直播電商模式下消費(fèi)者進(jìn)口食品購(gòu)買意愿的影響因素研究

摘 要：近年，直播電商逐漸成為國(guó)內(nèi)消費(fèi)者購(gòu)買進(jìn)口食品的重要渠道。文章采用問(wèn)卷調(diào)查法及結(jié)構(gòu)方程模型探究直播電商模式下消費(fèi)者進(jìn)口食品購(gòu)買意愿的影響因素。研究結(jié)果表明，產(chǎn)品質(zhì)量對(duì)感知信任的正向影響最強(qiáng)，平臺(tái)制度保障、主播形象、產(chǎn)品口碑、原產(chǎn)國(guó)形象、可追溯機(jī)制和平臺(tái)制度保障對(duì)感知信任的正向影響依次減弱，但都顯著地增強(qiáng)了消費(fèi)者的感知信任，進(jìn)而對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿產(chǎn)生了積極的影響，而服務(wù)質(zhì)量和信息真實(shí)性因素對(duì)消費(fèi)者感知信任的影響并不顯著。在此基礎(chǔ)上，文章從產(chǎn)品、服務(wù)、主播和制度4個(gè)層面提出增強(qiáng)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的相關(guān)建議，以期為進(jìn)口食品電商企業(yè)更好地開拓國(guó)內(nèi)市場(chǎng)、提升居民食品消費(fèi)的福利水平服務(wù)。

關(guān)鍵詞：跨境電商；直播電商；消費(fèi)者購(gòu)買意愿；結(jié)構(gòu)方程模型

一、問(wèn)題的提出

近年，直播電商以其獨(dú)特的互動(dòng)性和實(shí)時(shí)性贏得消費(fèi)者青睞，成為國(guó)內(nèi)消費(fèi)者獲取商品信息、進(jìn)行購(gòu)物決策的重要渠道。與此同時(shí)，隨著全球化進(jìn)程的加速和居民消費(fèi)水平的提高，進(jìn)口食品以其高品質(zhì)和獨(dú)特風(fēng)味逐漸進(jìn)入國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的視野，成為居民追求高品質(zhì)生活的重要選擇。根據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《中國(guó)直播電商行業(yè)研究報(bào)告》顯示，2023年中國(guó)直播電商市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到了4.9萬(wàn)億元，同比增速為35.2%；中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2023年12月，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.92億人，較2022年12月新增網(wǎng)民2480萬(wàn)人，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)77.5%①。新型冠狀病毒疫情期間，我國(guó)居民線上消費(fèi)習(xí)慣加速養(yǎng)成，再加上5G網(wǎng)絡(luò)的廣泛覆蓋，直播電商已經(jīng)成為居民廣泛接受的新興購(gòu)物方式。在直播電商方興未艾的背景下，探究消費(fèi)者對(duì)進(jìn)口食品的購(gòu)買意愿及其影響因素，這對(duì)當(dāng)前進(jìn)口食品電商企業(yè)更好地開拓國(guó)內(nèi)市場(chǎng)、進(jìn)一步豐富國(guó)內(nèi)居民的食品消費(fèi)結(jié)構(gòu)，更好地滿足人民群眾對(duì)美好生活的需要，具有重要實(shí)踐指導(dǎo)價(jià)值。

