日本有鄰堂書店新媒體視頻推動(dòng)實(shí)體書店發(fā)展的創(chuàng)新策略及其啟示

[摘 要] 以日本百年老字號(hào)書店有鄰堂YouTube頻道的熱門視頻為研究對(duì)象，考察其在線內(nèi)容的創(chuàng)作理念、形式特征與傳播策略，探究新媒體視頻在重塑實(shí)體書店價(jià)值定位、建立用戶價(jià)值認(rèn)同與增強(qiáng)情感聯(lián)結(jié)方面的作用。后從激活實(shí)體書店內(nèi)部發(fā)展活力、打造具有辨識(shí)度的IP形象，利用視頻媒介優(yōu)勢(shì)、優(yōu)化傳播策略，秉持經(jīng)營(yíng)理念初心、塑造鮮活真實(shí)的企業(yè)形象等方面提出對(duì)我國(guó)實(shí)體書店發(fā)展的啟示。

[關(guān)鍵詞] 新媒體視頻 實(shí)體書店 數(shù)字出版 媒介賦能 品牌傳播

[中圖分類號(hào)] G231 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A [文章編號(hào)] 1009-5853 （2025） 03-0039-08

The Innovative Strategies and Implications of The New Media Videos of Yurindo Bookstore in Japan to Promote the Development of Physical Bookstores

Gao Hao You Qingqing

（School of Journalism and Communication， Nanjing Normal University， Nanjing， 210097）（School of Television， Communication University of China， Beijing， 100024）

[Abstract] This study takes the popular videos on the YouTube channel of the century-old Japanese bookstore， Yurindo， as the research object. It examines the creative concepts， formal characteristics， and dissemination strategies of its online content， exploring the role of new media videos in reshaping the value positioning of physical bookstores， establishing user value recognition， and enhancing emotional connections. The study further proposes insights for the development of physical bookstores in China from aspects such as activating internal development vitality， building a distinctive IP image， leveraging the advantages of video media， optimizing dissemination strategies， adhering to the original business philosophy， and shaping a vibrant and authentic corporate image.

[Key words] New media videos Physical bookstores Digital publishing Media empowerment Brand communication

1 引 言

隨著數(shù)字技術(shù)的更新迭代，人們的閱讀習(xí)慣和購(gòu)書方式正在悄然發(fā)生改變。日本博報(bào)堂媒體環(huán)境研究所的相關(guān)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在過去15年中，人們與媒體之間的互動(dòng)時(shí)間每天增加了120分鐘[1]。電子媒介已經(jīng)深入到現(xiàn)代社會(huì)發(fā)展的各個(gè)方面，成為形塑社會(huì)的關(guān)鍵力量。安德烈亞斯·赫普（Andreas Hepp）用“深度媒介化”一詞來(lái)概括媒介化在數(shù)字時(shí)代的新特征，以此來(lái)探索數(shù)字媒體及其基礎(chǔ)設(shè)施建構(gòu)社會(huì)及其被重構(gòu)的過程[2]。在這一演進(jìn)趨勢(shì)下，出版行業(yè)邁入了數(shù)字化轉(zhuǎn)型的進(jìn)程中，實(shí)體書店開始尋求新的發(fā)展契機(jī)。

在全球出版行業(yè)經(jīng)營(yíng)式微的情況下，日本作為出版大國(guó)依舊保持著較為良好的發(fā)展態(tài)勢(shì)。雖然日本實(shí)體書店的數(shù)量在逐年減少，但是紙質(zhì)出版仍占據(jù)著行業(yè)市場(chǎng)的大半江山。根據(jù)日本出版基礎(chǔ)設(shè)施中心（JPO）發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2012年日本的書店數(shù)量為16722家，2022年減至11952家，10年間實(shí)體書店數(shù)量的下降率約達(dá)28.5% [3]。為了改善自身困境、適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的發(fā)展，眾多實(shí)體書店紛紛涌入優(yōu)兔（YouTube）、抖音海外版（TikTok）等網(wǎng)絡(luò)在線平臺(tái)進(jìn)行品牌推廣和用戶互動(dòng)。其中，有鄰堂通過優(yōu)兔平臺(tái)發(fā)布的一系列新媒體視頻，憑借詼諧幽默的風(fēng)格、獨(dú)樹一幟的視角和類型豐富的內(nèi)容，成功獲得大量海內(nèi)外受眾的關(guān)注和喜愛。從2020年賬號(hào)注冊(cè)至今，有鄰堂優(yōu)兔頻道“只有有鄰堂知道的世界（有隣堂しか知らない世界）”共吸引了31.8萬(wàn)用戶，累計(jì)視頻觀看量高達(dá)7696萬(wàn)次，平均每條視頻的播放量達(dá)到24.1萬(wàn)次[4]，取得了顯著的傳播效果。更為重要的是，自優(yōu)兔頻道開設(shè)以來(lái)，有鄰堂的在線商品銷售量穩(wěn)步增長(zhǎng)，實(shí)體書店數(shù)量不降反增，商業(yè)版圖持續(xù)擴(kuò)張，圍繞線上IP舉辦的線下活動(dòng)反響熱烈、人氣爆棚[5]，有效實(shí)現(xiàn)了線上視頻推廣與線下實(shí)體書店經(jīng)營(yíng)的良性互動(dòng)與雙向賦能。

