代言對企業(yè)投資回報率的影響例

摘 要：隨著國家政策對運動員商業(yè)權(quán)益開發(fā)的支持及體育產(chǎn)業(yè)營銷支出的持續(xù)增長，運動員代言已成為企業(yè)品牌戰(zhàn)略的重要組成部分，但實踐中存在代言決策粗放及跨學(xué)科研究不足等問題。文章基于信號理論、利益相關(guān)者理論等，以2008—2024年中國 A 股上市公司為樣本，運用基準模型及中介效應(yīng)模型，探究運動員代言對企業(yè)投資回報的影響機制。研究發(fā)現(xiàn)，運動員代言持續(xù)時間增長能提升ROA，聲譽中介貢獻部分回報增長。文章研究為企業(yè)優(yōu)化代言決策提供科學(xué)依據(jù)，助力品牌在數(shù)字經(jīng)濟中實現(xiàn)可持續(xù)價值轉(zhuǎn)化。

關(guān)鍵詞：運動員代言；企業(yè)投資回報；基準回歸；中介效應(yīng)；聲譽

中圖分類號：F27""" 文獻標識碼：A 文章編號：1005-6432（2025）22-0068-04

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2025.22.018

1 引言

在數(shù)字經(jīng)濟與消費升級驅(qū)動體育產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)性變革的背景下，2019 年《體育強國建設(shè)綱要》與 2021 年《“十四五”體育發(fā)展規(guī)劃》提供制度保障，2023年中國體育產(chǎn)業(yè)超3.2萬億元且廣告營銷支出占比18%，馬龍等運動員代言顯著提升品牌電商轉(zhuǎn)化率，使其成為品牌戰(zhàn)略核心。但在實踐中，63%企業(yè)無代言效果追蹤系統(tǒng)致 28% 預(yù)算浪費，負面事件引發(fā)品牌市值大幅蒸發(fā)、暴露風(fēng)險管控漏洞，且現(xiàn)有研究缺乏金融維度深度剖析，存在理論缺口亟待填補。

從現(xiàn)有研究來看，國內(nèi)外學(xué)者圍繞運動員代言與企業(yè)投資回報的研究呈現(xiàn)多元視角：國外研究聚焦代言效果的影響因素（Biz，2024；Boroujerdi，2024）［1-2］、策略優(yōu)化（Sotiriadou，2025；El-Shihy，2024）［3-4］及文化情境適配（Schartel，2023；Koo，2022）［5-6］，強調(diào)代言人知名度、可信度、負面事件的效應(yīng)差異及地域、宗教文化對代言選擇的調(diào)節(jié)作用；國內(nèi)研究則關(guān)注核心驅(qū)動因素（沈克印，2024；祝曉彤，2024）［7-8］、策略創(chuàng)新（李可詣，2022；畢雨輝，2025）［9-10］及政策導(dǎo)向（張?zhí)焓妫?020；李冰玉，2022）［11-12］，揭示代言人公眾形象與品牌價值觀的一致性、“國民度”影響，以及數(shù)字化場景下“短視頻 + 直播”雙軌模式、“1+N”代言矩陣等策略創(chuàng)新和政策環(huán)境對代言決策的調(diào)節(jié)機制。然而，現(xiàn)有研究在動態(tài)風(fēng)險管控、技術(shù)倫理風(fēng)險及本土化與國際化協(xié)同機制的理論建構(gòu)和實證檢驗上存在顯著缺口。文章圍繞“運動員代言下對企業(yè)投資回報率的影響”，著力于拓展評估維度，為企業(yè)進行動態(tài)資源分配提供科學(xué)路徑，助力體育無形資產(chǎn)與資本市場的深度對接。

2 運動員代言對企業(yè)投資回報的影響分析

2.1 研究假設(shè)與模型構(gòu)建

2.1.1 研究假設(shè)

基于信號、利益相關(guān)者與品牌資產(chǎn)理論，運動員代言持續(xù)時間對投資回報率的正向影響源于三重核心機制：長期代言通過持續(xù)傳遞企業(yè)財務(wù)穩(wěn)定、戰(zhàn)略耐心與品質(zhì)承諾的可信信號，降低利益相關(guān)者信息不對稱；通過代言人形象與品牌價值的深度綁定，深化消費者、投資者及員工等跨利益相關(guān)者的認同與協(xié)同黏性；借助持續(xù)曝光累積品牌知名度、感知質(zhì)量與溢價能力，轉(zhuǎn)化為市場議價與抗風(fēng)險優(yōu)勢。三者形成“信號穩(wěn)定—關(guān)系深化—資產(chǎn)累積”的正向循環(huán)。對此，文章提出如下假設(shè)。

