非遺活態(tài)傳承視角下運河沿岸民間藝術(shù)IP開發(fā)路徑

中圖分類號：J05 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：2096-7357（2025）17-0133-03

2014年6月，中國大運河項目成功入選《世界遺產(chǎn)名錄》，成為中國第46個世界遺產(chǎn)項目。2020年9月，文化和旅游部、國家發(fā)展改革委聯(lián)合印發(fā)了《大運河文化和旅游融合發(fā)展規(guī)劃》，為沿線各省市進(jìn)一步推動文旅融合明確了重點目標(biāo)任務(wù)，這對京杭大運河做好非遺保護(hù)與發(fā)展工作指明了方向。

非遺資源作為文化和旅游資源，其核心是人的價值，重視非遺活的、動態(tài)的、精神的因素，其本質(zhì)是“見人見物見生活”，既要保護(hù)文化基因，又要賦予其當(dāng)代生命力。同時，作為文化現(xiàn)象的整體，非遺綜合了文化實體的美學(xué)表達(dá)、地方性知識、集體情感認(rèn)同等因素。這些隱性影響因素決定了非遺保護(hù)的難度，不同于物質(zhì)遺產(chǎn)保護(hù)的固化、封存、記錄，它的重點在于如何傳承，如何“從特定文化群體的生活習(xí)俗和文化形態(tài)特征中發(fā)現(xiàn)集體的歷史記憶和精神內(nèi)涵，尋求在當(dāng)代社會文化環(huán)境中繼續(xù)以活的文化形態(tài)延續(xù)和發(fā)展”，是一個值得探究的課題。針對形式多樣的非遺，利用新質(zhì)生產(chǎn)力促進(jìn)其活態(tài)傳承，有利于文化內(nèi)涵的可持續(xù)保護(hù)。但是，非遺文化資源開發(fā)中同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，存在文化品牌定位不清晰，數(shù)字化轉(zhuǎn)化流于表面，缺乏生發(fā)機(jī)制等問題，這些對非遺資源的分級保護(hù)、分類利用和分段管理提出了挑戰(zhàn)。作為一種文化資源系統(tǒng)性開發(fā)方法，文化IP可以助力文化遺產(chǎn)傳承創(chuàng)新已成為行業(yè)共識。以“故宮文創(chuàng)”“創(chuàng)意敦煌”為代表的文化IP品牌，對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)開發(fā)具有借鑒意義。可見，以價值觀為核心因素的文化IP，適用于驅(qū)動非物質(zhì)文化資源的開發(fā)。這一理念對運河民間藝術(shù)IP開發(fā)研究具有直接指導(dǎo)意義，即IP化需以活態(tài)傳承為基礎(chǔ)，避免文化空心化。

一、民間藝術(shù)IP驅(qū)動京杭大運河杭州段非遺開發(fā)和非遺活態(tài)傳承的理論耦合

（一）非遺活態(tài)傳承的內(nèi)在需求

非遺活態(tài)傳承強(qiáng)調(diào)文化資源的動態(tài)保護(hù)與創(chuàng)新利用。中國大運河全長近3200公里，地跨8省（市）37城，其中，京杭大運河杭州段蘊含豐富的民間藝術(shù)資源，如宋韻文化景觀、傳統(tǒng)手工藝、民俗表演、民間傳說等，其傳承面臨受眾減少、傳播渠道單一等問題。非遺的活態(tài)傳承強(qiáng)調(diào)在保持其核心文化價值的基礎(chǔ)上，使其在現(xiàn)代社會中持續(xù)發(fā)展并融入當(dāng)代生活，不僅關(guān)注技藝的延續(xù)，更注重文化內(nèi)涵的傳播與創(chuàng)新，其傳承離不開各種媒介，物質(zhì)媒介、符號媒介、傳播媒介等不同媒介類型為非遺的活態(tài)傳承提供了條件。