隨著直播電商的迅速發(fā)展，該模式下消費(fèi)者購(gòu)買行為逐漸受到學(xué)界的關(guān)注。既有研究表明，直播購(gòu)物特征[1]、電商主播屬性[2-6]、促銷時(shí)間限制[7-8]、包括直播間彈幕、內(nèi)容評(píng)論等在內(nèi)的在線互動(dòng)機(jī)制[9-13]、自然人文等直播電商場(chǎng)景[14-16]、直播帶貨平臺(tái)[17]，以及網(wǎng)紅直播類型與產(chǎn)品類型的交互作用[18]等因素均會(huì)對(duì)在線消費(fèi)者購(gòu)買意愿和行為產(chǎn)生正向影響。已有研究主要應(yīng)用結(jié)構(gòu)方程模型、扎根理論和多元回歸等研究方法，基于人、貨、場(chǎng)和平臺(tái)等維度實(shí)證探索直播電商購(gòu)買者行為規(guī)律，涉及服裝紡織、農(nóng)產(chǎn)美食、娛樂(lè)旅游和圖書家電等行業(yè)。本文應(yīng)用經(jīng)典的結(jié)構(gòu)方程模型從產(chǎn)品、服務(wù)、主播和平臺(tái)等4個(gè)維度探究直播電商模式下消費(fèi)者進(jìn)口食品購(gòu)買意愿的影響因素，不僅在理論因素的挖掘方面更為全面，而且進(jìn)一步豐富該研究的行業(yè)應(yīng)用，對(duì)進(jìn)口食品電商企業(yè)開拓國(guó)內(nèi)市場(chǎng)和國(guó)家內(nèi)外貿(mào)一體化發(fā)展等方面具有較強(qiáng)的指導(dǎo)意義。

二、模型構(gòu)建與研究假說(shuō)

（一）模型構(gòu)建

Mechrabiane等基于環(huán)境心理學(xué)理論提出了著名的“刺激—有機(jī)體—反應(yīng)”模型（Stimulus-Organism-Response，簡(jiǎn)稱SOR模型）[19]。該理論認(rèn)為，個(gè)人的認(rèn)知或情感受到外部環(huán)境的刺激后，會(huì)產(chǎn)生某些內(nèi)心活動(dòng)，進(jìn)而做出行為反應(yīng)。本研究借鑒SOR理論模型和當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為的研究成果，建立直播電商模式下消費(fèi)者進(jìn)口食品購(gòu)買意愿模型。在該模型中，產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品口碑、原產(chǎn)國(guó)形象、服務(wù)質(zhì)量、主播形象、信息真實(shí)性、可追溯機(jī)制、平臺(tái)制度保障等因素影響感知信任，感知信任進(jìn)一步影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿。主要模型框架如圖1所示。

（二）研究假說(shuō)