據(jù)此，本文以有鄰堂優(yōu)兔頻道的熱門視頻作為研究對(duì)象，分析實(shí)體書店通過線上新媒體平臺(tái)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)性發(fā)展的內(nèi)容創(chuàng)作思路，進(jìn)一步探討新媒體視頻的在線品牌推廣對(duì)于線下實(shí)體書店發(fā)展的價(jià)值作用，以期為我國(guó)實(shí)體書店的高質(zhì)量發(fā)展提供可供參考的策略。

2 何以長(zhǎng)紅：有鄰堂優(yōu)兔賬號(hào)熱門內(nèi)容分析

2.1 因人而宜，員工主體的創(chuàng)作思想

從頻道定位來(lái)看，有鄰堂優(yōu)兔頻道“只有有鄰堂知道的世界”秉持以書店業(yè)為根本的初心，貫徹以人為核心的思想，致力于打造具有品牌辨識(shí)度的視頻賬號(hào)。在賬號(hào)前期孵化階段，有鄰堂圍繞“自己可以做的事情就自己來(lái)做”的原則，將吉祥物的IP形象設(shè)計(jì)工作交由企業(yè)內(nèi)部擅長(zhǎng)繪畫的員工巖岡彌生完成。他以原先故事故事書店（Story Story）小田急百貨店新宿店（有鄰堂下設(shè)子公司，現(xiàn)已閉店）的貓頭鷹標(biāo)志為原型，從兒童的視角出發(fā)，創(chuàng)造出一個(gè)老少咸宜的動(dòng)畫形象[6]。視覺圖像作為現(xiàn)代社會(huì)的顯性表征[7]，訴諸人們的感官刺激，也表現(xiàn)著人格化角色的關(guān)鍵信息。如五顏六色的羽毛角隱喻其收集信息的全面性，手里的綠皮書象征著豐富的知識(shí)，左右眼睛的細(xì)微差異體現(xiàn)出其靈敏的觀察能力，稍向外側(cè)的左眼傳達(dá)著以廣闊視角看世界的想法。這些視覺特征將一個(gè)誠(chéng)實(shí)可愛、求知欲和好奇心旺盛的動(dòng)畫角色刻畫得栩栩如生。

從出場(chǎng)人物來(lái)看，視頻中的出鏡人物大多為有鄰堂書店的內(nèi)部員工。圍繞與書籍或書店經(jīng)營(yíng)相關(guān)的話題進(jìn)行分享。新媒體視頻為員工們提供了表達(dá)和展示的機(jī)會(huì)，彰顯了他們對(duì)于自身職業(yè)的熱愛和作為從業(yè)人員的專業(yè)性。他們從初次入鏡時(shí)的不知所措到涉及自己興趣領(lǐng)域時(shí)的侃侃而談，以前后表現(xiàn)出的性格反差和獨(dú)特新穎的個(gè)人觀點(diǎn)獲得了受眾的一致好評(píng)。在視頻中，每一位有鄰堂的員工都會(huì)附有具有強(qiáng)標(biāo)識(shí)性和記憶點(diǎn)的頭銜稱號(hào)，如將圖書采購(gòu)員稱為“每年審閱3萬(wàn)本書的男人”，突出其專業(yè)職能；基于文具采購(gòu)員先前在“文具王”錦標(biāo)賽中遺憾敗北的個(gè)人經(jīng)歷，稱其為“未成為文具之王的女人”；結(jié)合線下實(shí)體書店的復(fù)合空間功能特性，將橫濱店食品采購(gòu)員稱為“把書店的一角做成食品特產(chǎn)展的女人”等。這不僅體現(xiàn)了“只有有鄰堂能做的事情”這一定位，也在一定程度上反映了有鄰堂的企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念，即它在銷售環(huán)節(jié)并非自上而下地發(fā)布指令，而是通過員工的親身體驗(yàn)和把關(guān)后，再引入相關(guān)商品進(jìn)行售賣，進(jìn)而形成員工與商品之間的有機(jī)聯(lián)系。因而，他們往往對(duì)于某一領(lǐng)域有著較為深入的研究，在分享內(nèi)容時(shí)能夠一語(yǔ)中的地闡明其優(yōu)勢(shì)。由此，在優(yōu)兔視頻賬號(hào)的運(yùn)營(yíng)過程中，也同樣充分發(fā)揮了員工的主體性作用。

2.2 因時(shí)而新，基于平臺(tái)的形式創(chuàng)新

在視頻形態(tài)和風(fēng)格方面，有鄰堂結(jié)合新媒體傳播的規(guī)律及日本熱門綜藝節(jié)目的風(fēng)格，努力順應(yīng)新媒體時(shí)代受眾偏好，從而避免企業(yè)內(nèi)部員工作為參演嘉賓可能帶來(lái)的宣傳感。