IP是英文“IntellectualProperty”（知識產(chǎn)權(quán)）的縮寫，隨著文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，IP被賦予各種豐富的內(nèi)涵，成為一種文化現(xiàn)象。文化IP泛指在文學(xué)、影視劇、游戲、動漫等文化娛樂行業(yè)中具有一定粉絲基礎(chǔ)、可重復(fù)開發(fā)的文化產(chǎn)品，后來逐漸從泛娛樂形態(tài)滲透至文化旅游領(lǐng)域。非遺開發(fā)是文化和旅游產(chǎn)業(yè)的一個細(xì)分市場。民間藝術(shù)IP開發(fā)能夠為非遺資源注入新的活力，通過現(xiàn)代技術(shù)和市場手段，使其在現(xiàn)代社會中重新煥發(fā)生機(jī)。通過IP化開發(fā)，可將非遺資源轉(zhuǎn)化為具有市場吸引力的文化符號，實現(xiàn)從“靜態(tài)保護(hù)”到“活態(tài)傳播”的轉(zhuǎn)變。

（二）文旅融合發(fā)展的外部驅(qū)動

文旅融合作為非遺資源價值轉(zhuǎn)化的重要途徑，為京杭大運河杭州段的非遺開發(fā)提供了外部驅(qū)動力。通過文旅深度融合模式，能夠?qū)崿F(xiàn)非遺的“活態(tài)保護(hù)傳承”，即以“再生產(chǎn)、再傳播、情景再現(xiàn)”為核心，滿足游客對文化深層次體驗的需求。杭州段運河作為世界文化遺產(chǎn)，其豐富的宋韻文化、傳統(tǒng)手工藝等非遺資源具有極高的IP開發(fā)潛力。

民間藝術(shù)IP的介入能夠有效解決這一需求。一方面，通過敘事性路徑（如“運河文化主題游徑”）串聯(lián)非遺資源，將散落的民間藝術(shù)（如杭州刺繡、西湖綢傘）融入線性文化空間，形成具有故事性的體驗線路，增強(qiáng)游客的情感共鳴。另一方面，數(shù)字化展陳（如VR還原宋代市井生活、短視頻傳播非遺技藝）能夠突破時空限制，以年輕化語言提升非遺的傳播效率。此類“活態(tài)”開發(fā)需依托文化空間再造，如在拱宸橋西街區(qū)設(shè)置非遺工坊互動區(qū)，使游客從被動觀賞轉(zhuǎn)向主動參與，從而實現(xiàn)“文化體驗一消費轉(zhuǎn)化—IP增值”的良性循環(huán)。

（三）新質(zhì)生產(chǎn)力賦能的文化創(chuàng)新

在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時代背景下，新質(zhì)生產(chǎn)力以其高效、智能、融合的特性為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的開發(fā)與傳播注人了全新動能。新文創(chuàng)理念的提出，標(biāo)志著文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)從單一內(nèi)容生產(chǎn)向“文化價值 + 產(chǎn)業(yè)價值”共生的生態(tài)化轉(zhuǎn)型，而數(shù)字技術(shù)的迅猛發(fā)展則為非遺IP的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化提供了多元化的技術(shù)工具與表現(xiàn)形態(tài)。

以京杭大運河杭州段為例，其沿線豐富的民間藝術(shù)（如余杭紙傘制作、運河號子、塘棲糕點技藝等）可通過IP化開發(fā)實現(xiàn)價值躍升。一方面，依托IP形象設(shè)計，可將非遺元素提煉為具有高辨識度的視覺符號，如通過卡通化運河工匠形象、動態(tài)化非遺技藝流程，增強(qiáng)年輕群體的文化認(rèn)同；另一方面，虛擬現(xiàn)實（VR）、增強(qiáng)現(xiàn)實（AR）等技術(shù)能突破物理空間限制，打造沉浸式非遺體驗場景——如構(gòu)建“數(shù)字運河非遺館”，用戶可通過交互設(shè)備參與虛擬扎染、線上龍舟競渡等活動，使非遺從靜態(tài)展示轉(zhuǎn)向動態(tài)參與。此類“數(shù)字非遺”活化實踐不僅拓展了傳播維度，更通過社交媒體、元宇宙平臺等全球化傳播渠道，將原本地域性鮮明的民間藝術(shù)轉(zhuǎn)化為具有跨文化吸引力的IP內(nèi)容。

