鄉(xiāng)村振興視域下農村直播電商的挑戰(zhàn)與路徑研究

摘 要：2025 年 2 月 23 日發(fā)布的中央一號文件，以進一步深化農村改革、扎實推進鄉(xiāng)村全面振興為核心主題，明確提出 “推動農村電商高質量發(fā)展”。近年來，隨著網絡信息技術的飛速發(fā)展，“互聯網 +” 已為鄉(xiāng)村振興注入新活力、帶來新機遇、插上騰飛的翅膀。作為數字經濟催生的新業(yè)態(tài)，直播電商為農村經濟發(fā)展帶來了深刻變革，引領農村經濟躍上新臺階。然而，在農村直播電商蓬勃發(fā)展的進程中，人才匱乏、農產品品牌建設滯后、直播配套設施不完善等問題日益凸顯，成為制約農村經濟健康發(fā)展的瓶頸。本文基于鄉(xiāng)村振興視域，以山東省曲阜市為研究樣本，圍繞農村直播電商展開系統(tǒng)研究，深入探究其發(fā)展的重要價值、面臨的現實挑戰(zhàn)及優(yōu)化路徑，旨在為推動農村直播電商高效助力鄉(xiāng)村全面振興提供思路，助力書寫中國農業(yè)強、農村美、農民富的復興新篇章。

關鍵詞：鄉(xiāng)村振興；直播電商；農產品；產業(yè)融合；品牌建設；曲阜市

中圖分類號：F323；F724.6 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2025）07（b）--024

當前，互聯網技術的不斷普及、交友軟件的廣泛應用，為農村與直播電商的融合發(fā)展架起了一座橋梁，也為推進鄉(xiāng)村全面振興提供了契機。由中央網信辦、農業(yè)農村部等十部門聯合印發(fā)的《數字鄉(xiāng)村發(fā)展行動計劃（2022—2025年）》強調：要深入推進農村電商優(yōu)化升級工程。在數字經濟發(fā)展的浪潮中，隨著電子商務的快速發(fā)展，農村直播電商發(fā)揮著越來越重要的價值，目前已成為“三農”發(fā)展的重要抓手和推進鄉(xiāng)村全面振興的重要引擎。山東省曲阜市歷史悠久、文化底蘊深厚，帝王足跡與圣人智慧交相輝映，千年文脈與現代文明相互交融。新時代新征程，曲阜市充分發(fā)揮自身優(yōu)勢，通過人才培育與品牌推廣、平臺搭建與政策引領等舉措，推動農村直播電商高質量發(fā)展，是推進鄉(xiāng)村全面振興的重要路徑，更是實現人民共同富裕的必然要求。

1 發(fā)展農村直播電商的重要性

1.1 促進農民增收致富

互聯網時代下，農民通過學習新型的直播技術、科學的經營理念，具有農民和主播雙重身份。一方面，通過農村直播電商這一嶄新業(yè)態(tài)，將生產者與消費者緊密結合，農民借助網絡平臺介紹農產品，展示生長環(huán)境和采摘過程，消費者借助網絡平臺與農民實時交流，全面了解要購買的農產品，增強消費信心，從而拓寬農產品的銷售渠道、擴大農產品的銷售市場，促進農民增收。另一方面，直播帶貨過程中，減少了農產品流通的中間環(huán)節(jié)，搭乘直播專列，實現農作物從田間地頭到群眾餐桌的快速轉移，可以為消費者帶來更新鮮、實惠的農產品，也為農民帶來更多利潤，助力農民增收。在政府的政策支持下，曲阜市防山鎮(zhèn)的特色農產品搭上電商快車，通過直播讓特色農產品走出了村子，走向全國各地，帶動了鄉(xiāng)鎮(zhèn)經濟的健康可持續(xù)發(fā)展。農村直播電商以更加綠色、便捷的形式，提高了農村的經濟效益，促進了價值創(chuàng)造，增加了農民收入，打開了鄉(xiāng)村致富的大門。