首先，引入主持人元素。由真人扮演吉祥物貓頭鷹布科洛（R.B.ブッコロー）出現(xiàn)在視頻中，配合出演嘉賓，以一人一鳥對(duì)話的形式貫穿于每期視頻。從設(shè)置主持人的初衷來(lái)看，有鄰堂希望在視頻中始終存在一個(gè)“能發(fā)表客觀意見的人”[8]。而在主持人風(fēng)格呈現(xiàn)方面，有鄰堂參考了日本熱門談話綜藝節(jié)目《松子不知道的世界》（マツコの知らない世界）的做法，憑借著輕松幽默、犀利直率的評(píng)論風(fēng)格脫穎而出，妙語(yǔ)連珠、趣味橫生?！柏堫^鷹”主持人通過直接發(fā)問、類比說(shuō)明、調(diào)侃解說(shuō)等方式，以他者視角說(shuō)出觀眾心聲，自然流暢地推進(jìn)話題內(nèi)容。已有研究表明，帶有強(qiáng)烈感情色彩的新媒體視頻更易獲得受眾的認(rèn)同[9]，從有鄰堂視頻的評(píng)論文本來(lái)看，具有個(gè)性的“貓頭鷹”主持人深受用戶喜愛和肯定，如：“太厲害了，布科洛有趣地告訴我在其他地方聽不到的故事?！薄安焕⑹遣伎坡宓耐虏?，信息量非常多！從頭到尾都不會(huì)覺得無(wú)聊，我想再多聽聽！”

其次，以專業(yè)水準(zhǔn)制作視頻。在畫面拍攝方面，有鄰堂多采用固定機(jī)位記錄雙人交流的過程，輔以第三視角觀察窗口對(duì)于產(chǎn)品局部、制作工藝等細(xì)節(jié)進(jìn)行呈現(xiàn)。在剪輯過程中，有鄰堂尤其注重出場(chǎng)人物的真實(shí)反應(yīng)。與此同時(shí)，由于不同顏色、字體或排版的字幕提示會(huì)影響觀眾對(duì)于視頻內(nèi)容的接受和理解[10]，有鄰堂在每一條視頻中均采用不同的顏色，對(duì)主持人和嘉賓的發(fā)言進(jìn)行標(biāo)注，用飽和度高的顏色突出重點(diǎn)內(nèi)容，以便受眾獲取重要信息。同時(shí)，視頻下方的信息欄內(nèi)也設(shè)有相應(yīng)的內(nèi)容提要、情節(jié)標(biāo)注和同款購(gòu)買鏈接，適應(yīng)新媒體平臺(tái)受眾的觀看習(xí)慣和消費(fèi)方式。

第三，以視覺沖擊力吸引用戶關(guān)注。由于優(yōu)兔平臺(tái)的視頻信息量大，封面圖的質(zhì)量往往能夠在一定程度上對(duì)受眾的接觸選擇造成影響[11]，圖片和文字共同組成的封面圖能夠顯著提升視頻的傳播效果[12]，而標(biāo)題或其他引導(dǎo)性文字對(duì)于點(diǎn)開率也有著舉足輕重的作用[13]。有鄰堂發(fā)布的熱門視頻通常會(huì)使用具有強(qiáng)烈視覺沖擊力的畫面，以吉祥物貓頭鷹或出演嘉賓的組合畫面和帶有強(qiáng)烈情緒或能夠引發(fā)懸念的短語(yǔ)組成，以此捕捉瀏覽者的注意力焦點(diǎn)。同時(shí)，提煉視頻的核心內(nèi)容作為標(biāo)題，如“賺了多少錢？職業(yè)作家的1天例行公事”“滿是稀有書籍：有鄰堂出版部的世界”等，以期起到瞬時(shí)吸引用戶關(guān)注的效果。

2.3 因勢(shì)而興，受眾本位的傳播理念

在傳播策略方面，有鄰堂追求“有意思”的理念，基于優(yōu)兔平臺(tái)的傳播特性針對(duì)性地提出3H理念，即“Help、Hub、Hero”，分別對(duì)應(yīng)內(nèi)容輸出、日常運(yùn)營(yíng)和視頻推廣三個(gè)維度[14]。

首先，在內(nèi)容輸出方面，有鄰堂旨在為受眾提供關(guān)于“書和書店”的趣味性內(nèi)容，如“裝訂的世界”以發(fā)行書籍為契機(jī)，邀請(qǐng)出版業(yè)資深工作人員詳細(xì)講解書籍裝訂的流程，深入一線生產(chǎn)工廠，通過實(shí)拍鏡頭記錄特裝本從印刷、裁邊、上膠、覆膜等制作環(huán)節(jié)，揭示了書店之外鮮為人知的內(nèi)容，也在一定程度上喚起了觀眾對(duì)于紙質(zhì)書的懷念和喜愛。

其次，在日常運(yùn)營(yíng)方面，“只有有鄰堂知道的世界”于每周二發(fā)布新一期視頻，于每月第二個(gè)星期四和第四個(gè)星期四進(jìn)行直播，周期性的更新頻率有助于培養(yǎng)受眾的訂閱和觀看習(xí)慣。截至2024年12月15日，賬號(hào)共發(fā)布視頻313條，直播60次[15]。同時(shí)，有鄰堂十分注重在評(píng)論區(qū)與受眾的及時(shí)互動(dòng)，積極回應(yīng)受眾反饋，結(jié)合其優(yōu)化意見對(duì)于創(chuàng)作內(nèi)容進(jìn)行調(diào)整，形成平等對(duì)話的交流感，進(jìn)而建立起企業(yè)與受眾之間的紐帶關(guān)系。