假設(shè)H1：邀請運動員代言持續(xù)時間越長，該企業(yè)投資回報率越高。

基于信號與信息不對稱理論，運動員代言通過高成本信號傳遞企業(yè)實力與品質(zhì)，構(gòu)建聲譽以緩解信息不對稱，提升消費者購買意愿和投資者信心，進而提升品牌溢價、降低資源配置成本。聲譽作為核心中介，使代言對投資回報率的積極影響成為兩理論協(xié)同作用的結(jié)果。

假設(shè)H2：企業(yè)邀請運動員代言將通過提升自身聲譽的中介作用，對投資回報率產(chǎn)生積極影響。

2.1.2 模型構(gòu)建

鑒于投資回報率受企業(yè)個體特質(zhì)與宏觀環(huán)境系統(tǒng)性影響，文章在基準回歸中納入上述雙核心變量，構(gòu)建含雙向固定效應(yīng)的計量模型，以控制個體異質(zhì)性與時間趨勢，精準識別代言策略的時間持續(xù)與資源投入對投資回報率的因果效應(yīng)，具體模型如下：

lnROAit=α0+α1X1t+α2X2i+CV+μi+vt+εit

式中，εit、 vt、 μi、 CV分別代表隨機誤差項、年份效應(yīng)、個體效應(yīng)、控制變量。α1、 α2分別是X1、X2對企業(yè)投資回報影響系數(shù)，其中X1代表運動員代言的時間，X2代表運動員代言的成本。若α1、 α2的值為正，則代表邀請運動員代言的時間越長、成本投入越高，會引起lnROA的增加，反之則代表邀請運動員代言的時間越長、成本投入越高，會引起lnROA的減少，其余變量均可類似推理。

2.2 樣本選取及數(shù)據(jù)來源

文章以2008—2024年中國A股上市公司為初始樣本，并根據(jù)行業(yè)、資產(chǎn)規(guī)模及盈利能力進行傾向得分匹配（PSM），樣本涵蓋386家邀請運動員代言的企業(yè)，覆蓋消費品、制造業(yè)、信息技術(shù)等12個行業(yè)，確保研究結(jié)論的行業(yè)普適性。

數(shù)據(jù)來源主要有兩類：一類為運動員代言數(shù)據(jù)。通過系統(tǒng)檢索企業(yè)官網(wǎng)“品牌合作”板塊、歷史新聞公告及艾瑞咨詢、梅花網(wǎng)等第三方營銷監(jiān)測平臺，手工搜集企業(yè)與運動員的代言簽約時間、合作期限、費用規(guī)模等關(guān)鍵信息，構(gòu)建代言策略核心變量數(shù)據(jù)庫；另一類為企業(yè)投資回報率數(shù)據(jù)。主要依托CSMAR和Wind數(shù)據(jù)庫獲取，涵蓋總資產(chǎn)、營業(yè)收入等基礎(chǔ)財務(wù)指標。此外，為緩解異常值干擾，對連續(xù)變量進行上下1%縮尾處理，并對規(guī)模等變量取自然對數(shù)以降低異方差影響。

2.3 變量設(shè)定及描述性統(tǒng)計分析

（1）被解釋變量與核心解釋變量。文章以ROA（企業(yè)投資回報率）衡量企業(yè)投資回報率，用凈利潤與總資產(chǎn)的比值計算。核心解釋變量中，Last（代言持續(xù)時間）取簽約年份至研究期末的年數(shù)對數(shù)，衡量代言合作的累積效應(yīng)；Pay（代言費用）以合同金額對數(shù)納入模型，量化投入成本對回報率的邊際影響。

（2）中介變量與控制變量。中介變量Reputation（企業(yè)聲譽）采用第三方評級機構(gòu)的企業(yè)聲譽評分，涵蓋公眾信任度、社會責任履行等維度，用于檢驗代言通過聲譽渠道影響ROA的傳導(dǎo)機制。控制變量中，Size（企業(yè)規(guī)模）以總資產(chǎn)自然對數(shù)控制規(guī)模經(jīng)濟效應(yīng)；Lev（財務(wù)杠桿）通過資產(chǎn)負債率反映資本結(jié)構(gòu)對盈利能力的潛在扭曲；Growth（成長能力）以營業(yè)收入增長率捕捉市場擴張動態(tài)；Cash（現(xiàn)金流水平）通過經(jīng)營活動現(xiàn)金流凈額與總資產(chǎn)的比值，控制流動性約束對投資回報的干擾。上述變量設(shè)定既符合財務(wù)學(xué)理論共識，亦能有效剝離內(nèi)生性因素，確保估計結(jié)果的無偏性。綜上所述，文章選取變量匯總及描述性統(tǒng)計分析如表1所示。

