年里，隨著戶外、在地及鄉村建設類的客戶增加，quinsay design在字體開發上的興趣與能力正好發揮了作用——人們開始希望品牌形象不再僵化，而是更加有機并能體現出人的能動性。

2023年，素然集團旗下戶外運動品牌安高若找到quinsay design，希望他們為品牌建立新的視覺體系——也包括新的品牌字標logo。最初安高若并未提出字體設計的需求，但在設計過程中，童亦發現安高若此前使用的數字“0”已經無法反映品牌的變化性和豐富度，同時圖形logo與西文字母的排版組合方式需要簡化。因此，他提出開發品牌同名定制字體——An KoRau Sans，讓筆畫的粗細變化呼應安高若品牌內核中的變化性和豐富度，并將品牌logo的組合方式改為“塊狀垂直”，以此強調“平等”的感覺，這也是安高若的核心價值之一。

這種設計還有一個現實的考量。在此之前，安高若的產品在電商平臺上有盜版的問題存在，專用的品牌定制字體以及品牌定制的專用色紙顯然能增加其辨識度。

在quinsay design經手的另一個案例山之博物館中，設計師有意挖掘博物館所在地——杭州近郊寺塢嶺——的地貌特征，將其與野生生物、物候變化、天氣狀況等因素相結合，繪制出了圖形logo：它由三座山組成，兩座緊挨著的山像互相搭肩的伙伴，而它們下方的小山，如同依偎在中間的小孩。這些位置關系引發的聯想讓自然顯得生動且友好。構成山的拙樸線條和粗糙感的logo邊緣，都希望傳遞給觀者樸實而原始的氣息。

“ 我們希望圖標不再只是一個icon，它更像是一個場景，或者山水畫的局部。同時，圖標與文字也不再是簡單排列，而是‘以字入畫’，互為補充。”童亦說。

對于另一家平面視覺工作室STUDIO DPi來說，許多客戶向他們提出需求，希望改造目前中性的品牌形象，讓它們顯得更有品牌個性。

2019年，丁銘與王苑箔聯合成立了STUDIO DPi，“我們剛成立的時候，已經有一些品牌找到我們溝通需求，往往說的第一句話就是，我們能不能區別于那種用大黑體的logo？”丁銘告訴《第一財經》雜志。

對于STUDIO DPi來說，消費品牌升級logo的典型案例是中國本土包袋品牌Songmont。

2021年，STUDIODPi接到了Songmont的全案視覺升級項目，對方希望在保留品牌形象的基礎上改善當時產品強但是品牌弱的局面，同時加強中文logo“山下有松”的品牌印象，讓終端消費者產生清晰的品牌認知。

“當時消費領域的平面視覺同質化很嚴重，無襯線字體+簡潔直接的版式+鮮艷的幾何圖形成了一種通行的設計方法，好處是簡單、快速、愉悅，但也容易引起疲倦。”丁銘說。

最終，STUDIO DPi團隊選擇對原來的無襯線字體做改造。他們調整了西文logo的字重和筆畫特點，通過放大字母S上小下大、字母g上大下小的特點，增強原有西文字母的識別度，同時在定制的中文logo中引入書法的連筆處理，字形則與松針和山的形態相近，使其與“山下有松”的含義對應。除了logo升級，STUDIODPi團隊還設計了完整的視覺體系，包括產品包裝、線下物料以及攝影指導手冊等。在Songmont視覺升級項目之后，STUDIODPi工作室接到了越來越多這樣的中型體量客戶的視覺升級項目，比如亞朵酒店旗下生活方式品牌亞朵星球。

在丁銘看來，這兩個品牌共同的需求都是通過在無襯線字體上增加一些裝飾性來體現品牌的定位。Song mont的松字來自中國傳統的紋樣，體現該品牌所強調的“在地性”；而亞朵星球則希望帶給人一種舒緩的心理感受，就像它的產品一樣，因此選用了舒緩的曲線。

無襯線字體的流行與現代主義的發展緊密關聯。英國字體設計師Edward Johnston于1916年為倫敦地鐵設計了著名的無襯線字體Johnston’s Railway Type；德國包豪斯學校的老師赫伯特·拜爾（Herber t Bayer）也選擇通過設計無襯線字體挑戰當時流行的哥特字體，他于1925年設計了一款僅含小寫字母的無襯線字體Universal。現在為人熟知的無襯線字體Helvetica、Futura、Univers等都出現在現代主義早期，彼時，拋棄繁復古典的設計，擁抱工業化世界成為一種先鋒的態度。在1990年代的歐洲，這種字體被一批消費品牌普遍接受。