最后，在視頻推廣方面，為了能夠提升賬號(hào)視頻的關(guān)注度，有鄰堂也會(huì)邀請(qǐng)又吉直樹、中山七里、北方謙三等著名作家出鏡，以名人效應(yīng)吸引受眾，以生動(dòng)有趣的視頻內(nèi)容留住受眾。在鞏固核心受眾的基礎(chǔ)上，也拓展了潛在的受眾群體。此外，在賬號(hào)主頁(yè)的播放列表一欄中，有鄰堂對(duì)于發(fā)布的視頻進(jìn)行了精確歸類，以便于受眾根據(jù)興趣方向進(jìn)行專題閱覽。

3 何以賦能：有鄰堂優(yōu)兔賬號(hào)對(duì)其實(shí)體書店發(fā)展的作用分析

3.1 重塑書店價(jià)值，增進(jìn)企業(yè)認(rèn)知

面對(duì)傳統(tǒng)出版行業(yè)的市場(chǎng)萎縮和數(shù)字化浪潮帶來(lái)的現(xiàn)實(shí)壓力，實(shí)體書店不再止步于作為圖書銷售的終端功能，而是承擔(dān)起代表知識(shí)空間的圖書空間功能[16]。新冠疫情更是加速了實(shí)體書店發(fā)展模式的全面轉(zhuǎn)型。在此過程中，有鄰堂開始重新定義書店，并重新確立實(shí)體書店存在的意義。具體而言，有鄰堂提出“物·事·時(shí)”的核心概念，即從所銷售的物品（產(chǎn)品）、書店相關(guān)的事物（活動(dòng)、體驗(yàn)等）以及在書店中度過的時(shí)刻（顧客體驗(yàn)、環(huán)境氛圍等）這三個(gè)維度來(lái)考察實(shí)體書店的功能和價(jià)值，并確立以書籍和書籍以外的“物·事·時(shí)”雙向賦能驅(qū)動(dòng)發(fā)展的經(jīng)營(yíng)理念：一方面，有鄰堂通過多年來(lái)銷售書籍積累的口碑，來(lái)銷售書籍以外的“物·事·時(shí)”；另一方面，借助書籍以外的“物·事·時(shí)”，繼續(xù)銷售書籍，為實(shí)體書店增值。2018年，有鄰堂開設(shè)了新型概念門店日比谷中央市場(chǎng)（Hibiya Central Market），增設(shè)有居酒屋、服裝店和眼鏡店等多個(gè)空間，成為其書店價(jià)值再定義的標(biāo)志性節(jié)點(diǎn)。截至目前，有鄰堂在日本境內(nèi)經(jīng)營(yíng)書店的數(shù)量約40家，逐步在主體書店業(yè)的基礎(chǔ)上引入多元的附加產(chǎn)業(yè)價(jià)值[17]。

這一經(jīng)營(yíng)理念也鮮明體現(xiàn)在優(yōu)兔視頻賬號(hào)的定位之中。一方面，有鄰堂通過視頻促進(jìn)受眾對(duì)于線下實(shí)體書店的功能認(rèn)知。從播放列表中可以看出，不同類型的視頻內(nèi)容共同組成了有鄰堂書店經(jīng)營(yíng)的功能板塊，如出版部、漫畫、文具、美食等，滿足了部分受眾的獵奇心理。在潛移默化中將對(duì)于出場(chǎng)員工或者吉祥物的喜愛轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)于企業(yè)的好感度。例如在“雜志的繩子世界”這一期視頻中，有鄰堂員工細(xì)川吉彥詳細(xì)講解并展示了用繩子捆綁雜志的過程。在視頻下方的評(píng)論區(qū)中，受眾驚嘆于動(dòng)作的復(fù)雜性和完成的流暢度，被細(xì)川吉彥的認(rèn)真性格和工匠精神觸動(dòng)，欣喜于有鄰堂員工的各自專長(zhǎng)，由此加深了對(duì)于有鄰堂企業(yè)文化的認(rèn)知。另一方面，有鄰堂憑借自身極具情緒感染力的詼諧風(fēng)格和帶有品牌獨(dú)創(chuàng)性的視頻內(nèi)容，積累了大量粉絲群體，激發(fā)了他們線下去往有鄰堂實(shí)體書店進(jìn)行文化消費(fèi)體驗(yàn)的動(dòng)機(jī)。

3.2 弱化商品營(yíng)銷，建立價(jià)值認(rèn)同

“只有有鄰堂知道的世界”在視頻中采用的對(duì)話形式和輕松活潑的語(yǔ)言風(fēng)格，能夠在一定程度上消解傳統(tǒng)書店新媒體視頻中的營(yíng)銷意味，拉近與受眾之間的心理距離，用熱情真摯的分享代替生硬刻板的售賣。以此為前提，有鄰堂關(guān)于實(shí)體書店價(jià)值重塑的探索并不僅僅局限于空間層面，而是通過視頻內(nèi)容的創(chuàng)作真正建立起主體間聯(lián)系、虛實(shí)聯(lián)系和文化聯(lián)系，進(jìn)而引發(fā)受眾對(duì)于產(chǎn)品的直觀感受和自發(fā)認(rèn)同，真正實(shí)現(xiàn)線上與線下的有機(jī)融合。