1.2 助力農村產業(yè)融合發(fā)展

農村直播電商并非單一產業(yè)鏈，而是一條以農村物流業(yè)為基礎，以網絡直播為基本途徑，以第一產業(yè)的農戶種植培育、第二產業(yè)的工廠深加工、第三產業(yè)的直播宣傳推廣為基本環(huán)節(jié)，以迅速提高農產品附加值為目的的復雜產業(yè)鏈。依托于互聯網平臺，農產品的生產銷售，擺脫了傳統(tǒng)低附加值的單一流程，而是經過生產、深加工、精包裝、直播、快運輸等環(huán)節(jié)后，最終完成銷售。此外，農村直播電商的過程中，以農村真實環(huán)境作為直播背景，不僅有助于高效推廣農產品，還有助于展示農村風土人情、自然風光，從而刺激當地鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展。曲阜市陵城鎮(zhèn)依托現有產業(yè)，實現電商產業(yè)與農業(yè)深度融合，促使農村產業(yè)結構不斷優(yōu)化，產業(yè)鏈得到轉型升級。通過發(fā)展農村直播電商，農產品由線下市場轉移到線上直播間，由單一產銷流程變?yōu)槎喹h(huán)節(jié)協同推進，實現農村一、二、三產業(yè)的有機融合，迎來農村產業(yè)融合發(fā)展的春天。2023年8月，農業(yè)農村部辦公廳、財政部辦公廳聯合發(fā)文，正式認定陵城鎮(zhèn)為全國“首批國家農業(yè)產業(yè)強鎮(zhèn)”，并入選“省級農村產業(yè)融合發(fā)展示范園試點”。

1.3 吸引人才返鄉(xiāng)就業(yè)

蓬勃發(fā)展的農村直播電商，顯著提升了農村就業(yè)崗位與創(chuàng)業(yè)機會，為廣大農村地區(qū)帶來嶄新的發(fā)展機遇和廣闊的發(fā)展空間。近年來，在國家的大力支持下，各地紛紛開展農村直播電商培訓，目標是培養(yǎng)一批既熟悉農業(yè)、了解農產品，又懂得直播電商營銷新模式的復合型人才。一系列創(chuàng)業(yè)優(yōu)惠政策，充分激發(fā)了高校畢業(yè)生和廣大青年回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)的熱情，參與農村直播電商的積極性和主動性明顯提高，幫助年輕人走出就業(yè)困境，成為推動鄉(xiāng)村全面振興的新生力量。返鄉(xiāng)就業(yè)、創(chuàng)業(yè)的年輕人，與傳統(tǒng)認知中日出而作、日落而息的農民不同，他們是學歷高、會直播、懂營銷的“新農人”，從事的是“新農事”，為農村發(fā)展注入了新活力。農村直播電商的發(fā)展，鋪就了高校青年畢業(yè)生、返鄉(xiāng)就業(yè)青年的就業(yè)創(chuàng)業(yè)之路。2025年3月，曲阜市陵城鎮(zhèn)政府聯合華耀星途公司，舉辦“2025年陵城鎮(zhèn)電商直播助力大學生就業(yè)培訓班”，為大學生提供了寶貴的學習機會，幫助大學生快速掌握電商直播技能，助力陵城鎮(zhèn)鄉(xiāng)村振興。

1.4 宣傳保護鄉(xiāng)村文化

改革開放以來，中國城鎮(zhèn)化進程明顯加快，城鎮(zhèn)化率由1978年的17.92%提高到2024年的67%，帶動了城市經濟、政治、文化等的繁榮發(fā)展。伴隨城市的日新月異，大量農村勞動力流向城市，農村常住人口逐步減少，村落式微，農村優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的保護與傳承面臨危機。依托農村直播電商，農村活力被充分激發(fā)與釋放，走出了一條以農村直播電商賦能鄉(xiāng)村文化振興之路。曲阜市魯城街道因地制宜，成立孔府印閣篆刻文化產業(yè)園，打造集原石加工、印章篆刻、文化體驗為一體的全鏈條文創(chuàng)基地。結合直播電商，把傳統(tǒng)印章搬到線上直播間，通過網絡將篆刻這一古老技藝潤物無聲地傳播弘揚，遠銷日本、韓國、新加坡等多個國家，小印章在這片傳統(tǒng)文化沃土上實現產業(yè)化發(fā)展。直播間中，傳統(tǒng)文化與現代生活深度融合，推動農村優(yōu)秀傳統(tǒng)文化走向了更廣闊的舞臺。農業(yè)、電商與文化的“跨界融合”，喚醒農村沉睡的文化資源，深化了對農村優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的宣傳與推廣，也為鄉(xiāng)村文化振興提供了新思路。

2 農村直播電商面臨的挑戰(zhàn)