現(xiàn)有研究表明，產(chǎn)品質(zhì)量正向影響消費(fèi)者感知信任[20]。高質(zhì)量的產(chǎn)品能夠贏得消費(fèi)者的青睞，而經(jīng)營(yíng)者在社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上推廣的產(chǎn)品則需要經(jīng)歷他們對(duì)產(chǎn)品的選擇和認(rèn)可過(guò)程，這意味著產(chǎn)品質(zhì)量與消費(fèi)者認(rèn)可之間存在較強(qiáng)的相關(guān)性。研究同時(shí)顯示，口碑評(píng)價(jià)會(huì)影響消費(fèi)者信任水平[21]。在網(wǎng)絡(luò)銷售過(guò)程中，產(chǎn)品的在線口碑評(píng)價(jià)是消費(fèi)者購(gòu)買決策的重要參考依據(jù)。消費(fèi)者在購(gòu)買并使用產(chǎn)品后，會(huì)對(duì)其進(jìn)行細(xì)致評(píng)估，而購(gòu)買行為亦受其他消費(fèi)者群體的觀點(diǎn)影響。產(chǎn)品口碑的正面評(píng)價(jià)程度與消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信任程度存在正相關(guān)關(guān)系。原產(chǎn)國(guó)形象作為重要的外部線索，對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)品質(zhì)量感知、品牌態(tài)度以及購(gòu)買意愿具有顯著影響[22]。進(jìn)口食品的品質(zhì)與其生長(zhǎng)環(huán)境、生產(chǎn)工藝密切相關(guān)，進(jìn)口食品在不同國(guó)家之間會(huì)受到日照時(shí)間、氣候等地區(qū)特點(diǎn)的影響而呈現(xiàn)不同的口感特征。因此，原產(chǎn)國(guó)形象作為重要的外部線索，對(duì)衡量進(jìn)口食品質(zhì)量具有重要參考價(jià)值，能夠引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行有針對(duì)性地選擇。服務(wù)質(zhì)量亦是影響消費(fèi)者信任感知的一個(gè)重要因素。當(dāng)出現(xiàn)產(chǎn)品售后問(wèn)題時(shí)，品牌方是否愿意承擔(dān)責(zé)任，會(huì)對(duì)消費(fèi)者信任造成極大影響[23]。與普通商品相比，進(jìn)口食品因易于腐爛且保質(zhì)期短暫，更容易引發(fā)消費(fèi)者的質(zhì)疑和不信任情緒。實(shí)證研究還發(fā)現(xiàn)，主播的專業(yè)性正向影響消費(fèi)者信任[5]。主播需要具備廣泛的專業(yè)知識(shí)和出色的雙語(yǔ)能力，方能進(jìn)行有效的選品把控和精準(zhǔn)推薦，從而贏得消費(fèi)者的信賴。研究還發(fā)現(xiàn)，在網(wǎng)絡(luò)零售中感知信息真實(shí)性正向影響信任信念[24]。與傳統(tǒng)網(wǎng)頁(yè)購(gòu)物模式不同，直播帶貨呈現(xiàn)出一種現(xiàn)場(chǎng)的、即時(shí)的、動(dòng)態(tài)的特點(diǎn)，相較于網(wǎng)頁(yè)上的產(chǎn)品圖片，直播過(guò)程不存在過(guò)度美化的風(fēng)險(xiǎn)。在電商直播中，主播的一言一行都直接通過(guò)鏡頭實(shí)時(shí)傳達(dá)給觀眾，因此在消費(fèi)者評(píng)估信息可信度時(shí)，信息真實(shí)性是一個(gè)極為重要的考量因素。實(shí)行可追溯性機(jī)制也是贏得消費(fèi)者信任的重要措施[25]。一般觀點(diǎn)認(rèn)為，通過(guò)建立可追溯性機(jī)制，有助于強(qiáng)化產(chǎn)品安全信息的傳遞，在防范生產(chǎn)商和農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)商的機(jī)會(huì)主義行為方面具有積極作用，以維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益并增進(jìn)消費(fèi)者信任。經(jīng)濟(jì)學(xué)理論認(rèn)為，制度信任是最重要的信任模式，是建立信任的根本[26]。在直播電商場(chǎng)景下，一旦主播所推薦的商品受到質(zhì)疑，電商平臺(tái)將支持消費(fèi)者申請(qǐng)退貨。在相關(guān)制度約束下，擅自作為的一方將面臨經(jīng)濟(jì)和社會(huì)違約成本，進(jìn)而有助于減輕消費(fèi)者的疑慮，有效促進(jìn)信任關(guān)系的建立。最后，已有研究表明，網(wǎng)購(gòu)感知風(fēng)險(xiǎn)會(huì)對(duì)顧客購(gòu)買行為具有顯著的負(fù)向影響，而信任能降低消費(fèi)者在網(wǎng)購(gòu)過(guò)程中的感知風(fēng)險(xiǎn)[27]。網(wǎng)絡(luò)直播中，消費(fèi)者對(duì)主播的信任度提高時(shí)，會(huì)降低其對(duì)購(gòu)買產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)感知，并可能導(dǎo)致消費(fèi)者忽視自身實(shí)際需求，產(chǎn)生即時(shí)、非計(jì)劃性的購(gòu)買欲望。基于以上觀點(diǎn)，在直播電商領(lǐng)域，文章提出如下9個(gè)假說(shuō)。

H1：產(chǎn)品質(zhì)量對(duì)感知信任有顯著正向影響。

H2：產(chǎn)品口碑對(duì)感知信任有顯著正向影響。

H3：原產(chǎn)國(guó)形象對(duì)感知信任有顯著正向影響。

H4：服務(wù)質(zhì)量對(duì)感知信任有顯著正向影響。

H5：主播形象對(duì)感知信任有顯著正向影響。

H6：信息真實(shí)性對(duì)感知信任有顯著正向影響。

H7：可追溯機(jī)制對(duì)感知信任有顯著正向影響。

H8：平臺(tái)制度保障對(duì)感知信任有顯著正向影響。

H9：感知信任對(duì)購(gòu)買意愿有顯著正向影響。

三、研究設(shè)計(jì)