二、民間藝術(shù)IP驅(qū)動京杭大運河杭州段非遺開發(fā)現(xiàn)狀

（一）京杭大運河杭州段非遺IP化開發(fā)情況分析

京杭大運河杭州段在非遺IP化開發(fā)方面已取得顯著進(jìn)展，通過整合宋韻文化、運河歷史及非遺資源，初步構(gòu)建了多層次的文化IP體系。

在景區(qū)設(shè)計上，杭州段運河以宋韻文化為核心，將宋代美學(xué)元素融入景觀規(guī)劃，如仿古建筑、植物配置及碼頭形制等，強(qiáng)化了“運河 + 宋韻”的獨特標(biāo)識。同時，通過打造“拱宸橋西歷史文化街區(qū)”IP和“小河直街”IP，還原了運河沿岸傳統(tǒng)街巷的市井風(fēng)貌，并引入非遺工坊、文創(chuàng)店鋪等業(yè)態(tài)，實現(xiàn)文化遺產(chǎn)的活態(tài)展示與商業(yè)轉(zhuǎn)化。此外，“杭州手工藝活態(tài)館”IP聚焦非遺技藝的沉浸式體驗，通過現(xiàn)場演示與互動項目，讓游客近距離感受剪紙、油紙傘等傳統(tǒng)工藝的魅力；而“京杭大運河杭州段文化旅游線路”IP則串聯(lián)起運河博物館、橋西街區(qū)等節(jié)點，形成了一條兼具文化深度與旅游吸引力的主題線路。數(shù)字化探索也成為杭州段運河IP開發(fā)的重要方向，如拱宸橋西歷史街區(qū)的數(shù)字展館利用VR技術(shù)重現(xiàn)運河歷史場景，部分非遺項目通過短視頻平臺進(jìn)行動態(tài)展示，以年輕化、趣味化的方式擴(kuò)大傳播覆蓋面

（二）主要問題

1.IP開發(fā)碎片化

當(dāng)前杭州段運河的IP開發(fā)仍面臨資源整合不足、跨區(qū)域協(xié)同有限等問題。缺乏系統(tǒng)性IP價值鏈，如運河沿線非遺項目各自為政，未形成聯(lián)動效應(yīng)。京杭大運河杭州段的非遺開發(fā)主體主要包括政府、企業(yè)和民間組織。政府通過政策支持和資金投入，推動非遺保護(hù)與開發(fā)工作；企業(yè)則通過商業(yè)化運作，將非遺資源轉(zhuǎn)化為市場產(chǎn)品；民間組織則通過傳承與傳播，保持非遺的原汁原味。然而，不同主體之間的合作還不夠緊密，存在各自為政的現(xiàn)象。開發(fā)模式主要以文化旅游、文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)為主，但形式較為單一，缺乏深度和創(chuàng)新性。

2．部分IP內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重

杭州段大運河不僅是水利工程，更是“活態(tài)遺產(chǎn)”，承載了江南市鎮(zhèn)文化、絲綢商貿(mào)記憶、漕運歷史等獨特敘事，但是當(dāng)前京杭大運河杭州段的非遺IP開發(fā)仍面臨創(chuàng)新定位模糊，僅聚焦表層符號，未能深入關(guān)聯(lián)其歷史語境，對運河文化的深層內(nèi)涵挖掘不足等問題。同時，部分IP內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，開發(fā)模式較為單一，如簡單套用傳統(tǒng)紋樣、復(fù)制常見民俗形象，或機(jī)械嫁接流行文化元素，導(dǎo)致運河非遺的呈現(xiàn)方式與其他地區(qū)趨同，缺乏差異化競爭力2。