2.1 農村電商人才短缺

互聯網時代，“網絡主播”成為越來越多人的職業(yè)選擇，一個人、一部手機、一個直播支架繪就出一幅幅充滿活力的就業(yè)新圖景，勾勒出一張張創(chuàng)新求變的發(fā)展新藍圖。由于直播電商門檻較低，部分當地農民參與到農村直播電商中，他們擁有豐富的農產品培育經驗，卻缺乏直播運營經驗，臨場應變能力和感染力不足，直播間人氣低迷、銷量匱乏；還有部分掌握線上直播專業(yè)技能的年輕人，卻對農產品缺乏應有認知，無法準確傳達農產品的獨特價值與優(yōu)勢，難以贏得消費者信賴。農村直播電商涉及產品講解、直播運營、物流配送、售后客服等多個環(huán)節(jié)，需要的是既懂得農業(yè)專業(yè)理論知識，又掌握直播營銷專業(yè)技能的人才。農村直播電商中，高素質、復合型人才匱乏，銷量與頭部主播相比較低，發(fā)展相對滯后。近年來，曲阜市通過多重舉措推進農村直播電商人才培養(yǎng)，參與直播電商的人才數量不斷增加，但專業(yè)素養(yǎng)有待提升，面臨專業(yè)化人才短缺問題，成為推進鄉(xiāng)村全面振興的阻力。

2.2 產品品牌建設滯后

長期以來，基于傳統(tǒng)農業(yè)的產銷方式，大部分農民觀念陳舊，以低附加值的初級農產品的產銷為主，單純追求高產量、高售價。由于農民品牌意識淡薄，缺乏對品牌形象的塑造與挖掘，忽視了農產品的品牌價值，“重生產、輕品牌”的現象較為普遍。一些地區(qū)，農產品品牌資源未得到充分挖掘，品質好但銷量低，品質優(yōu)勢未能真正轉化為品牌優(yōu)勢，“抱著金飯碗沒飯吃”。隨著農村直播電商的迅速推廣，同類農產品的直播愈加繁多，產品同質化現象嚴重，難以吸引消費者的注意力，銷量無法得到保障。曲阜市深耕孔子故里這片傳統(tǒng)文化的沃土，煎餅、香稻、九仙山葡萄、羊肚菌等是當地的優(yōu)質特色農產品，產量高、品質優(yōu)。由于當地農民缺乏品牌意識，導致這些優(yōu)質特色農產品“養(yǎng)在深閨人未識”，未能成為拉動曲阜農村經濟發(fā)展的動力。品牌意識淡薄、品牌建設滯后、產品同質化嚴重，使得農產品的競爭力、影響力、帶動力有待提升，成為制約農村直播電商持續(xù)健康發(fā)展的短板。

2.3 直播配套設施落后

為確保農村直播電商的順利進行，需要網絡通信建設、物流運輸體系等多種配套設施作為保障。在農村，網絡通信建設不足，使得直播過程不夠流暢，直播畫面不夠清晰，直接影響與消費者的實時互動。同時，農產品的儲存對溫度和濕度要求較高，不完善的物流運輸體系會直接影響農產品的品質。大部分農村電商為節(jié)約成本，通常與第三方物流公司合作，而沒有專業(yè)的物流指導和管理團隊。第三方物流公司在運輸、配送過程中，通常無法兼顧農產品的個性化需求，導致農產品破損、消費者滿意度降低，進而對商家和平臺產生強烈的不信任感，降低網購農產品的意愿。曲阜市的特色農產品以保鮮期較短的生鮮、副食品為主，而防山鎮(zhèn)、尼山鎮(zhèn)由于地處山地，受地形影響網速慢、信號差，加之物流網點分散，缺乏發(fā)達的物流系統(tǒng)作為支撐，制約農村電商進一步發(fā)展。現階段，農村直播電商的基礎配套設施整體不夠完善，無法滿足農村電商產業(yè)發(fā)展的要求。

2.4 平臺監(jiān)管體系不嚴

農村直播電商在最初選品環(huán)節(jié)，對農產品品質把控不嚴，部分農產品未經嚴格檢疫便進入網絡直播平臺銷售。在直播介紹環(huán)節(jié)，有些主播為了增加銷量，虛夸產品，出現“掛羊頭賣狗肉”貨不對版現象，使消費者的消費體驗低于期望值，甚至感覺遭到了欺詐。而在產品售后環(huán)節(jié)，部分商家推卸責任，以“特價商品概不退換”為由拒絕退換貨，存在敷衍了事的行為，未能真正履行售后服務責任，使消費者面臨的問題難以得到有效解決。多年來，曲阜市缺乏嚴格的平臺監(jiān)管體系，對于農產品的質量把控、直播內容、售后服務等尚未形成統(tǒng)一規(guī)范的標準，不便于進行嚴格細致監(jiān)管，在利益驅使下，虛假宣傳、假冒偽劣、流量造假等不規(guī)范的直播行為屢禁不止。從最初選品到直播介紹再到產品售后環(huán)節(jié)，由于各環(huán)節(jié)監(jiān)管體系不健全，監(jiān)管機制存在漏洞，直接挫傷消費者的消費熱情，損害消費者的合法權益，成為農村直播電商發(fā)展道路上不容忽視的桎梏。