（一）測(cè)量指標(biāo)的選擇測(cè)度

實(shí)證研究設(shè)定10個(gè)變量，測(cè)量項(xiàng)來(lái)自國(guó)內(nèi)外文獻(xiàn)，并根據(jù)直播電商場(chǎng)景下進(jìn)口食品的銷售特征適當(dāng)調(diào)整。測(cè)量項(xiàng)和參考來(lái)源如表2所示。

（二）問(wèn)卷設(shè)計(jì)和樣本數(shù)據(jù)收集

文章確定10個(gè)研究變量：產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品口碑、原產(chǎn)國(guó)形象、服務(wù)質(zhì)量、主播形象、信息真實(shí)性、可追溯機(jī)制、平臺(tái)制度保障、感知信任、購(gòu)買意愿，每個(gè)變量均通過(guò)相應(yīng)的測(cè)量題目來(lái)衡量，之后根據(jù)利克特5級(jí)量表設(shè)計(jì)選項(xiàng)，并經(jīng)預(yù)調(diào)研和信效度檢驗(yàn)，形成正式問(wèn)卷。問(wèn)卷以國(guó)內(nèi)消費(fèi)者為調(diào)研對(duì)象，要求調(diào)查對(duì)象要有進(jìn)口食品電商直播間的購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)。問(wèn)卷采用問(wèn)卷星平臺(tái)發(fā)放，并通過(guò)微信群進(jìn)行數(shù)據(jù)輔助搜集。在數(shù)據(jù)清理過(guò)程中，排除選擇“沒(méi)有在直播間購(gòu)買進(jìn)口食品經(jīng)歷”的無(wú)效問(wèn)卷，最終回收有效問(wèn)卷344份，有效問(wèn)卷回收率達(dá)97.45%。

（三）樣本特征分析

運(yùn)用SPSS27.0軟件對(duì)正式調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)分析，研究對(duì)象基本特征如表3所示。樣本對(duì)象多為受教育程度較高、收入水平較高的年輕消費(fèi)者群體，符合當(dāng)前直播電商網(wǎng)購(gòu)人群特征。性別方面，女性達(dá)到201人，占比58.43%；21-30歲的年輕消費(fèi)者數(shù)量最多，達(dá)到133人，占比38.66%；本科學(xué)歷的調(diào)研者136人，人數(shù)最多，占比39.53%。在職業(yè)方面，在校學(xué)生群體所占比例最高，達(dá)到35.76%，可能的原因在于在校生擁有較多自由支配時(shí)間觀看購(gòu)物直播；月收入5000元以下者有153人，占總體樣本數(shù)的44.48%；消費(fèi)額1000元以下的群體占比最高，達(dá)到174人（50.58%），可能原因在于學(xué)生群體的收入有限，在進(jìn)口食品方面的消費(fèi)較低。

四、實(shí)證分析

（一）信度和效度分析

分析結(jié)果顯示，各維度信度系數(shù)均高于0.8，表明所采用的量表具有良好的內(nèi)部一致性和可靠性。樣本的KMO值為0.917，大于0.7，說(shuō)明該量表數(shù)據(jù)很適合進(jìn)行因子分析。Bartlett球形檢驗(yàn)的p值為0，小于0.01，表示量表適合做因子分析。

（二）因子分析

主成分因子分析后，共提取9個(gè)特征根大于1的因子，解釋能力分別為12.126%、9.151%、8.620%、8.286%、7.890%、7.890%、6.994%、6.789%、6.230%，累計(jì)方差解釋達(dá)73.977%，符合大于60%的標(biāo)準(zhǔn)，表明篩選出來(lái)的9個(gè)因素具有良好的代表性。