在中國市場，這種風潮始于2015年之后的消費升級時期，新消費品牌們廣泛采用無襯線字體作為logo字體，通常形式是黑體的中文加上無襯線字體的西文，呈現出現代、簡潔、明快、高效等相似的品牌形象。平面設計創意工作室A Black Cover Design為天真藍、每日黑巧、蕉下、蕉內等設計的品牌形象便是這一時期的代表，它們將這些消費品牌統一進了一個更國際主義的視覺體系中。

“國際主義風格的發展和商業社會緊密結合，當國內的新消費品牌紛紛采納這樣的logo設計好像有點集體自覺的意味。”童亦說。

這一時期無襯線字體的再次流行，還要歸功于硅谷的技術公司們，最主要的代表便是Google。2015年9月，Google啟動了自創立以來最大規模的品牌重塑，把logo中長期使用的襯線字體改為了無襯線字體，稱此舉是為了滿足用戶在多種硬件和平臺上的使用需求。

“我們現在為什么要做這樣的改變呢？曾幾何時，人們只能通過臺式電腦這一種設備來訪問Google。如今，人們會通過很多不同的平臺、應用程序和設備來使用Google的產品，有時甚至是在一天之內。”Google團隊當時在官方博客中解釋，“今天，我們將推出一個新的logo和標志系列，它反映了這一現實，并向你展示Google的魔法何時為你工作，即使是在最小的屏幕上。”在設計新logo的同時，Google推出了定制的幾何無襯線字體Product Sans，用于確保公司旗下產品的logo與品牌文字logo具備一致性。

Google調整品牌文字logo，隱含的目標是大型互聯網技術公司在全球市場的擴張，同樣也是為了應對越來越多不同尺寸的硬件設備和數字平臺所帶來的挑戰，包括智能手機、平板電腦等。智能手機全球出貨量在2016年已經增至近15億臺，電商平臺、社交網站、線上社區漸趨繁榮，品牌商家接觸消費者的觸點更多了，對于信息傳達效率和清晰度的需求也增加了。無襯線字體具有現代、高效、清晰的特點，是天然適合全球不同市場的符號。

但這種情況在疫情后改變了。相對于疫情前那個更注重普遍性、增長和效率的現代世界來說，如今品牌們更渴望去回應消費者的各種情感需 求。

丁銘認為，一個明顯的變化是，疫情后商業品牌們開始談論性價比，“性價比的背后就是取悅，只是要區分一個產品的性價比是在功能上的取悅還是形式上的取悅。字體的裝飾性，與這種取悅也相關。”

STUDIO DPi另一位創始人王苑箔認為，這種品牌logo的變化也與商業品牌更注重塑造身份意識相關。“2019年以后，商業品牌開始更多談論在地性，還會具體到品牌發源的城市、不止是目標人群，還細分到人群的社群特點等。”她說。

消費者也變得更加懷舊。2024年，全球最大字體版權公司蒙納字庫在《字體趨勢報告》中表示，在這個讓人懷念智能手機和人工智能之前的數字簡約時代，他們看到設計師們開始重拾傳統的襯線字體，并且在“1990年代和2000年代初的垃圾搖滾（Grunge）、叢林音樂和早期狂歡文化”中尋找新的創意靈感。

對應的背景是，不同尺寸的硬件設備不再像過去那樣頻繁創造出來，數字媒介的分辨率也能支持更豐富的襯線字體。根元咨詢創意總監王帥認為，顯示屏像素只能支撐渲染無襯線字體的時代已經過去了，商業品牌文字logo的設計方式因此變得更多元了。

不過，受訪設計師普遍認為，如果要塑造一種更普遍的、現代的、極簡的風格時，人們首先會想到無襯線字體，因為它簡潔、高效，并且適合搭配出更豐富的視覺設計效果。而帶有裝飾性的襯線字體更容易讓人產生一些柔和的聯想。

“選擇無襯線或襯線來做logo并非能讓品牌風格表現出友好或高冷的必然原因，設計師要做的是一整個視覺系統，比如蘋果的產品，即使你把品牌logo遮住，仍然能一眼看出它來自蘋果。”丁銘說。

商業品牌的形象反復更迭，在當下的時代似乎發生得越來越頻繁。在童亦看來，與麥當勞、星巴克等品牌誕生的時代相比，當下品牌視覺系統的頻繁更新或許恰好說明，“品牌logo統一一切形象”的時代已經過去。

“從裝飾、去裝飾到回到裝飾，品牌選擇總是在循環，這變化背后，是品牌們最關心的那群消費者，他們現在需要什么樣的品牌故事。”丁銘說。