3．產(chǎn)權(quán)保護(hù)薄弱

一是民間藝術(shù)IP的授權(quán)機(jī)制尚不完善，易引發(fā)侵權(quán)糾紛。例如，許多運河非遺項目（如余杭滾燈、杭州評話）屬于集體傳承的民間藝術(shù)，其創(chuàng)作主體往往是歷代無名匠人或社區(qū)群體，難以適用現(xiàn)代著作權(quán)法中的“明確作者”原則，導(dǎo)致IP確權(quán)存在法律空白。二是授權(quán)鏈條斷裂。部分非遺技藝雖由傳承人代表（如國家級、省級非遺傳承人）掌握，但缺乏規(guī)范的授權(quán)協(xié)議模板，企業(yè)在開發(fā)IP時易陷入“與誰簽約”“如何分成”的談判僵局。三是數(shù)字化衍生品的保護(hù)盲區(qū)。當(dāng)非遺通過VR、數(shù)字藏品（NFT）等形式轉(zhuǎn)化時，其數(shù)字版權(quán)邊界更加模糊。侵權(quán)糾紛的負(fù)面影響會導(dǎo)致挫傷傳承人積極性，如未經(jīng)授權(quán)的粗制濫造產(chǎn)品（如劣質(zhì)“運河剪紙”文創(chuàng)）充斥市場，損害非遺的文化尊嚴(yán)和經(jīng)濟(jì)價值，導(dǎo)致傳承人對IP開發(fā)產(chǎn)生抵觸。同時，抑制產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新活力，由于侵權(quán)成本低、維權(quán)成本高，許多創(chuàng)意機(jī)構(gòu)對非遺IP開發(fā)持觀望態(tài)度，更傾向于選擇產(chǎn)權(quán)清晰的現(xiàn)代文創(chuàng)內(nèi)容，進(jìn)一步加劇了運河非遺的邊緣化。

三、京杭大運河杭州段非遺IP化開發(fā)路徑及對策

（一）路徑設(shè)計

非遺需通過“動態(tài)參與”延續(xù)生命力，而運河民間藝術(shù)的IP開發(fā)應(yīng)以活態(tài)傳承為內(nèi)核，構(gòu)建“文化基因提取—場景化應(yīng)用一價值鏈延伸”的閉環(huán)，避免商業(yè)化導(dǎo)致的同質(zhì)化與文化失真。一是深入挖掘文化內(nèi)涵，構(gòu)建獨特IP形象。深入挖掘運河沿岸民間藝術(shù)的文化基因，提取具有代表性的文化符號與元素，結(jié)合現(xiàn)代設(shè)計理念進(jìn)行創(chuàng)新。二是多渠道傳播與推廣，提升IP知名度。對于杭州段運河沿岸的民間藝術(shù)，可以通過講述其背后的歷史故事、傳承人的奮斗歷程等，賦予IP形象更深刻的文化內(nèi)涵與情感價值。三是跨界合作與強(qiáng)化產(chǎn)權(quán)保護(hù)，拓展IP應(yīng)用場景。推動運河沿岸民間藝術(shù)IP與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的跨界合作，開發(fā)多樣化的文創(chuàng)產(chǎn)品。如樊傳果和李旭豐（2025）從傳統(tǒng)美術(shù)類非遺的視角，探討了非遺IP的跨界營銷傳播，指出通過新興數(shù)字技術(shù)與社群媒體平臺構(gòu)建跨界傳播矩陣，能夠?qū)崿F(xiàn)非遺IP與多元業(yè)態(tài)的融合創(chuàng)新3]

（二）對策建議

1.構(gòu)建IP開發(fā)協(xié)同機(jī)制，提高非遺IP效率效益

政府應(yīng)加強(qiáng)對運河沿岸民間藝術(shù)IP開發(fā)的引導(dǎo)與支持，制定相關(guān)政策法規(guī)，鼓勵企業(yè)與社會力量參與IP開發(fā)與運營，需要在培育載體、創(chuàng)新戰(zhàn)略、健全機(jī)制等方面精準(zhǔn)施策，構(gòu)建非遺IP價值鏈各環(huán)節(jié)優(yōu)化及驅(qū)動機(jī)制，通過政策扶持、資金投入、稅收優(yōu)惠等措施，推動政府、企業(yè)、傳承人多方協(xié)作，形成IP產(chǎn)業(yè)鏈。以民間藝術(shù)IP的驅(qū)動，最終實現(xiàn)非遺保護(hù)與旅游經(jīng)濟(jì)的雙贏，為運河文化的可持續(xù)發(fā)展注人新動能。