研究采用最大方差法進(jìn)行正交旋轉(zhuǎn)，如表4所示，36個(gè)題項(xiàng)共提出9個(gè)公因子，與本研究預(yù)先設(shè)定的潛在變量吻合。其中，成分1對(duì)應(yīng)的題項(xiàng)為I1、I2、I3、I4、I5、I6，對(duì)應(yīng)的變量為“平臺(tái)制度保障”；成分2對(duì)應(yīng)的題項(xiàng)為J1、J2、J3、J4、J5，對(duì)應(yīng)的變量為“感知信任”；成分3對(duì)應(yīng)的題項(xiàng)為A1、A2、A3、A4，對(duì)應(yīng)的變量為“產(chǎn)品質(zhì)量”；成分4對(duì)應(yīng)的題項(xiàng)為F1、F2、F3、F4，對(duì)應(yīng)的變量為“主播形象”；成分5對(duì)應(yīng)的題項(xiàng)為G1、G2、G3、G4，對(duì)應(yīng)的變量為“信息真實(shí)性”；成分6對(duì)應(yīng)的題項(xiàng)為B1、B2、B3、B4，對(duì)應(yīng)的變量為“產(chǎn)品口碑”；成分7對(duì)應(yīng)的題項(xiàng)為H1、H2、H3，對(duì)應(yīng)的變量為“可追溯機(jī)制”；成分8對(duì)應(yīng)的題項(xiàng)為C1、C2、C3，對(duì)應(yīng)的變量為“原產(chǎn)國(guó)形象”；成分9對(duì)應(yīng)的題項(xiàng)為D1、D2、D3、D4，對(duì)應(yīng)的變量為“服務(wù)質(zhì)量”。

每個(gè)因子中，所對(duì)應(yīng)的題目的因子載荷均超過(guò)0.5，這表明各題目在同一維度上具有較高的相關(guān)性，對(duì)該維度的解釋性較為顯著；而其他因子上的因子載荷低于0.4，說(shuō)明各維度之間存在一定的差異性，這表明量表的結(jié)構(gòu)效度較為良好。

（三）相關(guān)分析

Pearson相關(guān)分析結(jié)果顯示（表5），各個(gè)變量之間存在高度顯著的正相關(guān)關(guān)系，且在1%的顯著性水平上具有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義。各個(gè)變量之間的相關(guān)系數(shù)均呈現(xiàn)正值，由此可以推斷本研究所考察的不同變量之間存在著顯著的正相關(guān)關(guān)系。

（四）結(jié)構(gòu)方程

采用AMOS 26.0軟件構(gòu)建結(jié)構(gòu)方程模型，對(duì)本研究中所提出的模型進(jìn)行驗(yàn)證。

1. SEM模型適配度檢驗(yàn)

根據(jù)表6中模型適配檢驗(yàn)結(jié)果顯示，CMIN/DF（卡方自由度比）=1.789，處于1～3的區(qū)間內(nèi)；同時(shí)，RMSEA（誤差均方根）=0.048，小于0.05，符合優(yōu)秀的標(biāo)準(zhǔn)。IFI、TLI和CFI的檢驗(yàn)結(jié)果均在0.9以上，表現(xiàn)出較高的質(zhì)量。由此可知，所構(gòu)建的模型結(jié)構(gòu)與樣本數(shù)據(jù)擬合良好，分析結(jié)果具有可靠性。

2. SEM模型路徑關(guān)系假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果

由表7可知，產(chǎn)品質(zhì)量對(duì)感知信任的正向影響顯著（B=0.216，plt;0.001）；產(chǎn)品口碑對(duì)感知信任的正向影響顯著（B=0.147，plt;0.05）；原產(chǎn)地形象對(duì)感知信任的正向影響顯著（B=0.128，p＜0.05）；服務(wù)質(zhì)量對(duì)感知信任的正向影響不顯著（B=0.045，p＞0.05）；主播形象對(duì)感知信任的正向影響顯著（B=0.164，plt;0.05）；信息真實(shí)性對(duì)感知信任的正向影響不顯著（B=0.03，p＞0.05）；可追溯機(jī)制對(duì)感知信任的正向影響顯著（B=0.154，plt;0.05）；平臺(tái)制度保障對(duì)感知信任的正向影響顯著（B=0.17，plt;0.05）；感知信任對(duì)購(gòu)買意愿的正向影響顯著（B=0.531，p＜0.001）。可以得出，假說(shuō)1、假說(shuō)2、假說(shuō)3、假說(shuō)5、假說(shuō)7、假說(shuō)8、假說(shuō)9成立，假說(shuō)4和假說(shuō)6不成立。

