數(shù)字經(jīng)濟(jì)中“Z世代”的消費(fèi)觀變奏曲

數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度之快、輻射范圍之廣、影響程度之深前所未有，正推動(dòng)生產(chǎn)方式、生活方式和治理方式深刻變革。有數(shù)據(jù)表明，2023年全球約的人口不同程度地參與了數(shù)字經(jīng)濟(jì)。而在這一群體中，自帶網(wǎng)絡(luò)基因的“Z世代”大學(xué)生作為數(shù)字經(jīng)濟(jì)的核心參與群體之一，已逐漸掌握網(wǎng)絡(luò)話語(yǔ)權(quán)，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)成為他們的主要消費(fèi)方式，且相較于其他世代，呈現(xiàn)出獨(dú)具特色的消費(fèi)理念與行為特征。

“Z世代”是從1995年到2009年出生的一代人。這群成長(zhǎng)于互聯(lián)網(wǎng)、智能手機(jī)和社交媒體普及時(shí)代的年輕人，展現(xiàn)出截然不同的消費(fèi)行為與價(jià)值觀。到了數(shù)字化時(shí)代，他們能從更多渠道獲取信息，對(duì)市場(chǎng)變化、流行的消費(fèi)趨勢(shì)也了解得更全面?；谶@一特征，為了更深入研究“Z世代”里大學(xué)生群體的消費(fèi)情況，我們對(duì)五所高校的大學(xué)生展開(kāi)了消費(fèi)行為現(xiàn)狀調(diào)查，一共發(fā)放1000份問(wèn)卷，最后篩選出775份有效問(wèn)卷。整理問(wèn)卷后發(fā)現(xiàn)，這些大學(xué)生更愿意買(mǎi)符合自己價(jià)值觀的東西，消費(fèi)時(shí)很看重個(gè)性化；但同時(shí)也存在攀比消費(fèi)的問(wèn)題，而這種攀比心理往往會(huì)進(jìn)一步導(dǎo)致沖動(dòng)消費(fèi)。

數(shù)字經(jīng)濟(jì)背景下

“Z世代”大學(xué)生的消費(fèi)行為現(xiàn)狀

消費(fèi)心理分析。數(shù)字經(jīng)濟(jì)背景下，“Z世代”大學(xué)生的消費(fèi)行為呈現(xiàn)出與以往世代明顯不同的特征，尤其是在消費(fèi)心理方面。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，影響“Z世代”大學(xué)生消費(fèi)決策的重要因素是自我認(rèn)同。被調(diào)研大學(xué)生中有" 至" 頻繁使用社會(huì)化媒體查找商品信息、關(guān)注其他用戶評(píng)價(jià)、使用移動(dòng)支付工具，這表明“Z世代”大學(xué)生對(duì)數(shù)字技術(shù)與社會(huì)化媒體平臺(tái)的偏愛(ài)。另外，社交影響因素在" 世代”的消費(fèi)決策過(guò)程中占據(jù)了同樣的重要地位，他們借助社會(huì)化媒體、網(wǎng)絡(luò)在線平臺(tái)等信息傳播工具關(guān)注商品信息、參與互動(dòng)、分享體驗(yàn)和評(píng)價(jià)商品。

消費(fèi)模式分析。數(shù)字技術(shù)和社會(huì)化媒體推薦對(duì)“Z世代”大學(xué)生的購(gòu)買(mǎi)決策產(chǎn)生了很大影響，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物已逐漸成為“Z世代”大學(xué)生的主要消費(fèi)形式，他們會(huì)通過(guò)在線平臺(tái)上的用戶評(píng)論和關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖（KOL）的推薦做出購(gòu)買(mǎi)決策。調(diào)研結(jié)果顯示，“Z世代”大學(xué)生對(duì)消費(fèi)便捷性和快速性的需求不斷增強(qiáng)，他們更傾向于使用線上平臺(tái)進(jìn)行消費(fèi)，享受網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的便捷性。他們不再滿足于大眾化的商品和服務(wù)，而是以自我喜好為消費(fèi)原則，越來(lái)越傾向于通過(guò)線上平臺(tái)選擇定制化的商品和服務(wù)、追求符合個(gè)人品位與風(fēng)格的個(gè)性化產(chǎn)品，這就促使傳統(tǒng)消費(fèi)模式朝著線上消費(fèi)模式轉(zhuǎn)型。