其一，主體間聯(lián)系指的是視頻在創(chuàng)作過程中有意地將多元主體與產(chǎn)品進(jìn)行聯(lián)系，讓產(chǎn)品變得有意思、有溫度、有看點(diǎn)、有價(jià)值。這種聯(lián)系可細(xì)分為三個(gè)類型：一是作家和作品之間的聯(lián)系，關(guān)注成書背后的創(chuàng)作心路歷程，如新人作家新川帆立講述了自己從熟悉的事情出發(fā)寫出虛構(gòu)故事的過程；二是員工與其熱愛領(lǐng)域之間的聯(lián)系，如有鄰堂員工佐藤貴宏作為職業(yè)摔跤的狂熱愛好者介紹了該領(lǐng)域的相關(guān)雜志；三是實(shí)際制造商與特定商品之間的聯(lián)系，如在書店美味干貨視頻中，食物制造商通過語(yǔ)音連線的方式分享了自己辭職創(chuàng)業(yè)的動(dòng)人故事。

其二，虛實(shí)聯(lián)系指的是書中想象與現(xiàn)實(shí)之物的聯(lián)系。如在“書中出現(xiàn)的料理食譜的世界”系列視頻中，有鄰堂咖啡廳和居酒屋的負(fù)責(zé)人長(zhǎng)谷部真維，結(jié)合書中描述情節(jié)和自身想象，還原再現(xiàn)了東野圭吾《流星之絆》中的椰子飯、夏目漱石《我是貓》中的虛擬料理以及維克多·雨果（Victor Hugo）《悲慘世界》中冉·阿讓（Jean Valjean）出獄后喝到的第一碗湯等食物。這一系列專題企劃將書本與食物勾連起來(lái)，賦予現(xiàn)實(shí)中實(shí)體書店的復(fù)合型空間以文化價(jià)值，將線上視頻受眾轉(zhuǎn)化為線下門店的顧客，體現(xiàn)了經(jīng)營(yíng)理念中書和“物”的雙向賦能。同時(shí)，正如評(píng)論所說(shuō)?！皶谑\屋書店也可以買到，但只有在有鄰堂能夠吃到書里的料理”。這從側(cè)面反映了“只有有鄰堂知道的世界”，提升了書店的辨識(shí)度，加強(qiáng)了受眾對(duì)于線下所增設(shè)的復(fù)合空間的體認(rèn)。

其三，文化聯(lián)系指的是當(dāng)下的熱門話題或流行元素與歷史文化之間的聯(lián)系。這一類的視頻能夠激發(fā)受眾對(duì)于傳統(tǒng)歷史文化的興趣，突出文化傳播的社會(huì)功能。如在用古文唱日本流行音樂（J-POP）系列視頻中，有鄰堂兼職員工折橋慧用日本平安時(shí)代的語(yǔ)言演唱了人們耳熟能詳?shù)臒衢T流行歌曲，以此為契機(jī)，講解翻譯中的語(yǔ)法、詞義轉(zhuǎn)換、歷史考證等注意點(diǎn)，被稱為“理想中的古文課”。由視頻內(nèi)容而產(chǎn)生的古文入門需求，帶動(dòng)了受眾購(gòu)買相關(guān)書籍的主動(dòng)消費(fèi)行為。

3.3 還原閱讀情境，深化情感共鳴

媒介技術(shù)的新興發(fā)展深切改變了人與信息之間的關(guān)系。梅羅維茨（Meyrowitz）認(rèn)為，“媒介形成的信息環(huán)境與人在表達(dá)自我行為所在的自然環(huán)境同等重要，場(chǎng)景和媒介共同構(gòu)建了交往和社會(huì)信息的傳播模式”[18]。對(duì)于實(shí)體書店而言，這一關(guān)系的變化催生了新媒體閱讀推廣過程中的場(chǎng)景化需求。有鄰堂在注重優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)出、穩(wěn)步提升用戶關(guān)注度的同時(shí)，一方面，通過還原再現(xiàn)閱讀情境或文創(chuàng)使用場(chǎng)景，放大感官體驗(yàn)，強(qiáng)化用戶的臨場(chǎng)感，滿足用戶的消費(fèi)期待和情感體驗(yàn)；另一方面，由于用戶在新媒體視頻平臺(tái)的消費(fèi)決策趨于感性化，更容易被商家或達(dá)人的個(gè)人魅力感染[19]。有鄰堂通過專業(yè)員工和作家等名人的真誠(chéng)分享和適當(dāng)引導(dǎo)，深化了受眾的情感共鳴，從觀念層面影響著受眾對(duì)于實(shí)體書店功能轉(zhuǎn)型和價(jià)值重塑的具象化認(rèn)知，重新喚起大眾對(duì)于紙質(zhì)書和線下實(shí)體空間的回憶和向往。