3 農村直播電商高質量發(fā)展路徑

3.1 加強直播電商人才培養(yǎng)

在農村直播電商發(fā)展過程中，一場成功的高質量直播背后，離不開一支專業(yè)團隊的精細化運營。觀眾數量、觀看時長、點贊數量、評論數量、產品銷量等數據是評估直播受歡迎程度的重要指標，需要具有綜合素養(yǎng)的直播人才加以支撐，為此必須培養(yǎng)直播電商人才。要加強對農民的全方位培訓，注重培養(yǎng)本土直播人才，引導農民積極學習電商知識，掌握直播技巧，發(fā)掘農民自身潛力。讓農民上鏡直播帶貨，增加農民主播、消費者與產品之間的黏性，既降低了運營成本，又實現了農民增收。注重與本地區(qū)高校之間的合作，讓高校專業(yè)教師參與到電商人才的培訓中，同時為高校相關專業(yè)學生提供校外實習基地，形成地方與高校之間的良性互動。政府應通過優(yōu)惠政策，進行正面引導，吸引人才回鄉(xiāng)就業(yè)、創(chuàng)業(yè)，造福家鄉(xiāng)。2023年8月，曲阜市委組織部聯合濟寧學院，舉辦“曲阜市電商直播賦能鄉(xiāng)村振興能力暨村級優(yōu)秀后備人才培訓班”，對從事電商直播或具有電商創(chuàng)業(yè)意愿的村“兩委”成員、優(yōu)秀村級后備人才等進行培訓。2025年3月，曲阜市人力資源和社會保障局聯合濟寧學院，舉辦“筑夢青春·創(chuàng)業(yè)同行”大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)培訓班，將理論講解與實踐操作相結合，為大學生電商從業(yè)人員提供了寶貴的學習機會。近年來，濟寧學院的儒商學院立足學科專業(yè)特色，多次承接“電商+鄉(xiāng)村振興”培訓，加強校地合作，助力鄉(xiāng)村振興，成為培養(yǎng)農村直播電商人才的典范。

3.2 發(fā)揮優(yōu)勢打造特色品牌

我國農村地域廣闊，氣候、地形、水資源等自然地理條件差異顯著，各地區(qū)的農產品種類繁多、特色鮮明。在農村直播電商中，農產品以綠色健康、物美價廉的優(yōu)勢贏得消費者的青睞。借助網絡平臺通過直播銷售農產品，首先要嚴把質量關，保證農產品質量，避免不良產品混入優(yōu)質產品中，走農產品精品化道路。在保證農產品質量的基礎上，更要注重農產品品牌建設，塑造優(yōu)質品牌，提升競爭力和吸引力，走農產品品牌化道路。通過培訓學習，增強農民品牌建設意識，引導農民認識到農產品品牌建設對提升農產品價值的重要性。將農產品與地理標志、民俗文化、歷史典故等巧妙結合起來，賦予農產品以文化內涵，提升農產品辨識度，避免農產品同質化。丹東草莓、贛南臍橙、壽光蔬菜、洛川蘋果等農產品品牌知名度高、品牌影響力大，觸達全國消費者，帶動農民增收。近年來，曲阜市堅持以市場為導向，以黨建為引領，深入實施“一村一品”鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，因地制宜發(fā)展特色農產品，帶動農村產業(yè)蓬勃發(fā)展。各鎮(zhèn)積極探索“一村一品”發(fā)展模式，培育出高樓葡萄、廟東村蓮藕、宋家村紅櫻桃、前寨山楂、紀莊黃金梨等一大批特色農產品品牌。同時，曲阜市充分挖掘和發(fā)揮儒家文化發(fā)源地優(yōu)勢，打造出孔府煎餅、孔府熏豆腐、圣府第糧油、印章篆刻等特色品牌，提升了農產品品牌價值，走出了一條特色發(fā)展之路。