消費(fèi)傾向分析?！癦世代”大學(xué)生作為新一代的消費(fèi)群體，在商品定價(jià)、品牌忠誠(chéng)、服務(wù)偏好等方面存在著明顯傾向。調(diào)研數(shù)據(jù)表明，“Z世代”大學(xué)生會(huì)主動(dòng)表達(dá)對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的需求，同時(shí)對(duì)產(chǎn)品價(jià)格具備一定的敏感程度，這也就使得他們受商家的被動(dòng)服務(wù)影響比較小，而是更加自主地收集信息、分享經(jīng)驗(yàn)、評(píng)價(jià)商品，從而逐漸形成理性消費(fèi)的觀念，結(jié)合自身的實(shí)際需求和經(jīng)濟(jì)能力做出合理的購(gòu)買(mǎi)決策。他們會(huì)比較不同產(chǎn)品的價(jià)格、物流服務(wù)等方面，并通過(guò)社交媒體獲取更多的優(yōu)惠信息。

消費(fèi)結(jié)構(gòu)分析。隨著數(shù)字經(jīng)濟(jì)與數(shù)字技術(shù)的不斷發(fā)展與完善，各種各樣的電商平臺(tái)和社交媒體為消費(fèi)者提供了豐富多樣的商品信息和購(gòu)買(mǎi)渠道，“Z世代”大學(xué)生的需求越來(lái)越呈現(xiàn)出多樣化。飲食消費(fèi)，以及購(gòu)置衣物、日用品、學(xué)習(xí)資料等方面的剛需消費(fèi)，是“Z世代”大學(xué)生消費(fèi)的主要部分。此外，享受型消費(fèi)也成為他們的主要消費(fèi)行為之一，如參加社團(tuán)活動(dòng)、聚餐K歌、網(wǎng)絡(luò)游戲，以及形象裝扮、美妝消費(fèi)等非剛性消費(fèi)。由此可以看出，“Z世代”大學(xué)生既注重物質(zhì)滿足與精神享受，也格外追求個(gè)性化和差異化的消費(fèi)體驗(yàn)。

數(shù)字經(jīng)濟(jì)背景下

“Z世代”大學(xué)生消費(fèi)行為存在的問(wèn)題

沖動(dòng)和盲目消費(fèi)?！癦世代”大學(xué)生容易受到同齡人和社交媒體的影響，攀比心理嚴(yán)重，追求物質(zhì)享受和面子消費(fèi)，盲目追求時(shí)尚潮流和品牌，導(dǎo)致不必要的消費(fèi)。同時(shí)，消費(fèi)行為缺乏明確的消費(fèi)計(jì)劃和預(yù)算，容易沖動(dòng)消費(fèi)，導(dǎo)致資金緊張。

消費(fèi)結(jié)構(gòu)不合理。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，“Z世代”大學(xué)生的家庭生活條件越來(lái)越好。這也就使得有些“Z世代”大學(xué)生過(guò)于注重物質(zhì)享受和外在形象，忽視精神層面的需求和消費(fèi)，存在不均衡消費(fèi)。比如娛樂(lè)、社交等消費(fèi)占比過(guò)高，而在學(xué)習(xí)資料、健康投資等方面投入不足，消費(fèi)結(jié)構(gòu)失衡。

消費(fèi)責(zé)任感不強(qiáng)?！癦世代”大學(xué)生接受新事物較快，對(duì)超前消費(fèi)的接受度較高，認(rèn)為不需要過(guò)度省錢(qián)。本次調(diào)研結(jié)果也顯示，有" 的大學(xué)生贊成超前消費(fèi)。這種觀念易導(dǎo)致他們形成超前消費(fèi)、過(guò)度消費(fèi)等不良習(xí)慣，只追求個(gè)人享受，而忽視消費(fèi)對(duì)社會(huì)和環(huán)境的負(fù)面影響。