在員工為主體出鏡的視頻中，他們通過分享內(nèi)心真實(shí)的想法和體驗(yàn)，以熱情和喜愛感染著受眾，并由此形成情感認(rèn)同的基礎(chǔ)。如在第一期介紹超高性能紙巾的視頻中，主持人貓頭鷹與有鄰堂文具買家岡崎弘子，首先借由觸覺感受來(lái)描述對(duì)于金佰利（Kimwipe）實(shí)驗(yàn)室擦拭紙的第一印象。通過對(duì)比實(shí)驗(yàn)的方式，直觀呈現(xiàn)其與普通廚房紙的區(qū)別及其優(yōu)勢(shì)所在。在此基礎(chǔ)上，引入游戲《動(dòng)物之森》中金佰利實(shí)驗(yàn)室擦拭紙出現(xiàn)的動(dòng)畫場(chǎng)景，自然過渡到在日常生活中的產(chǎn)品使用場(chǎng)景；同時(shí)聯(lián)系社交媒體平臺(tái)SNS相關(guān)話題中的視覺場(chǎng)景進(jìn)行解說(shuō)，生動(dòng)有趣，引人入勝。值得一提的是，這一款產(chǎn)品本身在有鄰堂并無(wú)出售。這一種反差效果恰恰體現(xiàn)了有鄰堂“喜愛高于銷售”的理念。

在作家等著名人士出鏡的視頻中，一方面，有鄰堂揭秘了職業(yè)作家的寫作生活，重現(xiàn)了作品的創(chuàng)作情境；另一方面，部分作家在介紹新書時(shí)會(huì)提及實(shí)體書設(shè)計(jì)或排版中的巧思，以此鼓勵(lì)受眾在閱讀電子書之余，關(guān)注紙質(zhì)書蘊(yùn)含的豐富想象空間。如在“書店的行走方式的世界”這一期視頻中，又吉直樹在講述《人間》文庫(kù)本和單行本差異的基礎(chǔ)上，發(fā)表了希望讀者能夠走進(jìn)書店的觀點(diǎn)，認(rèn)為“閱讀，不僅僅是讀這一本書，也包括了與這本書相遇以及如何將其讀完的過程”。他結(jié)合自身經(jīng)歷，演示了從看到書籍封面、取下書腰、看到扉頁(yè)字體顏色產(chǎn)生聯(lián)想再到進(jìn)入正文的過程情境，逐步增進(jìn)了受眾內(nèi)心的情感認(rèn)同，實(shí)現(xiàn)了線上視頻內(nèi)容助推線下實(shí)體書店發(fā)展的作用。

4 實(shí)體之思：有鄰堂新媒體傳播模式對(duì)我國(guó)實(shí)體書店的啟示

近年來(lái)，在國(guó)家戰(zhàn)略引領(lǐng)和政策扶持下，我國(guó)出版行業(yè)正處于推進(jìn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型和實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展的關(guān)鍵時(shí)期。實(shí)體書店進(jìn)行了一系列運(yùn)營(yíng)模式和創(chuàng)新路徑方面的有益探索。然而，其生存現(xiàn)狀仍舊堪憂[20]。數(shù)據(jù)顯示，2023年短視頻電商成為圖書市場(chǎng)銷售的主陣地，在各銷售渠道中呈現(xiàn)出唯一的正增長(zhǎng)形勢(shì)[21]。當(dāng)下，如何通過新媒體視頻激活實(shí)體書店的生命力，推動(dòng)其價(jià)值重塑和功能完善，成為亟待思考的問題。日本有鄰堂書店在優(yōu)兔平臺(tái)的視頻實(shí)踐能夠在一定程度上為我國(guó)實(shí)體書店的發(fā)展提供相應(yīng)啟示。

4.1 激活內(nèi)部發(fā)展活力，打造實(shí)體書店線上IP

首先，具有企業(yè)標(biāo)識(shí)性的IP形象至關(guān)重要。這既是受眾認(rèn)知企業(yè)的首要方式，也是實(shí)體書店自身企業(yè)文化的具象體現(xiàn)。從有鄰堂的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，這一IP形象的設(shè)計(jì)并不一定需要十分專業(yè)復(fù)雜，而是要立足本土社會(huì)文化環(huán)境，洞悉不同閱讀群體的審美需求，嘗試從激活店內(nèi)員工的創(chuàng)造力出發(fā)，將書店的經(jīng)營(yíng)理念一以貫之地展示出來(lái)。其次，在IP內(nèi)容方面，對(duì)于實(shí)體書店線上IP的打造不能只停留于視覺符號(hào)層面，更需要賦予其內(nèi)涵，讓其參與到視頻敘事之中，增強(qiáng)其曝光度和記憶點(diǎn)。最后，在IP運(yùn)營(yíng)理念方面，新媒體視頻為實(shí)體書店提供了一個(gè)受眾的聚合場(chǎng)域，線上IP既可以將線下書店積累的核心受眾群體匯聚起來(lái)，也可以通過視頻增強(qiáng)其對(duì)書店品牌的黏性，同時(shí)以契合經(jīng)營(yíng)理念的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，積累新的受眾，擴(kuò)大受眾群體范圍。

4.2 利用平臺(tái)傳播特性，發(fā)揮視頻的媒介優(yōu)勢(shì)