3.3 加快基礎設施配套建設

推進農村直播電商的發(fā)展，離不開網絡覆蓋、物流配送等完善的配套基礎設施。要加大對農村地區(qū)網絡基礎設施的建設，擴大網絡覆蓋面、提高網絡穩(wěn)定性，確保農村地區(qū)網絡直播的順暢。與運營商合作，推出針對農村地區(qū)的寬帶、流量優(yōu)惠套餐，降低農民使用網絡的成本。為農民提供“用得起、用得好”的網絡服務，讓農民共享互聯網發(fā)展成果，助力農村直播電商持續(xù)健康發(fā)展。由于農產品保鮮期短、不耐儲運、易腐易爛，對時效性有著較高要求，快速而穩(wěn)定的物流是保證農產品質量的關鍵，因此還需要積極建設農村直播電商的專屬物流體系。在完善交通運輸網絡的基礎上，建設農村物流站點實現“物流村村通”，提高物流配送效率，走好農產品銷售“最后一公里”。同時，鼓勵物流企業(yè)推出優(yōu)質冷鏈運輸，確保農產品在配送過程中的新鮮度。曲阜市陵城鎮(zhèn)始終將農村電商直播作為推動經濟發(fā)展的總抓手，著力建設電子商務產業(yè)園，打造出集直播、物流、倉儲為一體的國家級電商物流產業(yè)園。陵城鎮(zhèn)依托完善的物流體系，高效規(guī)劃物流最優(yōu)路徑，顯著提升物流配送效率，實現了農產品的全流程服務。基于“龍頭企業(yè)+電商聯盟+農戶”的發(fā)展模式，于2019年成為濟寧市首家“中國淘寶鎮(zhèn)”，通過農產品上行帶動農民致富，打通了農產品流通的難點與堵點。

3.4 完善平臺監(jiān)督管理體系

直播平臺是連接商家與消費者的橋梁和紐帶，理應承擔監(jiān)督管理責任。平臺應制定農產品市場準入機制，設立農產品質量標準，對入駐商家進行全面資質審核，嚴格督促商家執(zhí)行標準，保證農產品質量。直播團隊在直播前要對農產品進行嚴格篩選，嚴把品控關，讓消費者能夠買得放心，促進直播帶貨良性發(fā)展。平臺要加強事中監(jiān)管，對直播中出現的虛假宣傳、假冒偽劣等誤導消費者的行為，應及時采取下架商品、罰款懲處、封禁賬號等嚴厲措施，依法依規(guī)進行嚴懲，提高商家的違法成本。平臺還要建立完善的售后服務體系，提供更加優(yōu)質的售后服務，讓消費者獲得良好的消費體驗。由專業(yè)的客服人員組成售后服務團隊，及時回答消費者提出的問題；明確包括退貨、換貨、維修等環(huán)節(jié)在內的售后服務流程，便于消費者進行售后相關操作；制定透明的售后服務政策，讓消費者清晰界定自身權責。國家也要不斷健全直播電商的法律法規(guī)體系，明確各方權責，既保護消費者的合法權益，增強消費信心，也要維護商家的合法權益，規(guī)范消費索賠。平臺承擔起監(jiān)督管理責任，國家健全相關法律法規(guī)，是農村直播電商健康可持續(xù)發(fā)展的必要保障。2025年3月，曲阜市電商直播行業(yè)消費維權服務站揭牌成立，共同維護消費者的合法權益，也為電商平臺提供了更好的服務，推動構建更加健康、安全、誠信的電商環(huán)境，提升了農村直播電商中消費維權的規(guī)范化、專業(yè)化、便利化水平。

4 結語

綜上所述，在推動鄉(xiāng)村全面振興的背景下，農村直播電商為農村經濟的發(fā)展注入了新活力，提供了新機遇，開辟了新路徑。農村直播電商在助力農村產業(yè)融合、促進農民增收致富、吸引人才返鄉(xiāng)就業(yè)等方面發(fā)揮著越來越顯著的作用，雖面臨電商人才短缺、農產品品牌建設滯后、直播配套設施不健全等多方面挑戰(zhàn)，但總體呈現出蓬勃發(fā)展的態(tài)勢。新時代的曲阜，承載著儒家文化的深厚底蘊，見證了中華文明的千年變遷，順應經濟發(fā)展大勢，以農村直播電商撬動農村經濟整體躍升。在發(fā)展農村直播電商中，曲阜市以儒家文化為根基，既把握互聯網發(fā)展帶來的新機遇，又通過培養(yǎng)直播電商人才、打造特色品牌、建設配套基礎設施等不斷拓寬發(fā)展路徑，積極應對各種挑戰(zhàn)，朝著規(guī)范化、精細化的方向奮勇前進。電商賦能下的文化古城，煥發(fā)新活力，實現新蝶變，是農村經濟發(fā)展的破圈之舉，更是新發(fā)展理念的生動實踐。乘著互聯網飛速發(fā)展的快車，農村直播電商將以獨特優(yōu)勢，助力農村經濟實現跨越式發(fā)展，為鄉(xiāng)村全面振興注入強勁動力。

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