輸出的標(biāo)準(zhǔn)化參數(shù)估計(jì)值模型圖如圖2所示。

五、研究結(jié)論及政策建議

（一）研究結(jié)論

在直播電商模式下，產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品口碑、原產(chǎn)國(guó)形象、主播形象、可追溯機(jī)制和平臺(tái)制度保障七大因素有力地促進(jìn)了消費(fèi)者感知信任的形成，進(jìn)而對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿產(chǎn)生了正向影響。其中產(chǎn)品質(zhì)量（標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)0.216）對(duì)消費(fèi)者感知信任的正向影響最為顯著，平臺(tái)制度保障（標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)0.17）次之，主播形象（標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)0.164）、可追溯機(jī)制（標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)0.154）、產(chǎn)品口碑（標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)0.147）、原產(chǎn)國(guó)形象（標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)0.128）對(duì)感知信任的影響依次減少。而服務(wù)質(zhì)量和信息真實(shí)性對(duì)購(gòu)買進(jìn)口食品的消費(fèi)者感知信任的正向影響并不顯著。

（二）政策建議

1. 產(chǎn)品層面

第一，提升進(jìn)口食品的品質(zhì)。實(shí)證研究表明，在進(jìn)口食品市場(chǎng)上，消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品品質(zhì)有著極高的要求；因此，電商企業(yè)應(yīng)確保進(jìn)口食品的供給質(zhì)量。首先可以與知名商家、大型超市建立長(zhǎng)期合作關(guān)系，確保高品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)化進(jìn)口食品的供給；同時(shí)，要求合作商家和物流公司加強(qiáng)冷鏈運(yùn)輸，確保進(jìn)口食品在運(yùn)輸過(guò)程中處于適宜的溫度范圍；此外，建立質(zhì)量追溯體系，包括對(duì)進(jìn)口食品的加工、運(yùn)輸和銷售等環(huán)節(jié)進(jìn)行全程跟蹤和記錄。

第二，加強(qiáng)進(jìn)口食品口碑營(yíng)銷。產(chǎn)品口碑代表消費(fèi)者的認(rèn)可，對(duì)潛在消費(fèi)者具有積極的引導(dǎo)作用。首先，電商企業(yè)應(yīng)建立良好的補(bǔ)償機(jī)制和退換貨機(jī)制，明確補(bǔ)償政策，簡(jiǎn)化退換貨流程；其次，要做好消費(fèi)者售后服務(wù)，在線耐心解答消費(fèi)者問(wèn)題，并定期做好在線調(diào)研，不斷發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)品質(zhì)；借助曬圖或視頻返送優(yōu)惠券、獎(jiǎng)勵(lì)積分等營(yíng)銷手段，激勵(lì)顧客撰寫正面評(píng)價(jià)，引導(dǎo)客戶圍繞進(jìn)口食品的口感、新鮮度和營(yíng)養(yǎng)價(jià)值等質(zhì)量特征進(jìn)行詳盡描述。

第三，加大對(duì)進(jìn)口原產(chǎn)地的信息披露與展示。為了提升地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)口原產(chǎn)地形象的傳播效果，商家可以通過(guò)主播直播和短視頻方式，展示進(jìn)口食品的原產(chǎn)地良好的生產(chǎn)環(huán)境及其生產(chǎn)和種養(yǎng)過(guò)程，并提供多語(yǔ)言翻譯支持；還可以在商品詳情頁(yè)展示原產(chǎn)國(guó)及其國(guó)際的認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)，增強(qiáng)原產(chǎn)國(guó)形象的光環(huán)效應(yīng)。