在碎片化的媒介環(huán)境下，風(fēng)格化的視頻內(nèi)容成為留住受眾的關(guān)鍵[22]。在視頻形式層面，相比于單人持續(xù)輸出的敘述方式，從熱門綜藝節(jié)目中汲取靈感的創(chuàng)新表達(dá)成為吸引受眾的第一步。在視頻內(nèi)容方面，選取差異化的話題角度進(jìn)行切入，將書和書店背后的溫情故事講述出來(lái)，兼顧“前臺(tái)”和“后臺(tái)”的綜合呈現(xiàn)。在視聽表達(dá)層面，重視感官體驗(yàn)和閱讀情境，以此形成受眾共情的基礎(chǔ)。從前文的分析中可以看出，擁有百年歷史的有鄰堂書店在新媒體視頻方面的探索中始終在求新求變，以書和書籍為核心，逐步形成了自身詼諧幽默的語(yǔ)言風(fēng)格，在傳播過程中結(jié)合平臺(tái)特性設(shè)計(jì)了獨(dú)具匠心的畫面細(xì)節(jié)。這些特征讓受眾對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的傳統(tǒng)實(shí)體書店有了嶄新的認(rèn)知。而這些熱門視頻的成功離不開書店內(nèi)部核心的從業(yè)人員。相較之下，我國(guó)實(shí)體書店線上視頻平臺(tái)的內(nèi)容輸出者往往是專職的新媒體工作者，他們可能會(huì)停留于對(duì)書籍作為商品的價(jià)格比較。對(duì)于書店本身的業(yè)務(wù)板塊和功能分區(qū)知之甚少，導(dǎo)致部分線下聚合功能區(qū)的普及程度較弱，難以體現(xiàn)出書店本身的品牌調(diào)性和從業(yè)人員的工匠精神。

4.3 秉持經(jīng)營(yíng)理念初心，塑造鮮活真實(shí)的企業(yè)形象

實(shí)體書店作為社會(huì)公共文化空間的重要場(chǎng)域，是社會(huì)民眾的精神糧倉(cāng)，擔(dān)負(fù)著傳承文化與傳播知識(shí)的重任。新媒體視頻的有效傳播使得實(shí)體書店經(jīng)營(yíng)理念中的文化價(jià)值不僅停留于象征層面，更浸潤(rùn)著人們的心靈。從百年老店有鄰堂的發(fā)展歷程來(lái)看，無(wú)論是線下的復(fù)合型文化空間建設(shè)抑或是線上視頻內(nèi)容推廣，其熱愛書店業(yè)、關(guān)切閱讀者的初心始終未變。在此基礎(chǔ)上，有鄰堂在日常運(yùn)營(yíng)中通過與受眾的交流及其反饋積累了寶貴的經(jīng)驗(yàn)。具體而言，首先要堅(jiān)持以人為本，傳遞高熱量的情緒價(jià)值。從有鄰堂的經(jīng)營(yíng)理念來(lái)看，“熱量”成為視頻制作的衡量標(biāo)準(zhǔn)之一。比起營(yíng)銷，有鄰堂更注重員工對(duì)自己熱愛事物和擅長(zhǎng)領(lǐng)域的激情表達(dá)，將企業(yè)的溫度和情懷體現(xiàn)得淋漓盡致。其次，選取多元化的視角將書本內(nèi)容和線下其他功能空間相互聯(lián)系。當(dāng)下，我國(guó)許多實(shí)體書店也設(shè)有餐飲區(qū)域，但與書店業(yè)本身的關(guān)聯(lián)性略顯不足。有鄰堂為我們提供了一個(gè)良好的思路，通過視頻專題節(jié)目的策劃，突出線下美食功能區(qū)“人無(wú)我有”的文化屬性，將實(shí)體書店的創(chuàng)新運(yùn)營(yíng)模式與民眾的文化體驗(yàn)深度融合起來(lái)。最后，應(yīng)注意避免過度營(yíng)銷，打造值得信賴的企業(yè)形象。以優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容滿足受眾的文化需求，以平等的姿態(tài)回應(yīng)受眾關(guān)切的問題，以真誠(chéng)的情感引發(fā)受眾的內(nèi)心共鳴，以固定的更新頻率培養(yǎng)受眾的觀看習(xí)慣，使得實(shí)體書店立體可感的企業(yè)認(rèn)知逐漸深入人心。

5 結(jié) 語(yǔ)

當(dāng)下，我國(guó)實(shí)體書店正處于求新、求變、求發(fā)展的關(guān)鍵轉(zhuǎn)型期。日本老字號(hào)書店有鄰堂在優(yōu)兔平臺(tái)的成功實(shí)踐，充分凸顯了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代新媒體視頻在推動(dòng)實(shí)體書店可持續(xù)經(jīng)營(yíng)和高質(zhì)量發(fā)展的重要作用。4年來(lái)，“只有有鄰堂知道的世界”從“爆紅”到“長(zhǎng)紅”，彰顯出強(qiáng)勁的傳播態(tài)勢(shì)。其成功得益于有鄰堂以百年老店的經(jīng)營(yíng)初心和理念為根基，由書店內(nèi)部工作人員為創(chuàng)作主力，通過真誠(chéng)的情感傳遞拉近距離，以熱愛連接心靈，憑借高辨識(shí)度的視頻內(nèi)容和高能量的情緒表達(dá)，廣泛吸引了受眾關(guān)注和支持。