同時，加強(qiáng)運河沿岸民間藝術(shù)IP與教育、科技等領(lǐng)域的協(xié)同創(chuàng)新，拓展其應(yīng)用場景與社會價值。例如，在教育領(lǐng)域，可以將民間藝術(shù)IP融入學(xué)校教育課程與課外活動，培養(yǎng)青少年對傳統(tǒng)文化的興趣與熱愛；在科技領(lǐng)域，利用虛擬現(xiàn)實、增強(qiáng)現(xiàn)實等技術(shù)，為民間藝術(shù)IP的展示與傳播提供全新的體驗方式，提升其科技含量與現(xiàn)代感。

2.市場化運營與品牌建設(shè)，增強(qiáng)非遺IP創(chuàng)新動能

建立市場化的運營機(jī)制，注重品牌建設(shè)與管理，提升運河沿岸民間藝術(shù)IP的市場競爭力。如徐同磊和徐隆（2025）提出，非遺的IP產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)是非遺生產(chǎn)性保護(hù)的一大路徑，要利用互聯(lián)網(wǎng)思維和產(chǎn)業(yè)運營理念，實現(xiàn)非遺數(shù)字化和藝術(shù)形式多樣化開發(fā)。杭州段運河沿岸的民間藝術(shù)IP開發(fā)應(yīng)注重品牌定位與市場細(xì)分，通過精準(zhǔn)營銷、品牌推廣等手段，提升IP的知名度與美譽度，打造具有國際影響力的運河文化品牌。利用新媒體矩陣（如抖音、小紅書）推廣IP內(nèi)容，并研究運河景區(qū)的新媒體渠道，實現(xiàn)精準(zhǔn)觸達(dá)。

3.強(qiáng)化產(chǎn)權(quán)保護(hù)與品牌授權(quán)，完善非遺IP政策環(huán)境

建立非遺IP數(shù)據(jù)庫，完善版權(quán)登記與交易平臺。建立健全保護(hù)與運營機(jī)制，保障IP可持續(xù)發(fā)展。在立法層面，推動地方性法規(guī)《杭州市大運河世界文化遺產(chǎn)保護(hù)條例》增設(shè)非遺IP專項條款，明確集體創(chuàng)作類民間藝術(shù)的產(chǎn)權(quán)代表制度；在機(jī)制層面，設(shè)立“京杭大運河（杭州段）非遺IP授權(quán)中心”，提供標(biāo)準(zhǔn)化合同、收益分配指導(dǎo)及侵權(quán)快速響應(yīng)服務(wù)；在技術(shù)層面，利用區(qū)塊鏈技術(shù)存證非遺IP創(chuàng)作流程，確保從原始技藝到數(shù)字衍生的全鏈條可追溯。唯有健全產(chǎn)權(quán)保護(hù)體系，才能讓民間藝術(shù)IP真正成為驅(qū)動運河非遺開發(fā)的“活水”，而非在無序開發(fā)中枯竭。

非遺活態(tài)傳承與IP開發(fā)的結(jié)合，為運河沿岸民間藝術(shù)提供了“自我造血”的新路徑。通過深入挖掘文化內(nèi)涵、多渠道傳播推廣、跨界合作與產(chǎn)業(yè)融合以及建立健全保護(hù)與運營機(jī)制等路徑，可以實現(xiàn)大運河杭州段沿岸民間藝術(shù)的創(chuàng)新發(fā)展與可持續(xù)傳承。在未來的實踐中，應(yīng)注重文化內(nèi)涵與現(xiàn)代需求的結(jié)合，充分發(fā)揮各方力量，共同推動運河沿岸民間藝術(shù)IP開發(fā)，讓古老的民間藝術(shù)在現(xiàn)代社會中煥發(fā)出新的生機(jī)與活力，為中華文化的傳承與發(fā)展做出積極貢獻(xiàn)。

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（責(zé)任編輯：胡軼凡）