描述性統(tǒng)計結(jié)果顯示，ROA均值為4.5%（標準差2.1%），極差為16.1個百分點（最小值-3.2%，最大值12.9%），表明樣本企業(yè)整體盈利能力較為穩(wěn)定，但個體間存在可控的收益差異。核心解釋變量中，代言持續(xù)時間均值為2.8年（標準差1.3年），代言費用對數(shù)均值5.2（標準差3.1），顯示企業(yè)在代言資源配置上存在顯著操作差異。

中介變量中的企業(yè)聲譽的均值為68.5分，標準差達7.2分，極差為47分（最小值42分，最大值89分），其分布特征符合代言行為通過差異化信號傳遞影響企業(yè)價值的理論假設(shè)。在控制變量方面，企業(yè)規(guī)模自然對數(shù)均值為22.34，財務(wù)杠桿率均值為49%，成長能力均值為12%，現(xiàn)金流水平均值為5%，各項指標波動范圍與常規(guī)企業(yè)財務(wù)特征一致，為后續(xù)模型構(gòu)建提供了可靠的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。

2.4 運動員代言對企業(yè)投資回報的影響分析

2.4.1 基準回歸分析

文章基準回歸結(jié)果顯示，運動員代言持續(xù)時間對投資回報率具有顯著正向影響。在雙固定效應(yīng)模型中，代言持續(xù)時間每增加1個單位，ROA平均提升0.0058，表明長期代言合作能夠逐步提升企業(yè)盈利能力，證明了假設(shè)H1。該結(jié)果支持信號理論，即長期代言傳遞企業(yè)穩(wěn)定性信號，增強消費者與投資者信心。但代言費用系數(shù)不顯著，或因高額費用短期內(nèi)推高營銷成本，抵消部分收益。

2.4.2 內(nèi)生性處理

文章內(nèi)生性處理采用IV-2SLS法，以“運動員歷史獲獎次數(shù)”為工具變量，第一階段F統(tǒng)計量28.45，證實強相關(guān)性。

結(jié)果顯示，控制企業(yè)規(guī)模等變量后，運動員代言顯著促進投資回報，IV估計較OLS更可靠；剔除企業(yè)聲譽變量后，第二階段F值25.16，控制變量顯著性與基準模型一致，驗證了穩(wěn)健性。

2.4.3 聲譽的中介效應(yīng)檢驗

文章對企業(yè)聲譽在運動員代言與投資回報率的中介作用采用的檢驗方式遵循三步法，即驗證“X→Y”“X→M”“X+M→Y”的顯著性，并采用Sobel檢驗與Bootstrap法判斷中介效應(yīng)強度。

從表4的聲譽中介效應(yīng)檢驗路徑來看，X→M路徑上，運動員代言時間對聲譽的系數(shù)為5.372（plt;0.01），即代言企業(yè)聲譽評分平均提升5.37分；M→Y路徑上，聲譽每增加1分，ROA提升0.0011（plt;0.01），驗證聲譽對投資回報的獨立貢獻。

在效應(yīng)強度上，Sobel檢驗Z值為3.24（plt;0.01），Bootstrap 95%置信區(qū)間［0.0032，0.0087］不包含0，中介效應(yīng)顯著；中介效應(yīng)占比約29.6%，表明聲譽在運動員代言時間影響投資回報的機制中起到近三成作用。

上述結(jié)果支持假設(shè)H2，即運動員代言持續(xù)時間通過提升企業(yè)聲譽間接促進投資回報增長，符合信號理論與信息不對稱理論的邏輯，即長期代言行為釋放可信信號（X→M），聲譽積累降低市場信息摩擦（M→Y），最終實現(xiàn)經(jīng)濟效益轉(zhuǎn)化。

3 結(jié)語

在數(shù)字經(jīng)濟與體育營銷融合下，研究證實運動員代言通過“信號傳遞—聲譽溢價”路徑提升企業(yè)投資回報，代言持續(xù)時間每增1個單位，ROA提升 0.58%，聲譽中介效應(yīng)貢獻29.6%增長。企業(yè)應(yīng)整合代言人與品牌價值，建立動態(tài)資源分配及聲譽管理體系。

文章存在樣本選取與數(shù)據(jù)維度局限，未來可通過跨國數(shù)據(jù)驗證、神經(jīng)經(jīng)濟學(xué)實驗等方法完善理論，為企業(yè)構(gòu)建抗風(fēng)險代言決策體系提供支撐。

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［作者簡介］倪嬋雨（2004—），女，山西長治人，本科，研究方向：大數(shù)據(jù)金融。