有鄰堂的實(shí)踐充分展示了實(shí)體書店在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代如何通過線上線下的深度協(xié)同，實(shí)現(xiàn)文化價(jià)值與商業(yè)價(jià)值的有機(jī)結(jié)合。一方面，其線下文化功能得以延續(xù)和創(chuàng)新，成為傳遞文化與承載社會(huì)記憶的重要場(chǎng)域；另一方面，通過線上品牌建設(shè)和新媒體傳播，有效賦能實(shí)體書店，擴(kuò)大了品牌的影響力和市場(chǎng)覆蓋面。這一經(jīng)驗(yàn)為我國(guó)實(shí)體書店的轉(zhuǎn)型提供了明確的方向：以深挖線下空間的文化潛力為基礎(chǔ)，結(jié)合優(yōu)質(zhì)的新媒體傳播內(nèi)容，既滿足多樣化的受眾需求，又不斷提升品牌辨識(shí)度和社會(huì)認(rèn)可度，從而在實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)，助力實(shí)體書店邁向可持續(xù)發(fā)展的新階段。

注 釋

[1] 日本書籍出版協(xié)會(huì).An Overview of the Japanese Publishing Market and Changes in the Environ-ment Surrounding Publishin[EB/OL].[2023-03-17].https：//www.jbpa.or.jp/en/pdf/presentaionatTIBE2022.pdf

[2] 常江，何仁億.安德烈亞斯·赫普：我們生活在“萬(wàn)物媒介化”的時(shí)代—媒介化理論的內(nèi)涵、方法與前景[J].新聞界，2020（6）：4-11

[3] 日本出版インフラセンター（JPO）書店マスタ管理センター（リンクはこちら）.店舗數(shù)推移（店舗坪數(shù)別推移、新規(guī)·閉店推移等）[EB/OL].[2023-04-03].https：//www.jpoksmaster.jp/Info/documents/top_transition.pdf

[4][15] 數(shù)據(jù)來(lái)源：有鄰堂YouTube視頻賬號(hào)首頁(yè)信息統(tǒng)計(jì)，截止時(shí)間為2024年12月15日。

[5] 有隣堂Yuuseka年表[EB/OL].[2024-02-20].[2024-12-15]. https：//www.yurindo.co.jp/assets/files/pdf/media_timeline.pdf

[6][8][14] 有隣堂YouTubeチーム老舗書店.「有隣堂」が作る企業(yè)YouTubeの世界[M].東京：集英社，2023：65-67，65-67，59-61

[7] 王曉培.數(shù)字新聞生產(chǎn)的視覺化：技術(shù)變遷與文化邏輯[J].新聞界，2022（2）：12-20

[9] 沈麗紅.圖書館熱門短視頻內(nèi)容規(guī)律探究：基于抖音平臺(tái)的實(shí)證研究[J].圖書館，2020（12）：75-82

[10] Sasamoto R， O’Hagan M， Doherty S. Telop， affect， and media design： A multimodal analysis of Japanese TV programs[J]. Television amp; New Media， 2017， 18（5）： 427-440

[11] 彭晨明，張莎，趙紅.如何讓你的微信帖子更受歡迎？——基于知名品牌微信運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)的實(shí)證研究[J].管理評(píng)論，2016，28（12）：176-186

[12] 陳維超，周楊羚.我國(guó)科普期刊抖音短視頻傳播效果影響因素實(shí)證研究：以中國(guó)優(yōu)秀科普期刊為例[J].中國(guó)科技期刊研究，2023，34（12）：1616-1622

[13] 彭蘭.短視頻：視頻生產(chǎn)力的“轉(zhuǎn)基因”與再培育[J]. 新聞界，2019（1）：34-43

[16] 顏彬.作為知識(shí)中介：圖書引讀類視頻平臺(tái)的內(nèi)容生產(chǎn)與市場(chǎng)運(yùn)作[J].編輯之友，2021（10）：11-15+21

[17] 有隣堂ホーム店舗一覧[EB/OL].[2024-01-19]. https：//www.yurindo.co.jp/store

[18]李哲.媒介場(chǎng)景理論：媒介研究的新視角——讀梅羅維茨的《消失的地域》[J].新聞世界，2012（5）：225-226

[19] 王福.場(chǎng)景如何賦能短視頻商業(yè)模式價(jià)值創(chuàng)造？——快手和抖音雙案例研究[J].西安交通大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2022，42（6）：170-182

[20] 蔣肖斌. 二〇二四，實(shí)體書店如何重塑價(jià)值[N]. 中國(guó)青年報(bào)，2024-01-11（003）

[21] 上觀新聞.產(chǎn)業(yè)·資訊 | 第一份2023年度書業(yè)零售市場(chǎng)報(bào)告來(lái)了！中金易云年度數(shù)據(jù)有哪些看點(diǎn).[EB/OL].[2024-01-06].https：//sghexport.shobserver.com/html/baijiahao/2024/01/06/1228963.html

[22] 高昊，殷慧敏.短視頻平臺(tái)閱讀推廣的創(chuàng)新實(shí)踐及經(jīng)驗(yàn)：以BookTok閱讀社區(qū)為例[J].出版科學(xué)，2021，29（6）：55-65

（收稿日期：2024-04-26；返修日期：2024-12-16）