2. 服務(wù)質(zhì)量層面

提升服務(wù)質(zhì)量，打造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。實(shí)證研究表明，服務(wù)質(zhì)量對(duì)購(gòu)買進(jìn)口食品的消費(fèi)者感知信任的正向影響并不顯著。這可能與進(jìn)口食品電商在中國(guó)正處于發(fā)展初期有關(guān)。在行業(yè)發(fā)展初期，消費(fèi)者主要關(guān)注進(jìn)口食品的質(zhì)量以及食用的新鮮感；隨著未來(lái)該行業(yè)進(jìn)入成熟期，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將加劇，單純依靠食品質(zhì)量可能難以形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。因此，當(dāng)下食品電商企業(yè)應(yīng)該未雨綢繆，在確保進(jìn)口食品質(zhì)量的同時(shí)，還應(yīng)該注重包括包裝、物流和售后在內(nèi)的食品電商全鏈條服務(wù)質(zhì)量的提升，突顯本企業(yè)食品的差異化特征，增強(qiáng)消費(fèi)者的黏性。

3. 主播層面

第一，打造進(jìn)口電商主播良好IP形象。實(shí)證研究表明，電商主播作為消費(fèi)者與進(jìn)口食品之間的橋梁，其專業(yè)性和高素質(zhì)對(duì)消費(fèi)者感知信任具有積極的影響。大型美食平臺(tái)和電商企業(yè)可以和高校聯(lián)合培養(yǎng)，從進(jìn)口食品來(lái)源國(guó)的留學(xué)生中遴選一批美食主播介紹所在國(guó)的特色食品，也可以在進(jìn)口國(guó)華人華僑群體中篩選培養(yǎng)一批美食主播，對(duì)其加強(qiáng)直播語(yǔ)言和技能的培訓(xùn)。如，當(dāng)前廣西南寧正依托當(dāng)?shù)卮笠?guī)模的東南亞留學(xué)生群體，打造面向東南亞的直播電商中心。

第二，多渠道提升信息的可信性。實(shí)證研究表明，信息真實(shí)性對(duì)消費(fèi)者感知信任的影響并不顯著。可能的原因在于，本次問(wèn)卷測(cè)量項(xiàng)設(shè)計(jì)是以主播作為進(jìn)口食品信息的推薦主體，但以主播為主體的食品推薦并不足以獲得在線消費(fèi)者的信任。有研究表明，主播過(guò)度夸贊行為可能導(dǎo)致更低的消費(fèi)者購(gòu)買意愿[13]。因此，在直播電商模式下，加強(qiáng)進(jìn)口食品的口碑營(yíng)銷，邀請(qǐng)獨(dú)立第三方的推介，更有助于獲得消費(fèi)者的信任。

4. 制度層面

第一，建立可追溯機(jī)制。實(shí)證研究表明，可追溯機(jī)制對(duì)感知信任有著顯著正向影響。這可能與可追溯機(jī)制能夠提升食品生產(chǎn)供給鏈的透明度有關(guān)。企業(yè)應(yīng)建立完善的可追溯機(jī)制，明確追溯目標(biāo)和范圍，引入標(biāo)識(shí)和編碼系統(tǒng)，建立消費(fèi)者查詢渠道；電商平臺(tái)也應(yīng)建立積極的互動(dòng)交流渠道，構(gòu)建穩(wěn)固的支付保障體系，健全高速的信息回饋機(jī)制，以及規(guī)劃健全的投訴反饋程序。

第二，完善平臺(tái)制度保障。一個(gè)完善的平臺(tái)制度能夠?yàn)橄M(fèi)者提供可靠的購(gòu)物保障，減少消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)，從而增強(qiáng)消費(fèi)者的信任感。因此，平臺(tái)企業(yè)應(yīng)為消費(fèi)者提供安全、可靠的購(gòu)物環(huán)境。如可通過(guò)打造良好的補(bǔ)償機(jī)制和退換貨機(jī)制，明確補(bǔ)償標(biāo)準(zhǔn)，簡(jiǎn)化退換貨流程；還可以建立投訴處理機(jī)制，設(shè)立專門的投訴處理渠道，對(duì)于用戶的投訴盡快進(jìn)行調(diào)查與處理。

注 釋：

① 數(shù)據(jù)來(lái)源：中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)中心.第53次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告[R].北京：中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)中心，2023。

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