數(shù)字經(jīng)濟(jì)背景下

引導(dǎo)“Z世代”大學(xué)生理性消費(fèi)的策略

對(duì)于學(xué)生來(lái)說(shuō)，提升自我認(rèn)知與自我管理能力。學(xué)生要積極主動(dòng)地審視自身的消費(fèi)行為，必須清楚地認(rèn)識(shí)到，大學(xué)階段的核心任務(wù)是學(xué)業(yè)，而消費(fèi)的目的應(yīng)該是助力學(xué)習(xí)與個(gè)人成長(zhǎng)。在專(zhuān)注專(zhuān)業(yè)學(xué)習(xí)的基礎(chǔ)上，學(xué)生還可以主動(dòng)學(xué)習(xí)些基礎(chǔ)的理財(cái)知識(shí)，強(qiáng)化自身的理財(cái)能力。比如查閱理財(cái)類(lèi)書(shū)籍、參加理財(cái)類(lèi)講座等。此外，還要培養(yǎng)自己的自制力，抗拒不良消費(fèi)的誘惑。在進(jìn)行消費(fèi)行為時(shí)，保持沉著冷靜，切不可因一時(shí)的心血來(lái)潮而陷入過(guò)度消費(fèi)的泥沼。

對(duì)于家庭來(lái)說(shuō)，引導(dǎo)孩子的財(cái)產(chǎn)觀念與金錢(qián)觀念。父母應(yīng)當(dāng)以身作則，向孩子灌輸關(guān)于財(cái)產(chǎn)和金錢(qián)的正確觀念。在日常生活中，父母應(yīng)該多與孩子交流溝通，深入了解孩子的消費(fèi)需求和心理狀態(tài)，引導(dǎo)孩子以理性的態(tài)度對(duì)待金錢(qián)。父母可以讓孩子參與家庭財(cái)務(wù)管理，比如制定詳細(xì)的家庭預(yù)算、記錄家庭收支情況等。通過(guò)這種方式，孩子能夠認(rèn)識(shí)到賺錢(qián)并非易事，增強(qiáng)他們的經(jīng)濟(jì)責(zé)任感。

對(duì)于學(xué)校來(lái)說(shuō)，培育學(xué)生消費(fèi)觀與推進(jìn)文化建設(shè)。學(xué)?？梢蚤_(kāi)展消費(fèi)心理相關(guān)的專(zhuān)題課程，引導(dǎo)學(xué)生樹(shù)立量入為出的消費(fèi)觀念，慢慢增強(qiáng)他們的自我約束能力。除了上課，學(xué)校還可以通過(guò)專(zhuān)題講座、案例分析等形式，向?qū)W生普及消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)，讓學(xué)生了解過(guò)度借貸和盲目消費(fèi)可能帶來(lái)的嚴(yán)重后果。此外，學(xué)校應(yīng)多組織形式多樣的社團(tuán)活動(dòng)、志愿服務(wù)活動(dòng)以及社會(huì)實(shí)踐等活動(dòng)。這樣既能讓學(xué)生的課余生活更充實(shí)，還能讓他們多了解社會(huì)經(jīng)濟(jì)的規(guī)律，切實(shí)增強(qiáng)自身的消費(fèi)責(zé)任感。

對(duì)于社會(huì)來(lái)說(shuō)，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管與政策引導(dǎo)?，F(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上過(guò)度的宣傳、商家之間不合理的競(jìng)爭(zhēng)以及虛假?gòu)V告等現(xiàn)象，極有可能誤導(dǎo)大學(xué)生進(jìn)行沖動(dòng)消費(fèi)。為解決這些問(wèn)題，政府和社會(huì)可以出臺(tái)相關(guān)政策，完善網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的法律法規(guī)，加大對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)市場(chǎng)的監(jiān)管力度。同時(shí)，開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)安全的宣傳和教育活動(dòng)，向大學(xué)生宣傳正確的消費(fèi)觀念，提升他們的安全意識(shí)和自我保護(hù)能力。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)交易市場(chǎng)規(guī)模逐年增長(zhǎng)，當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)已成為人們的主要消費(fèi)方式。因此，我們應(yīng)充分調(diào)動(dòng)社會(huì)、學(xué)校、家庭及大學(xué)生自身的多方力量，結(jié)合“Z世代”大學(xué)生的消費(fèi)心理特點(diǎn)，通過(guò)科學(xué)合理的措施營(yíng)造良好的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)環(huán)境，引導(dǎo)他們樹(shù)立理性消費(fèi)觀、養(yǎng)成健康消費(fèi)習(xí)慣，進(jìn)而助力其成長(zhǎng)成才，同時(shí)為數(shù)字經(jīng)濟(jì)的持續(xù)健康發(fā)展奠定基礎(chǔ)。